30万+笔记，68%毛利率，拆解Jellycat背后的生意与品牌逻辑

作者 | 小媚

编辑 | 扰扰

在淘宝毛绒玩具关键词下的热销款价格带徘徊在 20 元时，有个品牌以 129 元的定价，把一只 11 厘米高的毛绒小企鹅累计卖出了 2 万件。

它就是 Jellycat。

不仅销量亮眼，在毛绒玩具行业长期处于有品类无品牌、IP 衍生品占据明显话语权的状态下，Jellycat 不讲故事，不绑成熟 IP ，却在全世界广泛吸引忠粉，建立起独特的品牌认知度。

作为毛绒玩具生产商，Jellycat 不仅俘获了孩子，还让成年人纷纷沦陷，让后者贡献了销售额的半壁江山。

我们查阅了国内外资料，想知道这个成立于 1999 年的英国品牌为什么能做到与众不同，又是什么支撑了它 2020 年 68% 的毛利率、7600万英镑的收入，最终落到了对两个关键问题的解答上：

如何突破有品类无品牌的现状？

产品设计上打破限制，加强品牌的存在感和辨识度；

玩偶时尚化和拟人化，圈住忠粉，明星带货打响知名度。

如何从儿童市场跨界到年轻人？

从玩具到礼品，捋顺定位是根基；

可柔软可爱，可搞怪发疯，互联网推动裂变式营销。

01

构建品牌：不做动物标本，给产品打上Jellycat

产品：让西瓜会笑，不做「另一家生产泰迪熊的公司」

毛绒玩具的历史悠久，大约从 20 世纪初开始，泰迪熊逐渐成为市场焦点，以之闻名的德国公司 Stieff 和美国公司Ideal 也一度分别成为全球和美国最大的毛绒玩具制造商。

这体现了曾经最主流的设计思路——将动物毛绒化。事实上，时至今日这依然是毛绒玩具行业的核心逻辑——将已有的形象，尽可能真实地毛绒化，IP 周边的思路也是如此。

Jellycat 的诞生，来自外行人对这一逻辑的反叛。创始人 William Gatacre 和 Thomas Gatacre 兄弟，前者之前在石油公司工作，后者热衷设计，扎进毛绒玩具行业一段时间后发觉，20 世纪 90 年代的玩偶市场无趣、了无生机，因为总想做得酷似动物，简直像在制作标本。

1999 年，兄弟俩在英国一起创立了 Jellycat。他们立志打破限制，不做「另一家生产泰迪熊的公司」，比如在设计兔子时，使用不同形状、颜色、手感、大小、材料，演变出不同风格。再看 eBay 上一只 2003 生产的 Jellycat 毛绒小狗，四肢不但变得尤为细长，还弱化了毛发感，设计目标显然不是还原真实小狗。

如果说传统毛绒玩具制造商更像个中间商，是「给喜欢小狗的消费者一个毛绒小狗」，Jellycat 就不满足做个默默无闻的中间商，用设计在产品上加上了自己的印记和表达。

这种「创作感」，在 2018 年推出的 Amuseable（趣味）系列上表现得更为淋漓尽致。绿植、运动装备、食物、饮料，Jellycat 将这些本没有生命、五官的物体画上了笑脸，加上了四肢，时至今日已经成为品牌广受欢迎的系列之一，在官网与动物同样属于一级分类。

更重要的是，豆豆眼笑脸，作为趣味系列的标志性设计语言，由于简洁而富有辨识度，慢慢转化为了品牌认知的一部份。消费者可能分不清一只白色的可爱毛绒小狗是不是出自 Jellycat，但给任何物体加上豆豆眼笑脸，都会觉得「很Jellycat」，对建立清晰的品牌形象至关重要。

除了设计之外，Jellycat 产品的另一重要特征为安全和柔软。作为儿童安抚玩具，Jellycat 所有产品都通过了欧洲玩具安全标准和美国材料试验标准，新生儿也可以接触，落在成年人消费者眼里就是超软、超好 rua、超治愈。

营销：像时尚单品一样发布玩偶，像对待人一样对待玩偶

高级材质、新颖设计，共同支撑了产品的独特性。而在营销上，Jellycat 则有三点值得分析。

首先是产品发售上，Jellycat 采取了类似时尚圈的套路，一度固定在每年 1 月和 7 月（近几年有所变化），以系列的形式集中上新，并且配上拍摄精美、主题各异的产品手册，玩偶们时而登上杂志封面和经典专辑，时而融入电影海报和世界名画。

其次 Jellycat 努力让消费者爱上玩偶，比如他们在官网单列了一个页面，收录了 2010 年起每年退市的玩偶们，称之为「不想说再见的老朋友们」，比如他们会在玩偶中评选每月之星，再比如给玩偶建立睡眠伙伴等人设。

这种将玩偶当伙伴的态度传递给了消费者。小孩把玩偶当朋友，找不到不愿入睡，成年人也将爱注入其中，不断在评论区分享自己与 ta 的故事，以产品带动了对品牌的热爱。

最后，明星带货永远百试不爽。Jellycat 最经典的系列邦尼兔，最开始就是从汤姆·克鲁斯女儿苏瑞的街拍中慢慢火起来的。此外，贝克汉姆女儿小七、英国凯特王妃和威廉王子的女儿夏洛特也都是用户。国内同样成立，TFBOYS 王源、刘亦菲、赵露思等名字都曾与 Jellycat 联系在一起。

02

拿下年轻人：可爱与「发疯」并行

定位：从玩具到礼品，品类和价格的双重跃升

Jellycat 征服年轻人的故事，2014 年就已经埋下伏笔。

鲜为人知的是，他们曾是一家多品牌运营公司，比如 Catseye 就是旗下的化妆品和旅行配件品牌，产品包括化妆包等，目标受众覆盖全年龄段，与之对应 Jellycat 的定位则是主要面向儿童的玩具和礼品品牌。

转折发生在 2014 年的年度报告中，英国公司首次将 Jellycat 明确定义为一个面向全年龄段的礼品品牌，指出礼品是其核心市场，并且几年后宣布关停了 Catseye。

这个定位延续至今，打开 Jellycat 中国官方微信公众号，如今的自我介绍也是英国高端礼品品牌。从玩具到礼品的定位转变，对 Jellycat 来说意义重大。

在产品侧，这意味着横向品类拓展的无限可能性，比如今年国内重点在推的产品就有斜挎小包和童书。

在用户侧，意味着人群拓展的可能性，玩具与儿童群体高度绑定，礼品则不然。

在价格侧，礼品无疑拥有更高溢价。不舍得买给自己的价格，送给别人却变得可以承受，由于礼品背后代表的是心意，高价甚至会从缺点变成优点。

也就是说， Jellycat 并不是一个毛绒玩具品牌，这为他们完全跳出以动物为蓝本的设计思路， 2018 年推出趣味系列定下了基调，这个系列则帮助品牌距离成年人更近了一步。

比如强化了在家居装饰品场景的存在感，绿植系列在小红书被称为「植物杀手也可以养的植物」、「有猫家庭也可以养的植物」，圣诞系列则被当成搭建圣诞角的重要组件。而这一场景的购买决策者，往往是成年人。

其次满足了年轻人表达个性的需求。绿植里最喜欢什么、饮料喜欢喝什么、运动项目里钟爱哪一个，这些都是个人特征的一部份，而在家里摆上对应玩偶，在包包挂上对应挂饰，则可以轻松通过 Jellycat 表达个性。

这也是为什么 Jellycat 发网球系列，就会有评论问有没有羽毛球。本质上消费者爱的不是那个长腿、会笑的网球玩偶，而是爱网球的自己。

社交平台：年轻人需要的治愈，除了可爱，还有「发疯」

只靠产品，还上演不了对年轻人的征服，Jellycat 的生意增长离不开社交平台这个助推器。在国外，TikTok 是代表阵地。在国内，微信和小红书则扮演了重要角色。据《玩世代》去年 10 月报道，Jellycat 小红书笔记量半年从 7 万飙到了 13 万，截至目前，这个数字已经超过了 30 万。

社交平台的一大特点是裂变式病毒传播，对于品牌来说宣发难点则往往在于去中心化，关键得让消费者主动分享，这恰恰是 Jellycat 用户最热衷的。讲述自己与玩偶的故事，展示满满一床的收藏，分享最近入手的最新或最搞怪的产品，都是绝佳的社交素材。

更进一步，用户还会在产品的基础上二次创作，制作表情包或梗图。今年曾拿下每月之星的罗尼跳岩企鹅就是个好例子，Jellycat 官方在产品描述中将它称为一个朋克、时髦的家伙，消费者因为它独特的造型直接称之为炸毛企鹅，并热衷于捣鼓他的爆炸头，为它变换甜美发卡、乖巧中分、霸气冲天炮等多种造型。

曾攻陷微信表情包的茄总，可能是更广为人知的例子。这个带有笑脸的茄子来自趣味系列，大大的肚皮成为了网友们的创作热土，很困、累了、顶不住了，则是创作高频词，也让很多人第一次为 Jellycat 打开了钱包。

炸毛的不是企鹅，是人。茄子也不会困和累，人才会。而年轻人需要的治愈，除了可爱，还有「发疯」。将心比心在人与人的相处中尚且属于可望而不可及的理想状态，更别说品牌与消费者之间。

所以对于 Jellycat 来说，设计师为玩偶赋予的人设终归只是底色，最终需要的是消费者在产品上融入想象力和爱，才能让紫色茄子变身茄总，才能让没有 IP 和故事支撑的毛绒玩具系列，持续得到热爱。

营销：借力母婴大本营，实现人群扩散

那品牌在营销中做了哪些主动工作呢，以小红书为例，我们通过千瓜回顾了过去一年 Jellycat 相关的商业笔记，总结了其在内容和博主选择上的特点。

在内容上，高度绑定送礼场景和治愈情绪。无论投放的是母婴博主、情侣博主还是美妆博主，承接礼品这一品牌定位的思路都不曾改变，在投放时间点上也与节庆呈高度正相关性。

但在具体落地上不拘泥于传统场景，比如儿童节也可以送给女朋友，520 则可以送给宠物一个玩偶。表现在文案上，推文内容与治愈二字高度捆绑，驱动精神消费，营造拥有一堆 Jellycat =幸福，送 Jellycat =爱你的心智。

在博主选择上，母婴占比较大，但情侣、纯女性博主的比重有增长趋势。前者当然是因为儿童依然是 Jellycat 的核心消费群体之一，但从另一个角度来说，母婴博主也是治愈内容的创作者+传播者。

首先，作为一个较为成熟的类目，母婴博主粉丝量整体较大，而从新榜《 2023 母婴行业数字营销报告》中的母婴各类型商业笔记互动效果分布来看，日常类内容由于提供娱乐和情绪价值，受众更广，传播效果呈断层式领先，平均点赞数超出第二名两倍有余，而作为精神消费品，这类内容也是 Jellycat 核心的投放类型，对品牌破圈有着重要作用。

其次，腰部达人级别的母婴博主，粉丝画像并不局限于宝妈。以 Jellycat 合作过的两位 20 万和 30 万粉博主为例，人群标签分别为流行男女、爱买彩妆党、轻奢白领，以及流行男女、学生党、爱买彩妆党。

最后，将人类幼崽与 Jellycat 放在一起，在无形中也为品牌强化了治愈、可爱、温暖的标签。

在线下渠道方面， Jellycat 也在母婴集合店的基础上，陆续入驻了 X11 、朴坊等无年龄属性的店铺。今年童书首次进入中国市场，也选择了率先在茑屋书店开启独家销售期。

03

分析师点评

毛绒玩具带有一定的反周期性。William Gatacre 曾表示，从金融危机、脱欧风波到疫情时期，人们总是在生活充满不确定性时，向 Jellycat 寻求抚慰和稳定性。

Jellycat 也确实是一家稳定而低调的公司。成立超过 20 年，相关报道屈指可数，品牌也至今由创始人兄弟主持。

Jellycat 的成功背后，有对设计理念的始终坚持，不断打破限制。也有品牌定位的巧妙转变，解放自我。但更重要的，是把舞台交给消费者，让产品成为时代精神和时代情绪的容器。