业绩和利润双双下滑，为何改革后的Ferragamo叫好不叫座？

Maximilian Davis掌舵下的Ferragamo表现依旧不太乐观。

最近，意大利奢侈品牌Ferragamo公布了2023财年上半年业绩。截止6月30日的六个月内，品牌销售额同比下降7.2%至6亿欧元，营业利润同比大跌65.4%至4700万欧元。

需要注意的是，由新任创意总监Maximilian Davis设计的第一批产品，已于本年2月底正式发售。换言之，如今摆在眼前的业绩数据，正是Maximilian Davis交出的第一份成绩单。

从去年3月份任命新任创意总监后，Ferragamo便开启了大刀阔斧的改革，其重点方向在于品牌风格的革新与年轻化。

首先，Ferragamo邀请英国知名平面设计师Peter Saville重新设计了品牌LOGO，简洁大方的衬线字体既符合现代审美，又保留了品牌骨子里优雅的DNA。

新LOGO一经发布，即传递了一个讯号：Ferragamo不愿再被视为旧世界的产物，将以新的风格形象示于人前。

果不其然，随后Maximilian Davis操刀的Ferragamo 2023春夏系列首秀，一举洗刷了大众对其老气横秋的既定印象。

他以好莱坞文化作为设计灵感，结合艺术家Rachel Harrison作品《日落系列》中的迷人色谱，奉上了一个现代简约的佳作系列 ——硬朗利落的线条，时而夹杂着意式闲适的飘逸，以及无性别元素与机能风格的多元注入，都令Ferragamo焕发出新的生命力。

更重要的是，Maximilian Davis与部分行业创意总监不同（例如Hedi Slimane之于Celine），他并未在走马上任后以「一刀切」的形式扼杀品牌历史，而是从Ferragamo档案库中撷取了红色水钻高跟鞋等经典元素，赋予现代化的全新解读。这不仅展示了他对品牌资产的尊重，也在一定程度上阻止了品牌整体设计语言的断层。

不久后发布的2023 秋冬系列，Maximilian Davis再次延续极简技法，意在进一步强化品牌的美学版图，重塑消费者对Ferragamo的形象认知，每一步都走得颇为稳妥。

必须强调的是，Maximilian Davis的首秀引起了业界内外的广泛关注，将大众的目光再次聚焦投射到Ferragamo这个曾被冷落、拥有将近百年历史的奢侈品牌。不少业内人士认为Maximilian Davis设计功底深厚，他的作品也符合当下「经典审美」的回潮趋势，或将引领Ferragamo走向更清晰光明的未来。

其次，Ferragamo在营销传播上也彰显了改革的决心与力度。

根据Ferragamo 2022年度财报，业绩同比大涨10.2%但利润却下滑10.8%，其原因是品牌在营销传播上砸下血本。

最明显的就是Maximilian Davis提取正红色作为品牌全新视觉标识，从秀场布置到单品设计，这一富有歌剧式风格的色彩逐渐渗透到Ferragamo的方方面面，更揭橥了其想要「一炮而红」的勃勃野心。

与Valentino粉、BV绿如出一辙，Ferragamo显然试图通过色彩营销提升品牌曝光度。随后这一「红色风暴」也同步登陆店铺装潢与新季广告大片，深化了品牌的整体视觉体系。

值得一提的是，在过去一年多的时间里，Ferragamo投放中国杂志封面的频次明显提升，涵盖了《VOGUE China》、《时尚芭莎》、《费加罗》、《尼龙》等各大刊物，其对中国市场的重视程度不言而喻。尽管品牌2023财年上半年业绩下滑，但报告显示中国市场表现积极。

那么，为何在一系列改革手段集中发力的情况下，Ferragamo的业绩却仍不尽人意？

首先从成衣业务来看，虽然如今Ferragamo已通过两季时装秀定下极简基调，剪裁与线条也颇为出众，但问题在于 ——成衣可以没有标识（去LOGO化），但不能缺乏标志化。换句话说，Ferragamo的成衣并没有做到一眼可辨的符号化，无法为穿着者提供某种身份象征，销量自然难以提升。

注意，符号化并非一定需要显眼的LOGO去呈现。

譬如Raf Simons上任Prada之后，他对三角形进行了全新视角的诠释，以针织、提花等形式巧妙融入时装，Prada近几年的业绩更是一路高歌；又例如现阶段的Bottega Veneta，同样是没有LOGO，但其将皮革工艺发挥到极致幻化成各式成衣，为消费者提供了低调奢华的穿着氛围。

除去成衣未形成标志化这一层面，Ferragamo在极简赛道里的对手着实强劲。从前面提到的Prada和Bottega Veneta，再到Jil Sander、The Row……以上奢侈品牌都累积了一定数量的忠实追随者，想让他们为以制鞋起家的Ferragamo成衣买单又谈何容易？

再者，有着深厚制鞋背景的Ferragamo，其核心竞争力离不开鞋履业务。

因此创意总监Maximilian Davis以品牌标志性Gancini图案融入鞋跟设计，推出ELINA系列女士高跟凉鞋、男士运动跑鞋，但目前看来它们都并未具备爆款潜质。后续如何加强鞋履业务的开发以实现业绩转化，显然是Ferragamo的当务之急。

事实上，Ferragamo自改革以来发力最明显的是「现金奶牛」包袋业务。从两季时装秀来看，大量的新款包袋轮番登场 ——它们的外观设计大多汲取于品牌档案库，立足经典的同时兼具当代审美。锋利流畅的线条、考究实用的包型，且符合当下「老钱风」的流行趋势。

但以当下的奢侈品大环境来看，要推动包袋业务的发展光有审美是不够的。或许Ferragamo目前亟需解决的问题有两个：

一是Ferragamo的包袋美则美矣却缺乏话题性，已经「输」在了曝光度的起跑线上。譬如Daniel Lee的Burberry首秀虽然业界评价平平，但他以敏锐的商业视角推出了「暖手袋」包型，赚够吸睛度。先前他在Bottega Veneta任职期间，也以枕头包、云朵包展示了他强大的包袋设计功底。

第二点是尽管Ferragamo邀请杨紫、娜扎等明星艺人为新款包袋带货，但似乎并未带火某款包袋成为It Bag，在带货人选和营销传播上都稍欠火候。成功案例可以参考Celine与Lisa的合作 —— Hedi Slimane入主Celine的前几季销量平平，与Lisa深度合作后，其发布使用Celine Triomphe手袋便令该单品搜索量一度暴增66%，还带动了男女装业务的销售额，去年Celine的年销售额更是突破20亿欧元大关。

总体而言，奢侈品作为一门生意本就难以一蹴而就。更何况Ferragamo处于改革阶段，消费者对它的重新认知与接受还需要时间，2023财年上半年业绩更不能衡量整体的改革成效，或许稳扎稳打下去会有另一番风景。

但同时Maximilian Davis也必须清楚并警惕 ——在奢侈品商业世界里，持续叫好不叫座最终只能「冷却」出局，Ferragamo给他定下的2026年实现业绩翻倍至23亿欧元的目标，是压力也是动力。

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