Costco扩张，山姆、盒马迎敌，仓储式会员超市“三足鼎立”

作者｜路世明‍‍

编辑｜大 风

几年前，雷军在一场演讲上回忆过一桩旧事。

他讲道：“我在金山当高管去美国出差，一下飞机张宏江博士就租了辆车直奔Costco（需求面积:10000-15000平方米）（开市客）。完了回来吹了半天，经他一煽乎，除了我所有9个高管都去了。结果晚上回来大家说东西太好了，我就问怎么个好。其实就一件事，便宜。所有的东西都比国内便宜，只有十分之一。”

次日一大早，倍感好奇的雷军也去了Costco，15分钟后，雷军说他“懂了”，于是，小米开始学习起了Costco的模式。

事实上，追捧Costco的不止雷军，刘强东、黄峥、叶国富，不少大佬都从Costco的身上获得过启发。

这样一家“神奇”的超市，对于广大的消费者来说无疑充满着“诱惑力”。而今天，逛Costco已不用再去美国，Costco早已“入局”了中国，并且正在这片充满潜力的市场上，阔步而走。就在近期，Costco杭州首店正式开业，这已是Costco在中国大陆开设的第5家门店。

作为仓储式会员超市的“鼻祖”，Costco的扩张之于消费者，必然能够带来更好的消费体验，但之于“同行”，则变成了一种新的威胁。 同样作为仓储式会员超市，山姆和盒马的“战争”依旧激烈，而Costco的“膨胀”，无疑会给整个局势带来新的变化。

从两虎相斗到三分天下，仓储式会员超市的故事，接下来会有什么样的新情节发生呢？

Costco开始“扩张”

Costco杭州店开业当日，相当火爆，迎来了巨大的客流量。

据多家媒体报道，开业当天，有消费者早在凌晨便来排队，而有的消费者则因为来“晚”了，在Costco杭州店的车库排了一个多小时的队。

一直到早上八点二十分钟，因为过于拥挤的人流量，Costco不得不提前40分钟开门。而在开业不到十分钟内，售价为399元的草莓熊就被抢购一空，此外，还有众多“大牌”商品，也是被瞬间秒光。

有杭州的网友表示: “人在杭州刚到Costco，放眼望去全是人山人海，根本数不清具体有多少人，感觉整个杭州的人都到Costco来了……”

不止于线下，在小红书、抖音等内容平台上，关于Costco杭州店的探店视频也是不计其数。不少博主前往店内打卡，带粉丝“云逛”。

而据了解，Costco杭州店在开业前就已经有6万人办理了会员，按开业会员费优惠价199元来计算，Costco已经赚到了1194万元。

还未开业，便先进账一千多万，Costco杭州店的火爆，实则并不“稀奇”。

早在2019年8月，大陆首家Costco在上海闵行区开业，其停车场开业前一天晚上便被挤爆， 到开门10分钟限流，20分钟商场内外挤到交通瘫痪，结账排队3小时的奇幻场景第一次在中国超市界发生。

到2021年12月，Costco中国大陆第二家门店落地江苏省苏州市，开店首日销售额达到1000万，创中国卖场开店首日销售纪录，日均来客数19980人。

如今，Costco在中国仅仅只有5家门店，但却有着如此巨大的“影响力”，Costco到底什么来头？

相比沃尔玛，Costco要年轻20岁，但它却是全世界销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场，也是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。Costco在全球14个区域拥有840+门店，拥有1亿多会员，30万+员工。

并且，在全球“电商化”不断冲击着线下零售商的近些年，超市界里，也仅有Costco凭借着强大的会员体系和中产用户，没有丝毫“动摇”，甚至一度逆流而上。

据Costco财报，其2022财年的净销售额为2227.3亿美元，也就是将近1.6万亿人民币，同比增长16.0%。 净收入方面，高达58.4亿美元，即约419.19亿人民币，同比增长16.57%。

一年1.6万亿什么概念？永辉超市2022年总营收900亿，Costco大抵相当于18个永辉；百度2022年总营收1236亿，Costco是百度的13倍。

如此庞大的一家企业，跑来中国掘金，无疑展现了对中国消费市场的看好。

事实也是如此，根据CIC灼识咨询的数据，中国仓储式会员店的GMV在2022年约为300亿元，而中国整体的商超卖场的销售额超过了1.1万亿元。

中国的仓储式会员店行业占比还很小，仍处于起步阶段，未来还有很大发展空间。

仓储式会员店“火爆”

Costco之所以“火爆”，一个重要的原因是在于其“定位”为仓储式会员超市。

仓储式会员超市最大的一个特点就是价格优惠。 Costco用严格的内部机制确保所有商品的毛利率不超过14%，商品价格相对于其他零售商来说更加优惠。

以这次Costco杭州店来说，不少商品价格都很便宜，消费者不仅能够原价买到茅台酒，还能在不配货的情况下，买到爱马仕等一众“奢侈品”。

其次，仓储式会员超市也特别注重产品品质，尤其是在食品、酒水、家电等领域。再者，仓储式会员超市的会员制度，能够让消费者享受到更加优惠的价格和服务，给消费者带来更好的消费体验和更高的购物满足感。

来源：Costco开市客公众号

众所周知，传统超市大部分利润来自商品进价与售价间的差价，但对于会员制仓储超市来说， 商品售价只是引流手段，其真正利润来源并不在于“卖货”，而是在于会员费制度。

超市在精选商品的同时，主动压低商品的毛利率，利用“质优价低”的策略吸引大量消费者成为付费会员。

通过这种收费的模式，超市方能够筛选出对商品品质要求较高的用户群体，降低综合运营成本。同时付费也能使用户产生损失厌恶心理，希望通过多次消费多次享受低价优惠，使得支付的会员费物超所值，用户粘性不断增强。

事实上，在Costco之前，同样作为仓储式会员超市， 沃尔玛 旗下的高端 会员制 商店山姆超市，已经在国内扎根二十几年了，其于1996年8月12日，在深圳开业了第一家门店。而截至今年2月，山姆已在中国开设了34家门店。

来源：山姆会员商店公众号

不管是Costco还是山姆，都是外资仓储式会员超市，而在中国市场上，还有一家中国仓储式会员超市——盒马。

2020年10月1日，对标Costco和山姆的第一家盒马X会员店在上海开业，盒马也成为了仓储式会员制赛道里首个中国品牌，着力打造“中国人自己的会员店”。

据官方信息显示，截至2022年12月，盒马X会员店已经在中国开设9家门店，2022年盒马X会员店增长超过了247%，客单价同比增长约三成。

在仓储式会员店这个赛道，盒马近两年混的是风生水起，并且成功引起了山姆的“警觉”。此前，沃尔玛中国总裁及CEO朱晓静曾在今年2月的内部讲话中表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。

两雄争霸“变”三足鼎立

在Costco未扩张之前，仓储式会员超市市场的竞争，仅局限于山姆与盒马，两家的竞争，一度也很激烈，就比如前段时间的“移山价”事件。

8月1日，有上海的网友发现，在盒马APP的X会员区里，榴莲千层蛋糕竟然只需要99元。很快，山姆也将自家的榴莲千层蛋糕价格降至98.9元，仅比盒马便宜1毛钱。隔天，盒马再次出招，把榴莲千层蛋糕的价格进一步下调至89元。8月3日，山姆在盒马价格的基础上降价1元，变成了88元。

盒马将此次降价称为“移山价”。 虽然盒马出面表示，这是“发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户”，但还是被网友认为此举是“内涵”山姆。

于是，盒马与山姆的战火逐渐扩大，不仅从上海地区蔓延至北京地区，覆盖品类也一步步拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类。

据月狐iAPP数据，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，即山姆有近一半的用户也安装了盒马。 这意味着，抢夺彼此的用户，是双方发展过程中难以绕过的一课。

但一切随着Costco的大步入局，变得有所不同了，仓储式会员店的竞争格局开始转变，从此前的两雄争霸，变成了眼下的三足鼎立之势。但谁能在接下来的过程中取得优势，并不好说，因为三家的优劣势都很明显。

盒马虽然在生鲜方面具有强大的竞争力，并且背靠阿里，电商部分很突出。但是，生鲜只是零售中很小的一部分。一旦抛开生鲜，在其他商品领域，盒马相比其他两家老牌超市，全球化供应链建设明显不足，其在商品采购和价格竞争上还存在短板。

这种用时间沉淀出来的优势，成立仅仅八年的盒马，很难在短时间内“复制”。

至于山姆和Costco，两者都有着全球供应链的优势，商品种类丰富，从生鲜水果到粮油副食，从家居用品到电子产品，几乎能满足顾客的所有需求。

不过因为仓储式的定位，Costco和山姆的商品普遍单价高、份量大，对于家庭消费来说还好，但在中国单身经济走高的当下，对于无法接受大体量包装和“高价”的消费者来说，其性价比的优势荡然无存。

反观盒马X会员店，眼下很注重经营小包装商品，通过1小时达到家业务，努力培育消费者更方便、更随意的购物方式。

再次说到电商，山姆凭借早入局的优势，在这方面已经和盒马相差无几，也有极速达和全城配两种方式，但“初出茅庐”的Costco就有些“尴尬”了。

不久前，Costco才浅尝电商，通过第三方服务商试水配送服务，目前提供即配和隔日达，其中，即配是门店10公里范围内，满199元包邮。快递配送则是299元包邮，宁波、杭州仅支持快递配送，全部商品则都由开市客苏州店拣货打包发货。目前仅部分商品可使用电商配送。

在中国，电商已经成为消费者不可或缺的一部分，不能补足这一板块，Costco或许很难建立足够的竞争力。

会员制零售竞争越来越激烈，胜负尚未定，一切皆有可能。但有一条是永远不变的：是否愿意为中国人的消费习惯而改变，将会成为仓储式会员超市至关重要的问题。