城市小型MALL支棱起来，解码佳兆业商业的深圳“个性”

“不拘于“商业体量”限制，锻造出强大的精细化运营服务功力，是佳兆业商业抵御周期的强大底气。”

————

作者/罗嘉欣

经历了实体商业艰难期后，有的商业团队锻造了强大的商业抗风险能力，旗下在营项目经营持续向好，有的商业团队则备受打击，陷入迷茫挣扎的“循环”中。商业圈越来越有一个共识，深度耕耘在地片区，与在地居民创造强链接，是MALL走向更稳健发展路径的关键。

以旧改起家的佳兆业集团，经手项目类型多，锻造了其商业团队打硬仗的能力。旗下拥有众多在营MALL，几乎每一座都展现了极强的在地化“个性”。

佳兆业商业深圳在营的四座MALL以中 小体量为主，但佳兆业商业却根据不同项目的特质，以市场趋势和消费者需求为导向，在运营过程中探索了一套与众不同、顺势而为的“打法”。

01

城市“小而美”不断进化，个性商业标签凸显

据赢商网大数据统计，过去三年深圳新开购物中心50座，其中 ≤5万㎡的小型mall占比达到36% ，中小型商业已经成为深圳新增商业市场的主流。

在传统思维里，小型商业体很容易被定位为“服务最后一公里”的社区商业存在。但事实上，近些年来，伴随着城市商业进入存量时代，越来越多的小型商业通过“精细化运营”出圈，有的以“ 社交娱乐天地 ”、“ 都市生活能量站 ”的定位，吸引着都市年轻人目的性奔赴；有的则紧扣社区居民日常，打造 友好邻里中心 ，成为家门口的“美好生活MALL”。

这些城市中小型商业呈现的发展趋势，也在佳兆业商业深圳在营的几个项目上有所体现。

布吉佳兆业广场

凸显地铁mall优势，打造都市青年生活驿站

作为佳兆业商业在深圳的首发之作，布吉佳兆业广场区位优势明显。虽然体量不到5万㎡，却因 与“木棉湾地铁站”无缝衔接，享受着地铁带来的数十万客流红利 。2016年开业之时，龙岗地区能直接与地铁相连的商场可谓“凤毛麟角”。

布吉佳兆业广场开业之初，项目定位“布吉片区首席精致社区型邻里中心”， 彼时布吉片区的商业体主要以超市大卖场、裙楼百货等业态为主 ，缺乏一站式的精品购物中心。因此布吉佳兆业广场一方面考虑地铁通勤客群需求，规划了中西快餐、特色餐饮，另一方面则引进零售、餐饮、休闲娱乐、生活配套等呈现了一个全业态的社区mall。

多年经营后，毗邻的木棉湾村旧改拆迁启动，地铁沿线新商业体不断涌现，布吉佳兆业广场依托家庭客群变化顺势开启定位调整，瞄准“ 乘坐地铁出行的公司白领们”，打造都市青年的生活驿站 。

这些人年轻有消费活力，对新鲜娱乐社交类业态更感兴趣。为了兼顾收益，项目采取“阶段性”的调整策略。

• 第一阶段， 顺应茶饮社交趋势，引进 喜茶 、 奈雪的茶PRO店 、 瑞幸咖啡 、 霸王茶姬 等，打造茶饮一条街；抓住新能源风口，引进了比亚迪、零跑汽车等多家新能源汽车品牌，提升了场内的整体零售业绩。

• 第二阶段， 补充适合年轻社交的品牌，如 伍师兄市井火锅 、 边度茶餐厅 、 爆爆姐螺狮粉 、 师烤豆花烤鱼 、 阿莱大排档 等；同时在B1下沉广场打造“ 落日营地 ”，打造情绪治愈的消费场景。

品牌调整后，布吉佳兆业广场业绩提升明显，今年以来销售额同比增长35.2%。

接下来的 第三阶段 ，项目计划补充 大众运动零售 品类满足家门口年轻运动人群的就近购买需求，目前位于一楼的耐克也即将开业迎客；同时丰富 年轻人玩乐业态 ，比如彩票站、IP授权店等，打造更吸引年轻人的生活娱乐空间。

大鹏佳兆业广场

紧扣本地居民与游客，打造一站式休闲体验mall

作为大鹏新区唯一的一站式购物中心，体量约4.5万㎡的大鹏佳兆业广场于2017年开业，其占据大鹏商圈绝对“C位”，是优质品牌区域首发地，“ 大鹏首店收割机 ”。

年销售超2.5亿 元优秀成绩背后，对大鹏佳兆业广场运营团队来说，也有“苦恼”。大鹏核心区常住人口颇为稳定，在 满足在地6万居民消费的基础上 ，项目主要的增量客源就是游客，因此还需 想方设法撬动“游客消费” 。

占据大鹏半岛核心、交通要塞，是大鹏佳兆业广场的一个优势，以项目为锚点3公里范围内不止覆盖大鹏密度最高的商办居住区，还 辐射大鹏所城、东西冲、葵涌、南澳、较尾场等文旅景点、民宿/滨海旅游区 。项目还是大鹏停车位最多的消费目的地（1000个）。

为此，大鹏佳兆业广场在经营上主要围绕着两大维度展开：

其一，满足本地居民的刚性需求，推出更多便民服务。 如华润万家、中影开元国际影城、中航健身三大主力店构筑消费肌底，安踏、以纯、热风等全年龄零售；冰禾少儿篮球、艺堡舞蹈/美术书法等提供儿童教培服务；华为、苹果等为区域年轻人提供国潮数码服务。

2021年以来先后引进喜茶、星巴克、霸王茶姬、必胜客、木屋烧烤、乐凯撒、万利记、歡營吃飯公司、苹果授权店等大鹏首店，较调整前同铺业绩增长率高达196%。

其二，打造旅游集散中心，“美食+娱乐”满足游客刚性需求，补充景区服务空白点。 如引进夜宴纯K、鹤祥宫丰富娱乐配套；充分利用充足的停车位，筹备与在地机构和政府合作打造大鹏新区旅游集散中心；建设“五公里外卖配送服务圈”，服务旅游景区客群。

据悉，下一阶段，大鹏佳兆业广场希望通过场景改造和硬件升级，提升场内的休闲度假氛围，让无论是本地人还是游客都能感受到“滨海慢生活”。

东大街佳纷天地

夯实“趣享精致邻里中心”定位，不断优化调整

作为佳兆业商业佳纷系品牌产品线的首发之作，东大街佳纷天地是位于布吉桂芳园（佳兆业开发的第一个楼盘）的裙楼商业。

项目于2020年开业，经过疫情期的反复考验，在2022年，重新梳理后确定 “深抓社区核心”，兼顾生活气息和品质调性 的商业定位。项目背靠60万方的花园社区，其 客群画像清晰：2+1/2或者2+2+1/2的小孩家庭 。这些家庭愿意为“孩子”投入，追求性价比高的日常生活消费。

为此，东大街佳纷天地 一方面择优“教培” ，保留一些声誉较好、品牌势能不错、深耕当地多年的兴趣类机构，如爱聆钢琴、酷奕街舞、波点空间美术等，为周边客群提供美术、舞蹈、音乐、语言、书法、跆拳道、钢琴等儿童兴趣一站式场景服务。

另一方面，引进适合家庭聚会的餐饮品牌 ，如麦当劳、乐凯撒、达美乐披萨、湘阁里辣、八合里海记等；在项目硬件上引入了丰富的 免费儿童游乐设施 ，引进亲子阅读的 覔书店 （龙岗首家），成为片区 亲子遛娃胜地 ，全方位塑造社区儿童友好mall。

第二，提供“性价比高”的消费品牌选择 ，如大众平价超市——富家欢生活超市；聚焦生活杂品零售，如万宁、名创优品、好特卖等；配置运动健身与身体护理等生活配套，满足大人的刚性需求，如鹤祥宫、拉伽瑜伽、乐刻健身、传奇光学等。

作为典型的精品社区商业，2023年以来，项目招商率一直稳健维持在95%以上，客流同比增长50.1%，正说明了其定位的精准性。

观澜佳纷天地

打造邻里活力商业，为家庭客群提供多样选择

观澜佳纷天地是佳兆业商业集团与丰盛集团首个合作项目，商业面积近 3 万平方米，项目位于观湖片区，毗邻九龙山数字产业园，周边一公里内分布着众多战略性新兴产业聚集的工业园区。

于2022年9月开业，定位精致邻里活力空间。在业态与品牌上，重点考虑周边人口占比82%的家庭客群，引进万家MART、福雅国际教育城、龙澜体育、乐奇多儿童乐园四大主力店，构建了一个 家庭友好型社区mall 。

品牌引进方面，紧扣 备受亲子家庭青睐的烘焙店、轻食简餐、汉堡、披萨等品类 ，引进真功夫、鱼你在一起、余百年、太哼冰室等简餐，以及麦当劳、必胜客、乐凯撒、瑞幸咖啡、塔斯汀中国汉堡、猪嗷嗷、御蝶坊、象山酥院等丰富的餐饮品牌。还有深受全职妈妈青睐的 HILL WORLD亲子餐厅 ，成了社区孩子们生日会的主阵地。

值得一提的是， 为了给周边家庭和工业园商务客群提供一个优质的社交就餐场所， 项目引进了湘阁里辣、鸿福楼、麦大师酒馆和木屋烧烤，其中鸿福楼原在观澜老街开了十余年，备受当地居民喜爱。新店迁至观澜佳纷天地，为周边社区喝早茶、商务宴请和家庭聚餐都提供了便利。

为了深度链接社区， 观澜佳纷天地还 营造及开展了许多推动建设社区友好氛围的场景和体验活动 ，如打造区域内首个一站式母婴室；在购物中心的公共空间添设类似攀爬架、摇摇马等适合儿童游玩的免费游乐设施，方便亲子遛娃群体，增加社区粘性；与社区组织合作开展一些文娱活动，如为社区居民举办的麻坛争霸赛等。

据赢商大数据显示，观澜佳纷天地开业以来经营持续向好，客流逐月稳步提升，呈现细水长流的发展态势。

02

精细化运营，在地化背后的“集团赋能”

幸福的家庭都是相似的，但成功的MALL却各有各的成功。

从2016年到2022年，佳兆业商业在深圳开出了四座mall，从区域标杆、地铁商业到社区邻里，在商业体量差异不大的情况，却呈现了完全不同的商业风貌，其充分展现了佳兆业商业“因地制宜”的精细化运营法则。

在项目团队之上， 佳兆业商业总部扮演着“强输出”角色 ，深度赋能一线运营团队。如：

• • 持续探索数字化运营，建设会员全生命周期管理：建立会员服务平台“纷享佳”，打通企业微信、公众号、纷享佳会员小程序及纷享佳PLUS付费会员卡，为各项目提供便捷的线上服务入口。以布吉佳兆业广场为例，场内会员数超10万+，线上日活超过1万+，微信粉丝超5万+。

• • 构建智慧商圈，实现无感停车支付/自动积分等细节服务：联合腾讯智慧商圈、阿里生态圈、美团点评、抖音等公域流量，探索线上大会员生态圈，如与支付宝、微信支付合作，消费者可享受无感停车支付、自动积分、线上购物、在线领券等便利。

• • 打造商业自有IP，赋能多元化商业场景：打造原创自主营销类IP“纷享佳7·18宠粉节”；引进国民级休闲手游IP【旅行青蛙】在各项目落地主题美陈等，持续为一线商业运营赋能。

• • 扩大朋友圈，国内外合作商户超2000家：目前佳兆业商业在全国有15个在营项目，12个筹备项目，在营面积约60万㎡，已与国内外2000多家知名品牌商展开合作，拥有数量庞大的合作伙伴。

此外，在商业总部的统筹下，各项目亦在积极推动构建人宠友好社区、践行绿色节能、公益爱心活动等：如布吉佳兆业广场、东大街佳纷天地等开展中央空调节能与物联网建筑能源管控系统改造，改造后综合节能率达20%以上。

透过深圳项目在地化深耕，我们看到，正是基于佳兆业商业不拘于“商业体量”限制，锻造了强大的精细化运营服务功力，让其无论是操盘社区商业还是区域商业，都展现出极强的商业韧性。

声明：珠三角商业地产原创文章，部分图源项目方。转载｜投稿｜爆料｜洽谈合作联系：15920558420（微信同号）