硬奢巨头历峰集团上半年业绩为何遭遇滑铁卢？

近日，历峰集团发布了2024财年上半年业绩报告，财报显示，在2023年4月至9月底的6个月内，销售额约为102亿欧元，同比增长6%。然而，利润却出现了下滑，同比下滑幅度为2%，利润收入降至27亿欧元。

在这个财报季中，我们注意到一个值得关注的现象：线上零售渠道的销售额呈现明显的下滑趋势，而直营渠道则同比增长9%，且销售额占到整个集团销售额的69%。

作为业内独一无二的硬奢巨头，历峰集团一直是高端市场消费情况的「风向标」。其核心产品平均单价和顶级产品单价远高于同行，在成衣、皮具、鞋履或是美妆等领域的其他公司难以企及。因此，历峰集团的业绩趋势更能反映更高端消费者的消费变化情况。

而最近六个月，即从今年4月到9月，历峰集团旗下的珠宝品牌Cartier、Buccellati和Van Cleef & Arpels销售额同比增长10%，但第二财季的增长仅为1%，相较于第一个财季的24%已经大幅放缓。

另外，包括Jaeger-LeCoultre、Piaget、罗杰杜彼和江诗丹顿的专业制表部门销售额在六个月内下降3%。而包括时装与配饰品牌、Watchfinder、集团钟表部件制造和房地产等业务的其他部门在期内销售额下降1%，大部分地区表现乏善可陈。

高端表类的业绩下滑不仅困扰着历峰集团，瑞士钟表出口额在两年来首次出现下滑。虽然8月和9月的数值得到回升，但伯恩斯坦分析师表示，钟表月度出口额的增长主要得益于品牌价格的上涨，而全球实际出口总量下降近3%。

那么，究竟是什么原因导致了高端市场的起伏？有人认为，这源于消费者消费需求和购买动机的变化。高净值客户对奢侈品的消费受到多种因素的影响，包括满足个人需求、为保证财产安全进行投资性消费等。然而，人们对美好生活的向往以及观念升级后的提高的消费需求都是不可逆的。

实际上，「消费降级」一词常被人们挂在嘴边，但更适合描述高端市场的现状的可能是「消费力降低」。面对全球经济不确定性、通货膨胀和股市波动等压力，高净值客户也面临着财富缩水的问题。这使得他们在购买奢侈品时更加谨慎，更注重产品的品质和投资价值。

此外，消费者观念的转变也对高端市场产生了影响。现代消费者更加注重个性化、品味和可持续性等方面，而不仅仅是追求品牌的名气和价格。这使得一些新兴的小众品牌逐渐受到高净值客户的青睐，而传统奢侈品牌则需要不断创新和适应市场变化来保持竞争力。

历峰集团作为硬奢巨头，面临的挑战和机遇并存。一方面，集团需要应对高端市场消费力降低的局面，调整战略以适应新的市场环境。另一方面，通过投资于创新和多元化发展，历峰集团可以开拓新的增长领域，实现可持续发展。

同时，除传统部门外，即将出售给Farfetch的奢侈品电商集团Yoox Net-A-Porter在过去半年中也给历峰集团造成了7亿欧元的损失，其净资产重估导致了5亿欧元的非现金减记。然而，历峰集团董事长Johann Rupert对中国市场充满了信心，认为中国市场的增长前景仍然非常强劲。

在本次电话会议中，Rupert表示，Farfetch平台的数字化渠道可以更好地了解购物者的行为和购买历史，从而为客户提供更个性化、精准的购物体验。这也反映了零售业在数字化转型中的趋势。同时，历峰集团本次发布的财报特别提及了「中国客户的需求持续增长」，继续坚定押宝中国市场。

作为国际奢侈品巨头，历峰集团旗下拥有多个国际一线奢侈品牌，如Cartier和Van Cleef & Arpels等。随着对中国市场的重视，这些品牌也陆续进入中国市场，开放线上渠道抢收在线零售流量的同时，也在不断加大线下门店的拓展力度，争夺线下市场份额。其中，蔻依和万宝龙是较早启动线下布局的品牌，而卡地亚和梵克雅宝的线下布局也十分完善。

目前，历峰集团销售额的30%来自中国市场。在过去几年中，中国市场的销售额增长迅速，复合增长率达到了10%。然而，与2023财年同期相比，第二财季的销售额出现了2%的下滑。尽管如此，Rupert表示，中国消费者展现出了一种理性，面对消费更为谨慎。他认为美联储为控制通胀有意令所有资产类别增长放缓，而中国消费者缺乏信心正控制负债率，不会透支消费。两大经济体在高端消费上殊途同归，因此高端消费的萎靡可能要维持三五年。

尽管市场环境相对低迷，但硬奢品牌只有一条路可走，就是更加关注并依赖高净值消费群体，同时提供更高端、更个性化的体验和服务。Rupert表示，在当下相对低迷的市场环境下，硬奢品牌需要抓住消费者，尤其是中国消费者。他补充称，以硬奢为核心的历峰集团要抓住消费者，尤其是中国消费者，还有许多难题需要去解决。无论如何，抢占中国的年轻消费市场已成为了各大珠宝品牌的战略布局的关键一环。

总的来说，尽管历峰集团在过去的几个月中经历了一些困难，但它仍然坚信中国市场的增长前景，相信能够在中国市场取得更大的成功。