中年男速写：婚前宜家，婚后迪卡侬

作者：东奇

编辑：肖萧潇

来源：消费派 (xiaofeipai1)

坊间有传言，世间有三大“海市蜃楼”：迪士尼、迪卡侬（需求面积:2600-3000平方米）和宜家。

女人爱迪士尼，男人爱迪卡侬，迪士尼需要带上头饰才能变回孩子，但迪卡侬却是让人拉不住地，一步跳回天真。如果说逛完宜家想买房，那么到了迪卡侬就恨不得立刻奔向远方。

婚前宜家、婚后迪卡侬，近乎速写了中年男的一生。下面细细道来。

01

体育界的宜家，家具界的迪卡侬

宜家和迪卡侬，作为两个在全球范围内广受欢迎的零售品牌，他们在吸引和保持顾客方面展现了许多共同点。

打造体验式消费。

宜家以其独特的店内布局和设计创造了全面的家居生活体验。它的样板间展示了各种家居设计方案，使顾客能够直观地感受和想象家具在自己家中的样子。这种购物体验不仅仅关于购买家具，更多是关于体验和构想未来的家庭生活。

相比之下，迪卡侬则提供了一个全面的运动和休闲体验。其商店内部设有多种体验区，例如篮球场和乒乓球桌，让顾客可以直接试用产品。这种体验式环境不仅使顾客能够在购买前亲身体验产品，也提供了一个休闲和社交的空间。

设置引流诱惑。

宜家利用其独特的美食，如瑞典肉丸，作为一种引流策略。美味的食物不仅吸引顾客前来用餐，而且促使他们在购物前后停留，增加了在商店内消费的可能性。这种策略不仅提升了顾客的满意度，还增强了宜家作为一个全面购物和休闲体验目的地的形象。

迪卡侬则采用了"蓝色货品"这一独特策略来吸引顾客。迪卡侬旗下的每一条产品线，都会有几样产品被放在它们的蓝色货架上。这些蓝色货品，就是迪卡侬每个系列最划算、最畅销的产品。我们抽样了迪卡侬的五个子品牌的“蓝色货品”，超七成的产品价格都低于 50 元。

这些高性价比的产品通常被放置在显眼位置，以吸引消费者的注意。这些产品不仅价格亲民，还满足了消费者对于运动装备的基本需求，从而鼓励消费者进行冲动性购买。这种策略不仅提高了顾客的购买意愿，还增强了其品牌形象作为提供质优价廉运动用品的首选地。

品类众多。

宜家提供从基本的家具到复杂的家居装饰品的全范围产品。这为顾客在婚前为新家做准备时提供了极大的便利。中年男性可以在宜家找到满足他们对舒适、风格和功能性需求的各种产品。

迪卡侬则提供从入门级到专业级的各类运动用品，覆盖了从日常休闲到专业运动的广泛需求。迪卡侬并没有止步于高性价比，它在价格低廉的同时还给了消费者近万种产品的选择。迪卡侬本身的产品线非常丰富，仅在官网就列出了 48 条运动支线，65 个子品牌，适用的不仅是田径、篮球、足球这些日常运动，还包括马术、撞球、浆板等小众运动。

总之，只有你想不到的运动，没有迪卡侬出不了的装备，自行车品类的产品数量甚至有近千个。对于婚后生活中寻求保持身体健康和追求户外活动的中年男性而言，迪卡侬成为了他们的首选之地。

这些共同点不仅体现在它们创造的购物体验上，也体现在它们对特定顾客群体的吸引力上，特别是对中年男性在不同生活阶段的吸引，宜家和迪卡侬似乎分别标志着他们婚前和婚后生活的不同阶段。

02

婚前宜家

如果说迪卡侬是男人的游乐场、父亲们的天堂，迪卡侬是中国男人带娃浓度最高的地方，那宜家满足了他们婚前对家的所有幻想，小到相框、台灯，大到沙发、窗帘，宜家填满了生活。

集家居、餐饮、社交等功能为一体的宜家，书写了新的生活方式。

传统的卖场，卖的商品；宜家卖的，则是体验。宜家的动线和布局，是以居家生活空间动线为基础进行设计，将客厅家具区、储物系列、厨房家具区等串联起来。沿途中各种商品琳琅满目、各种主题设计交相辉映，让你目不暇接又不会十分疲惫[18]。

在宜家，没有追着顾客问“想了解些什么”的柜哥柜姐，也没有传统家具店中禁止触摸的规定。顾客可以自主探索并体验产品，甚至可以随便躺在床上、沙发上。

有别于其他家具卖场，宜家已经成为都市人最爱打卡的“游乐场”之一。对都市人来说，去宜家不再仅仅是为了购买家居，还可能是为了游玩、甚至约会。想想一圈宜家下来，你已经给足了另一半对家的幻想。

逛累了，到宜家的餐厅吃一顿瑞典风味的午餐或晚餐。即使什么也没买，也可以来一支1块钱的冰淇淋或6块钱的热狗。

宜家是很多中国人家居观念的启蒙。

回顾宜家刚进入中国市场的历史。1980前后，彼时正好赶上中国住房制度改革，住房分配全面停止，住房分配货币化正式推行。住房制度改革释放出规模庞大的家居装修需求。90年代，家庭装修行业飞速发展，行业总产值年均递增45%，1999年家装总产值甚至达到90年的40倍。在爆发的巨大家装需求背后，却是大众知识的空白和优质企业的空白，给了宜家进入的机遇。

宜家的进入对中国家居市场产生了颠覆性的影响，尤其是在90年代，这一影响更为显著。在那个时期，中国的家庭装修市场主要集中在硬装上，如地板铺设、墙面装饰等，而在软装方面，如家具选择和室内布局，则相对缺乏深入和创新。宜家的到来，不仅打破了这一局面，还引入了北欧简洁实用的家居风格，从而深刻地改变了中国消费者的家居观念。对于婚前的男性来说，这种家居观念的转变具有特别的意义。它意味着从单身生活过渡到家庭生活的一个全新起点。

满足男人婚前对家的所有幻想。

逛宜家，对于很多男性而言，不仅仅是购物那么简单。宜家独特的购物体验，如同走进一个充满可能性的生活空间。男性顾客在这里可以看到不同风格的家居布局，从而激发对未来家庭生活的想象。此外，宜家的食品区也为长时间的购物提供了休憩的空间。对于即将成家的男性来说，宜家不仅是购买家具的地方，更是体验未来家庭生活，规划自己理想家庭的空间。许多男性在购买宜家产品的过程中，不仅学会了如何选择家具，还学会了如何组装和布置，这些技能在未来的家庭生活中无疑是非常宝贵的。

一财与暨南大学联合发布的《中国人的家》报告显示，作为社会的中坚力量，80、90后们正承受着都市生活的压力。他们对家居普遍具有放松、疗愈的需求。

宜家的产品设计也很适合都市人的家。例如，北京人的家大多居住面积相对偏小，需要充分利用空间，而宜家早在1999年刚进入中国市场时就看到了这个需求，所以有很多折叠椅和沙发床，使北京人家虽小，但“五脏俱全”。

03

婚后迪卡侬

2021 年，迪卡侬在全球共有 1747 家门店，相较其他品牌或许显得不够多，但架不住它面积大，一个能顶仨。

迪卡侬官方曾表示，自家门店的平均面积在 4000 平米左右，即使是那些开在商圈内部的店铺，面积也能达到 1500 平方米——相当于三个标准大小的篮球场。

在这里小孩可以骑车，大人可以打球，丰富的线下体验，让迪卡侬俨然成了一个小型的“线下游乐园”。对于那些不喜逛街的直男来说，迪卡侬就像是沙漠之中的绿洲，是为数不多可以让他们找到乐趣的存在。

不过这几年，迪卡侬不再只是直男们的天堂。在某种草平台，它已经收获了超过 5w+ 条笔记。曾经被嘲土味的迪卡侬，居然也和潮流挂上钩了。

男人为什么喜欢迪卡侬？

因为在迪卡侬，男人得以在消费领域找回沟通感和存在感。

一般在参加家庭活动时，男人是个很尴尬的状态，不知道该做什么。但到了迪卡侬，他能跟孩子打成一片。很少有男人能分得清口红色号和最新款包包，但是给孩子讲解体育用品时，会给人一种崇拜感。每个对着运动用品滔滔不绝的男性，都显露出一种回到主场的兴奋。

其次，可供中年男人消遣和活动的场域太少了。健身房、篮球场大多是年轻人的天地，在热衷于打卡、秀肌肉的环境中，中年男显得格格不入。小区楼下倒是有一间中老年活动中心，只是混迹在坐着轮椅的老人中，难免别扭又尴尬。迪卡侬便成了中年老哥为数不多的休闲场所。相比和亲戚唠些家长里短，中年男更沉迷在迪卡侬跟陌生的同好者搭话，像极了线下版的虎扑论坛。

迪卡侬甚至是中国男人带娃浓度最高的地方。

在这个“男人的游乐园”逛上一圈，你很难分清玩得最嗨的是孩子，还是爸爸。一位父亲拉着儿子连打两场羽毛球、三场乒乓球，把孩子累得满头大汗后，转身又抄起网球拍，看着儿子，一脸期待。

甚至有人，带着孩子坐在迪卡侬里地板上的皮划艇里，荡起了双桨，推开没人看得到的波浪，累了，钻进帐篷，四只脚伸出来，一躺就是一小时，醒过来再指挥孩子练一会高尔夫，体会有钱人的快乐。

直到这时，才终于理解了为何男人走在街上，会无意识地做出扣篮动作。体育方面的自信总会伴随一生，迪卡侬，是男人的游乐场，父亲们的天堂。

04

写在最后

造一个卖场容易，造一个面向全球的卖场势必要学会讲故事，宜家和迪卡侬，就诠释了这一能力。