县城零食店，暴打三只松鼠

来源/IC实验室（ID：InsightPlusClub）

当商业效率成为了终极追求，那没有人能逃过被淘汰的命运。

多年以后，面对着零食行业的一地鸡毛，加盟商们会想起「零食很忙」和「赵一鸣」宣布合并的那个下午。

虽然商战总是床头打架床尾和，两个大公司打架最后变成了一家更大的公司，这样的故事我们看太多了。但像零食硬折扣这样的商战还是太过硬核了。

很多小县城，面积不大人口不多，但零食硬折扣店愣是能开个三五家。街头有「零食很忙」，街尾就是「零食有鸣」，中间可能还夹着两家「赵一鸣」。

这个竞争态势，就像大家明明拿到的是井字格，偏偏下的是五子棋一样。

除了开店要battle，价格战也是不能含糊。你搞个6.8折狂欢节，我就要派发买一送一券。场面上看是彩旗招展锣鼓喧天，到了半夜加盟商一算账，又是离回本越来越远的一天。

但就是这样，也不能阻止这些品牌继续开店疯狂扩张。

如今「零食很忙」手上是4000家店，「赵一鸣」是2500家店，合并以后，一个准万店巨头已经呼之欲出了。另一边，万辰集团最近收购了来自宁波的零食品牌「老婆大人」，从去年到现在，它已经陆续收购了「陆小馋」、「好想来」、「来优品」和「吖嘀吖嘀」等几个区域性零食品牌。门店加起来已经接近4000家了。

再算上四川起家的零食有鸣，坐拥2000家门店，我感觉这个行业很快要来一波产能出清了。如果加盟商现在冲进去，那和2021年追茅台、抄恒大也没啥区别了。

那么，过去两年能让资本追捧，让加盟商疯狂，让消费者欲罢不能的零食硬折扣店，这个赛道到底有什么魅力？

这期内容，我尝试把这个问题讲清楚。

01

2023年11月29日，拼多多市值超越阿里巴巴，算是为这个时代的消费行业定下了一个基调。

便宜，便宜，还是TMD便宜。

在这个基调下，无数贵价品牌和品类纷纷被打爆狗头。星巴克黯然失色，花西子一落千丈，轻奢几乎被团灭，连年提价的羽绒服成了年轻人口诛笔伐的对象。

零食行业也不例外。

前几年号称零食行业BAT的三大品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，这几年都过得凄凄惨惨戚戚了，股价、营收、利润都跌麻了。

谁叫你们贵呢？不顺应版本，进下水道是很正常的。

但它们为什么贵，其实是值得说道说道的。

首先，这三个品牌的崛起，其实是零食行业结果时代。

另外呢，它们的渠道也决定了它们很难往便宜了卖。

这三个公司走的都是电商路线。三只松鼠是原生于淘宝的淘品牌，而良品铺子和百草味虽然原本是线下品牌，但是看到了电商红利，所以选择快速转型线上。所以某种程度上，它们都是被淘宝奶大的，是过去十年风起云涌的电商时代在零食行业的一个缩影。

电商红利这东西本质是流量红利，便宜的赛博房租取代了昂贵的线下店租。

但是呢，赛博房租它也是房租，它也会涨租啊。以我的观察，过去十年里，赛博房租的涨幅是远超商铺涨幅的。

尤其是对于三只松鼠这样的网生品牌，线上营收占比六成以上。每一分的销售额都对应着一笔流量费用，流量费用涨了，利润就下来了。

红利的消失往往只在一瞬间，接下来就是漫长的钝刀子割肉一般的转型期。

02

而零食硬折扣店，完全是反向抄袭前辈们，拥抱线下，拥抱低价，顺应版本。

在我看来，零食这种品类，天然就是适合线下的。

大家想想，零食是用来解馋的，而馋这个字，背后是一种消费类型，我称之为「激发型消费」。

激发型消费有三个特征。首先消费者的消费冲动是需要被刺激的。比如你啥时候想吃淀粉肠，大概率是你路过学校门口的小摊，发现在卖淀粉肠，闻着特别香。或者是你半夜打开外卖平台吃夜宵，有时候就是刷手机看到美食短视频，一下子DNA动了。

另一个特征在于，消费者的冲动往往是需要被即时满足的。什么东西激发了你的冲动，能让你直接买下来，那是路径最短，效率最高的。比如书店里的书比网购贵多了，为啥还是有人在店里买？因为链路太短，拿了就可以走，到家就可以看。所以在「激发型消费」的价值链上，最好能让消费者所见即所得。

最后，激发型消费是很容易满足的，只要目的达到，冲动就会消失。这就是为什么西瓜和可乐都是第一口最美味。说穿了，感官冲动一旦被满足，冲动就会消失，越往后越贤者。

由此可见，激发型消费，零食和电商在某些方面是有一些冲突的。

电商零食的问题在于，送货再快也要几个小时，链路太长了。而且激发型消费太容易被满足，零食的单位价值又太低，你不可能为了「第一口可乐的味道」，去付3块钱的快递费对吧？

真正需要用电商平台买零食的需求，其实是囤货。比如家里买年货，或者公司茶水间常备零食。

所以说，过去十年大规模的电商化，零食行业忽视了消费者很大一块需求。那些发源于电商的品牌，哼哧哼哧干出规模，才发现真正的战场还是要回到线下。

03

那再聊聊低价。

最早把「零食硬折扣店」这个模式做出规模的，应该是2010年创立的老婆大人，但真正的爆发期，也就是近两年的事情，包括零食很忙、零食有鸣、赵一鸣、万辰集团这些主要玩家。

顾名思义，既然叫折扣店，那主打的就是低价。

但硬折扣是个啥意思呢？

前段时间我们聊过临期商店，这是一种软折扣模式，是因为商品有硬伤，比如服装过季了，比如零食化妆品货龄比较大变成库存了，经销商需要低价出货回笼资金，就会降价出货。

而硬折扣则是反过来，商品本身没有缺陷，原价卖，也不用打折，但它就是能卖的便宜。至于利润，是从运营层面一点一点省出来的。比如品牌选得差一点，门店装修糙一点，服务水平次一点，广告打得少一点，采购规模多一点，中间环节杂七杂八的费用能省一点是一点。

这种靠着修炼企业内功，把价格降下来的模式，就叫硬折扣。

这个模式的来源，普遍被认为是德国的奥乐齐，别看在国内定位挺中产的，但在德国本土，它就是一家硬折扣超市。一方面压缩品类减少SKU，一方面大量采用自有品牌，通过这两种方式来获得更低的成本。

那么具体到零食硬折扣店，它的低价是哪里来的呢？

这里我们先拆解一下传统零食品牌的价值链条。

首先是工厂环节，这是零食行业的基础，在这里农产品被转化为工业产品。如果产品带有品牌，那么这里就会产生一部分的溢价。毕竟品牌价值也不是白来的，得做广告卖吆喝，得花一大笔营销成本给电视台，给爱优腾，给代言人。

然后呢，还需要大大小小的经销商代理商帮品牌把产品塞到门店的货架上。要让经销商干活，自然要让他们拿走一大块蛋糕。品牌覆盖越广，就越依赖经销商，这是刚性支出。

最后到了终端门店，大商场可能还有进场费条码费陈列费等一系列苛捐杂税，甚至需要经销商垫资。这笔钱，最后都要落在零食的价格上，让消费者买单。

简单来说就是三块，品牌营销成本、经销商成本、终端成本。

那么零食硬折扣呢？它们的链路有所不同。

先说品牌营销成本、零食折扣店更多采用上游直采模式，直接向工厂采购白牌产品，或是向小品牌商采购商品，避免高昂的品牌溢价。并且选择现货现结无账期的交易方式，让厂家愿意给到更优惠的价格。

这里需要补充一下，零食硬折扣也是会卖大牌产品的，毕竟现在做生意不容易，再大的品牌也有出货需求的。大牌最怕的不是折扣渠道赚不到钱，而是破价，也就是破坏价格体系，影响到经销商和传统渠道的利益。所以这些品牌会为折扣店专门开发一些定制款的商品。比如规格比普通产品要小一号，或者包装有一些不一样，总之用这样的方法规避破价，这样零食硬折扣店也可以卖廉价的品牌商品了。

然后就是经销商成本，零食硬折扣店主要采取中心仓直配的模式，避免各级经销商的层层加价。

最后就是终端。因为都是自有品牌门店，进场费条码费陈列费这些自然是不需要的，选品和陈列可以完全依赖依赖消费者行为洞察和销售数据来决定，因此也最大程度避免了库存。

依靠这套更高效，环节更少的供应链，零食硬折扣店可以把同样的商品加价倍率降低到传统品牌的七成甚至更低，构建起一套自己的核心竞争力。

04

看到这里，大家也应该都发现了，我上面的论述是有问题的。

如果硬折扣模式这么优越，为啥过去20年，一代代的老玩家没有这么做呢？是没想到吗？当然不是。

过去无论是洽洽旺旺达利园，还是三只松鼠良品铺子，它们的目标都是成为全国级别的零食品牌。而硬折扣模式有一个天然的硬伤：

因为链路短，取消了经销商，它非常依靠品牌自己的物流供应链，非常依赖本地化的运营能力，所以这个模式只适合地头蛇，很难覆盖全国。

另外，零食硬折扣还要面对房租这个大头开支，所以一般不会选择一线城市起步。

这样的硬伤很大程度上限制了零食硬折扣模式的扩张。所以我们看到如今比较有名的品牌大部分都是地区性品牌，比如零食很忙，起家在长沙，核心阵地主要在湖南。赵一鸣起家在宜春，也是先覆盖了大本营江西。

那么，为什么这种规模天花板很有限的运营模式，如今却能出现一群千店品牌，未来甚至还有可能诞生万店企业呢？

在我看来，线下生意的竞争，和战争是很相似的。

所谓天时地利人和，地利是什么？在线下生意中，地利就是点位，在任何一个商圈里，好的点位都是稀缺的，抢占点位很重要。

当然，如果抢不下最好的点位，那多开几家店，覆盖更大面积形成包围之势，也是可以的。

所以根据牛顿力学第四定律，大力出奇迹，只要店开得够多，地利就在我方。

另外，就是规模。

硬折扣的核心，除了低毛利和高效率，还有规模效应。如果覆盖不到全国，没有足够多的门店，硬折扣也不可能做到极致低价。

我在过去的内容里也提过，中国商业的逻辑，从来是大城市做小生意，小城市做大生意。

当一个品牌决定走低价路线，那注定了它的战场是十亿人级别的大众市场。而在这样的市场，竞争规模就是千店起步，万店算是一个阶段成果，真正像蜜雪冰城这样的超级连锁品牌，已经达到了2万店的规模。

这样的规模，才有能力向上游供应链要降价空间，甚至把供应链改造成自己的形状来提升效率。

任何一个伟大的连锁企业，都会有一段堪称疯狂的扩张期。

但这个时候，反而不适合加盟商闭着眼睛往里冲。

前段时间我读到一篇文章，里面的观点很有趣。

在加盟连锁的竞争中，加盟商的身份是具有两重性的。他们既是做生意的主体，也是生意的对象。

任何一个连锁加盟系统，都有两个产品。

一个是货架上的商品，是卖给消费者的。

另一个可以赚钱的单店模型，这是卖给加盟商的。

加盟的本质，就是加盟商购买一个在一定周期里，有盈利可能的商业模型。

还是拿战争为例，当你进入战场，你要搞清楚你是沙盘边上的人，还是沙盘上的棋子。而当硬折扣展开竞争，一个县城开有五六家门店，一个品牌开两三家门店，短短一年把蓝海赛道挤成红海的时候，加盟商更像是后者。

品牌其实并不在乎加盟商几十万的投入亏成尸山血海，他们只在乎我覆盖了多少个县城，有没有把对手挤出市场，在投资人那里我的估值有没有提高。

直到这场战争结束之前，加盟商都无法摆脱「耗材」的身份。

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最后，我想聊聊我的看法。

零食硬折扣的爆发，本质是一场大逃杀，这场大逃杀不仅发生在零食赛道，更发生在一切消费品领域。随着上游产能过剩，市场的话语权转移到消费者手上。

主导这场大逃杀的，是那些能高效触达消费者，为消费者提供折扣的强势渠道。而他们围猎的对象，是过去有溢价的品牌，是低效率供应链上的玩家，是那些不愿意让利给消费者的终端商家。

最近的一个新闻是，良品铺子宣布17年来最大规模的降价，平均降价22%，最高降幅45%。

而这只是开始，随着这场游戏的规模越来越大，越来越多的品类，越来越多的商业主体会感受到挑战。

比如传统超市卖场，它所有的品类都将面临垂直硬折扣渠道的挑战，最终只能被迫加入价格战。

比如传统层层分包的经销商，在越来越高效的物流配送体系下，一部分会被迫展开转型，一部分经销商只能离开战场。

再比如硬折扣加盟商，如果你选择点位的能力不够强，选择品牌的眼光不够精准，那你就无法代表高效率的商业模式，那你就是低效率的，需要被淘汰的。

这就是大逃杀游戏的残酷所在。当商业效率成为了终极追求，那没有人能逃过被淘汰的命运。