PRADA的2023：没够上巨头，但赚到了声量和底气

撰文/刘子栋

普拉达PRADA于3月7日晚间发布了2023年业绩，表现不错，但它的花边总是要比增长数字更精彩。

这个宣称拥有“知识分子”内核的意大利奢侈品牌，一直是个特立独行的存在。其过去诸多设计、行为和决定都不太爱按套路出牌。只是在旁人眼里，这几年它的叛逆形象似乎有点“过火”。

在国内，人们的批评主要集中在营销策略和产品保值两个方面。当中，不少声音认为PRADA在营销上全面拥抱流量是个错误的决定，最主要的体现，是在聘请代言人上越发丢失章法，不然很难理解为何坏事总是出现在它身上。

从更早的朴灿烈、裴珠泫、郑爽到李易峰、蔡徐坤，有没有人数过，近年到底有多少个品牌代言人塌了房。

2021年1月11日，PRADA一口气签约了蔡徐坤、郑爽和春夏三位代言人。但仅一周后，郑爽与PRADA的业务关系，便因前者的税务问题事发而解除，事件最终演变成一出闹剧。

不过正所谓黑红也是红。在如今解构主义、去魅化盛行的网络世界，代言人选择上的频繁差错，反而让人们在无形中增添了对PRADA的几分好感。

作为“史上最倒霉的奢侈品牌”，PRADA好像也十分喜爱这种另类的明星效应，充满争议又自带流量。例如，PRADA2022年的重磅联动对象，就是曾出演《与卡戴珊姐妹同行》的网红超模兼真人秀明星Kendall Jenner。

到最近半年，PRADA的最新选择则是贾玲。这位在过去一年极速减重100斤的女演员，刚凭借《热辣滚烫》引爆了中国娱乐圈，当然也有人质疑她营销过度。另外，PRADA也与爆火的电视剧《繁花》推出了合作款式。

从另一个角度，诞生于1913年的PRADA本身有足够的底蕴，让它能够经得起这样的折腾。受到爱戴的Miuccia Prada已执掌该品牌数十年，她的存在为PRADA带来了别样的魅力，只要设计常新、产品常新，在一定程度上坏影响总会过去的。

事实上，尽管2023年有一些负面新闻，PRADA的业绩却几乎没有受到影响。

惊喜背后

资料显示，截至2023年12月31日全年，PRADA集团录得净收入47.26亿欧元，同比增长13%，固定汇率下(CER)同比增长17.2%。同时，毛利率超过80%。营业利润同比增长37%至10.62亿欧元，营业利润率从2022年的18.5%提升到22.5%。

同期，归母净利润6.71亿欧元，同比增长44.2%，净利润率从11.1%提升至14.2%(vs. 2022年11.1%)。总的而言，各项数据均超过了市场预期。

2023年，对于全球奢侈品市场来说是“回归理性”的一年，逆势疯涨宣告结束，奢侈品需求出现下降，不同奢侈品集团的业绩开始出现分化现象。PRADA集团是表现较为出色的一个。

PRADA集团是于上世纪70年代在Miuccia Prada的领导下，推出别具一格的尼龙材质手袋，从而发展成了世界级奢侈品牌，并奠定了简洁、时尚、中性的设计风格。

该集团目前拥有Prada、Miu Miu两大主力和Church’s、Cas Shoe等其他品牌。Miu Miu是Miuccia Prada于1992年成立的副线品牌，主要面向更年轻市场，设计也更大胆。

2022年至今，Miu Miu连续打造、推动了“露腰装”、“美拉德风”和“亮片内裤”等热门单品或风潮，并借此一举成为奢侈品行业最炙手可热的存在，尤其在中国市场受到欢迎。2023年，依靠话题度和独特设计，Miu Miu在去年第四季度实现快速发展，全年零售额增速超过五成以上。

Miu Miu的惊喜表现，有望帮助PRADA集团扭转过去增长缓慢的困局，但结果如何犹未可知。

据了解，PRADA集团整体而言处在中档奢侈品品牌梯队。Prada是否属于LV、GUCCI、DIOR、HERMES、CHANEL在内的六大指标性重奢品牌行列，是个有异议的话题。

它一直有往前一步的想法。但与其他头部相比，该公司过去很长一段时间，增长速度相对缓慢。

资料显示，PRADA集团在2012年就已实现超30亿欧元营收，但从30亿走向40亿欧元，却差不多用了10年时间。

如今，得益于主品牌Prada保持了稳定的增长，以及子品牌Miu Miu在经历了伐善可陈的几年低潮期后，终于迎来了它的高光时刻，PRADA集团收获了亮眼的成绩单。

报告期内，Prada零售净额34.88亿欧元，同比增长7.3%，占集团总零售额比例83.3%；Miu Miu录得6.49亿欧元，同比增长50.3%，占总比例提升至15.5%。

对此，PRADA管理层展露出更为理性的一面。

着眼长远胜利

与让人眼花缭乱的花边新闻相比，PRADA管理层并没有那么浮躁。

来自参与了业绩电话会的投资者分享，公司高管展望，2024年的奢侈品市场消费需求将正常化，集团未来业绩会高于市场平均水平，但增长会变得更线性。

此时更要保持平稳心态。“如果你不脚踏实地，不谦逊，那就是你开始犯错误的地方。”管理层表示，Miu Miu在经历了较缓慢发展期之后，才刚走上新轨道，也无需太着急将成功经验复刻到Prada身上，因为Prada的表现已足够稳定强劲。

管理层亦指出，集团2024年前两个月的增长态势，基本与2023年第四季度相似（固定货币计算增长约18.1%），只是“不知道我们是否能够保持这个速度。”

据透露，为保持竞争力，PRADA将在2024继续对产品价格、销售网络等进行调整。具体措施包括今年将会实施常规的涨价，幅度在4-8%。

涨价是过去两年，各大奢侈品集团维持业绩增长的法门之一。另一个角度，奢侈品通常被认为是一种对抗经济不确定性的“安全资产”，这些品牌的消费者大多抱有不怕买贵，只怕不保值的心态。

然而，PRADA两大品牌过去打折的力度十分凶猛，因此旗下在二手交易市场往往贬值得十分迅速。

而适当的涨价就有利于对抗这种趋势。PRADA管理层还宣布将推进关闭工厂直销、奥莱等折扣门店，只因它们产生的收入仅占总零售额的约10%。按照计划，相关门店会在未来2-3年内被完全取代。

据了解，PRADA在2023年完成了大约130个门店项目的翻新及重置，全年关闭了32家店铺，新开26家店铺，使直营门店数量维持在606家。

其他品牌方面，Church’s将持续聚焦内部重组程序，特别关注企业及工业流程的合理化，以品牌的重新定位。

管理层提出，公司目前的关注重点是维持不同品牌和产品之间的增长平衡，以及全球不同地区收入的平衡，来为长远的增长打好基础。

目前，PRADA在全球区域的业务发展并不平均。去年零售销售净额情况最好的地区日本，增长达到43.8%，其次是非日本的亚太区24%，欧洲和中东为14%和10.5%，而美洲地区仅增长0.3%。

为消除不平均，该公司宣布计划投资高达10亿欧元，用于扩展和升级其全球零售空间，并承诺其零售网络的面积会在2025年、2026年期间有明显变化。去年12月，PRADA已斥资4.25亿美元，买下过去一直租用的位于美国纽约第五大道的旗舰店大楼。

对于具战略性地位的中国市场，PRADA品牌首席执行官Gianfranco D’attis在去年12月接受媒体采访时就曾表示，会加强对本地门店数量和质量等的投资，目标是在3-5年内将生意规模翻倍。

面对2024年更加复杂的市场，PRADA管理层最后称将保持标志性产品、新产品、新活动的有序铺陈，提升市场份额。资料显示，2023年PRADA的产品设计及开发成本和广告及传讯成本，保持了9.6%和17.0%的同比增幅。

去年内，PRADA也在全球范围举办了多场成功的营销活动，包括与阿迪达斯、美国太空总署(NASA)的合作，在上海举行的Pradasphere II展览，在曼谷举行的 Prada Extends活动等。预计PRADA将继续在2024年加强与消费者的联系，同时进一步塑造品牌形象。

除此之外，PRADA为寻求业务发展正考虑在米兰证券交易所实现双重上市，但据悉这并不是集团的首要任务。