年亏损扩大至百亿，小鹏汽车要靠经销商加速抢占下沉渠道 | 数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第17篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源 | 微博@小鹏汽车

小鹏汽车还在亏损泥潭之中。

3月19日，小鹏汽车发布2023年第四季度及全年财务业绩，全年总收入306.8亿元，同比增长14.2%，净亏损103.8亿元，较上年同期的91.4亿元同比扩大。

至此，小鹏汽车在过去五年间累计亏损已经超过300亿元。2023年，小鹏经历了剧烈的调整一年，组织架构大变，渠道从直营转向经销。但变革的效果还没有显现，毛利率下滑，业绩依旧承压。

财报电话会议中，小鹏汽车董事长何小鹏表示将启动新的经销商模式，激活经销商积极性，预计第三季度扩张门店数量至600家，同时再次强调了进军10万-15万元区间的新品牌“MONA”即将发布，未来开设数百家独立门店。

组织、产品、渠道齐发力，小鹏汽车在疯狂“补齐短板”，应对新能源行业的淘汰赛。

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预计三季度开店至600家

“渠道升级是小鹏汽车2023年战略中的关键一环，有效改善了小鹏的渠道能力，并且覆盖到了更多的三、四线下沉市场。”何小鹏在财报发布后的电话会议中提及。

财报显示，截至2023年12月31日，小鹏汽车的实体销售网络拥有共计500间门店，覆盖181个城市。自营充电站网络达1108座充电站，包括902座小鹏汽车自营超级充电站及206座目的地充电站。

分季度来看，经历了2023年前三季度的大规模关店之后，小鹏汽车的门店网络在第四季度恢复了扩张。

一季度至三季度，小鹏汽车实体门店数量从425家降至395家，首次出现门店数量负增长的情况。而第四季度，门店净增加105家，平均每天净增1.16家门店，全年门店新增75家，覆盖城市数量净增加36个。

门店恢复扩张的主要原因在于，前长城汽车总经理王凤英加盟小鹏汽车后，对小鹏的销售渠道进行了大刀阔斧地改革，小鹏汽车在下半年开始改变行业普遍的直营销售模式，转向经销模式。

去年9月，小鹏汽车发布“木星计划”，调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，增加授权经销商，逐步淘汰效率低下的直营门店，提高市场覆盖率。彼时公布的授权经销商招募条件显示，投资门店需位于城市主流汽车商圈。

依靠经销商，小鹏汽车快速拓店、提高覆盖城市，新开门店多在三线及以下城市，已经开拓至五线城市。

如去年12月，小鹏在全国新开了53家门店，新增12个首次入驻的城市：大同市、漳州市、上饶市、吉安市、商丘市、信阳市、咸宁市、泸州市、黔西南布依族苗族自治州、玉溪市、永州市、邵阳市。

何小鹏在电话会议上透露，2023年小鹏汽车淘汰了130家门店，引入160家经销商，新增覆盖了40个三线以下城市。

沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔认为，小鹏汽车从直营转向经销商模式，可以减少营销方面的投入，集中投入产品研发。高管组织架构调整之后，小鹏转型的效果在逐渐显现。

今年，小鹏汽车的经销网络会继续扩大。小鹏汽车高管在财报电话会议上提及，2024第二季度将启动新的经销商模式，建立半个月左右的短期渠道库存，大幅加快终端交付速度，激活经销商积极性。

何小鹏表示，2024年在培育新店的同时要进一步扩大销售功能区的覆盖，加速下沉至三线以下城市，预计第三季度扩张门店数量至600家。这意味着，今年前三季度小鹏汽车将净增100家门店。

出海方面，何小鹏提及，今年将重点进入西欧、中东、东南亚和英联邦国家，同样是与经销商合作开拓市场。

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“蔚小理”争抢下沉市场渠道

小鹏汽车财报发布后，造车新势力的“蔚小理”2023年业绩全部披露，小鹏已经在掉队的边缘。

收入上，理想和蔚来分别实现了1239亿元和556亿元的年度营收，小鹏汽车的收入落后。盈利能力方面，理想实现盈利，年度净利润达到118亿元，蔚来和小鹏还分别面临207亿元和104亿元的亏损。

2023年上半年，小鹏汽车自由现金流首次实现转负为正，截至2023年12月31日，现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及定期存款为457亿元。

这将是小鹏汽车继续参与淘汰赛的弹药，但相比理想和蔚来，小鹏的现金储备也显吃力，理想和蔚来汽车在2023年底的现金储备分别为1033亿元和554亿元。

曾经并肩的三家造车新势力，如今已经出现了明显的分化。从新能源车企都在抢占的购物中心渠道来看，三个品牌的发展势头不一。

赢商大数据显示，2023年，小鹏和蔚来汽车在全国24城5万方以上购物中心的门店规模都处于收缩状态。小鹏汽车关店数量最多，高达46家，全年净减少21家购物中心门店，蔚来旗下的蔚来空间和蔚来零售空间共关闭29家门店，净减少5家。

与之相比，理想汽车在购物中心渠道的门店网络处于扩张状态，2023年新开34家门店，多于小鹏和蔚来，关店数量也相对较少，全年净增23家门店。

购物中心是新能源汽车品牌的重要渠道之一，大多选择中档、大众化的购物中心开设门店以触达消费者和提高品牌力。

从总量上来看，“蔚小理”的购物中心渠道门店数量相近，截至2023年末分别为289家、270家和278家。小鹏汽车在大幅关店下，门店数量已经排在最末。

整体门店规模来看，理想和蔚来都还在高速扩张状态，2023年全年，蔚来共计开出276家门店，理想汽车共新开205家零售中心，净增长179家。

值得一提的是，同样的渠道规模下并行竞争，“蔚小理”还都在争夺下沉市场。

蔚来自2023年下半年开始在三、四线城市进行投入，今年会加大布局力度；理想则将目标定为年底实现三线城市100%全覆盖，四线城市超过70%的覆盖率。

小鹏汽车也在加速争抢下沉市场渠道。今年1月，小鹏汽车在全国新开11家门店，其中新增4个首次入驻的城市：滁州市、萍乡市、鹰潭市、孝感市，三、四、五线城市都有开拓。

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押注新品牌，目标开设数百家独立门店

相比全年，小鹏汽车第四季度的表现稍显亮眼，季度总收入为130.5亿元，较2022年同期上升153.9%，季度毛利率提高至6.2%，按季增加8.9个百分点，由第三季度的-2.7%转正。

2023年，小鹏汽车2023年全年交付量达到14万辆，同比增加17.3%，第四季度交付量首次超过6万辆。分季度来看，收入和交付量都在逐步增长，交付量从一季度的1.8万辆到四季度的6万辆，增长明显。

但全年来看，毛利率表现并不乐观。2023年毛利率为1.5%，较2022年同期的11.5%大幅下降10个百分点。年度汽车毛利率为-1.6%，较2022年同期的9.4%转负。

财报中将原因归结于销售促销增加、新能汽车补贴届满和现有车型升级相关的存货拨备及采购承诺亏损影响。

在理想汽车的车辆毛利率已经提高至21.5%之时，小鹏的汽车毛利率还在负数，情况并不理想。

“2024—2027年将进入中国智能电动车淘汰赛，今年是中国汽车行业进入‘高强度竞争’的第一年。”何小鹏在财报电话会上表示，为了迎接更大量级的规模增长和更激烈的降价竞争，小鹏汽车战略已经调整。

何小鹏多次强调，要继续进行组织、渠道、品牌等多方面变革，重点从新产品、全球化布局、自动驾驶能力提高和降低成本方面入手。

今年，新能源汽车行业价格战愈演愈烈，车企都提出产品为核心竞争力的战略。

何小鹏也在财报电话会中表示，应对价格战一是构建自身的产品体系能力，二是清晰产品规划，在追求质量的情况下追求规模。

“小鹏汽车即将开启未来3年推出超过10款全新车型的大产品周期。我们将坚定地引领高阶自动驾驶的技术平权，覆盖最主流的大众市场客户，并且走向全球市场，不断扩大我们的规模效应、技术优势，加速技术商业化。”何小鹏称。

 

 图源： @小鹏 汽车

其中，即将发布的新品牌备受关注。小鹏汽车将在4月北京车展推出新品牌“MONA”，正式进军10万-15万元区间汽车市场，定位在“致力于打造年轻人第一台AI智能驾驶汽车”，首款车型预计在第三季度开始交付。

“MONA”的推出是基于2023年8月滴滴出行与小鹏汽车共同宣布达成的战略合作，此次合作中，滴滴向小鹏出售智能电动汽车项目相关资产和研发能力。

何小鹏透露，新品牌将在现渠道门店开辟独立挂牌展厅，再建立独立经销商网络，预计2025年后达到数百家独立门店。

张翔指出，小鹏汽车当前的瓶颈问题在于核心技术迟迟不能商业化，自动驾驶是小鹏的核心竞争力，也是其跻身新势力前三的资本，但自动驾驶技术实现商业化还是一个亟待解决的问题。

何小鹏曾宣布，2024年将成为小鹏产品和技术平台积累和爆发的第一年，是小鹏率先迈向高阶智能驾驶、并让高阶智驾从中国走向全球的首年，为此将不惜重金投入35亿元用于“以智驾为核心的AI技术”方面的研发。

“MONA”在低价格区间，还配备智能化和无人驾驶技术，无疑是小鹏寄予厚望的品牌。这个新品牌的表现，将关系到小鹏汽车能否继续站在赛场上。

对于2024年第一季度，小鹏汽车预计汽车交付量将达到2.1-2.25万辆，同比增加约15.2%至23.4%，总收入预计达58亿-62亿元，同比增长约43.8%-53.7%