跑鞋市场激战正酣，新老品牌竞逐“买脚”各显神通

​作者/Daisy Li

亿双跑鞋背后的“买脚大战”

伴随着春天的到来，跑者们迎来了“用脚步丈量城市”的路跑之旅。上个周末，全国各地开启了龙年首个超级马拉松周末，重庆、武汉、无锡等知名马拉松赛事同日举办，而就在今天，扬州马拉松也火热开跑；热门赛事的报名中签率更是创下历年新低。

作为2024年巴黎奥运会选拔赛的第一站，无锡马拉松无疑是近期最受关注的赛事。在当日比赛中，男子马拉松选手何杰以2小时06分57秒的成绩，让中国马拉松迈过“207门槛”进入“206时代”。

赛事落下帷幕后，各大运动品牌也纷纷发布自己的“喜报”。无论是特步的“再次打破中国马拉松纪录”，还是李宁“横扫锡马刷新赛会记录”，海报中均突出了选手所穿跑鞋的型号与款式。

近年来，国内马拉松赛事蔚然成风，据统计，每年有千场以上。这一现象的背后，既有各大城市自我推广的诉求，更有跑步经济的商业驱动。在各大赛事的舞台上，除了运动员之间的较量，更是不同运动品牌的“商业战场”。

在以记录和PB为标尺的竞技体育赛场，成绩与名次往往比商业广告更具有说服力。冠军脚上的鞋，以及路跑赛场上破三分段的穿着率，无不彰显着运动品牌的江湖地位。在全民马拉松热的背后，运动品牌的“买脚大战”也是一浪高过一浪。

跑步品类，运动品牌必争之地

在全民健身背景下，跑步是门槛低、受众最广的运动赛道。据艾瑞咨询估算，中国的核心跑者和大众跑者人群分别为1亿人和3亿人。如果将更广义上的跑者计入在内，adidas global segmentation study统计数据显示，中国参与跑步的人数已超5亿人次。

最直观的感受是，参加马拉松的人数越来越多。中国田径协会数据显示，全国马拉松及相关赛事从2014年的51场增长至2019年1828场，5年时间数量增长超30倍；即便是疫情后时代的2023年，全国马拉松及相关路跑赛事多达699场，总参赛规模为605.19万人次。

马拉松赛事呈爆发式增长，间接带动跑者参赛场次的提升。据跑野大调查，有36.8%的跑者在2023年参加了5场以上的马拉松，相比三年前，这个比例提升了10.2%。

国人跑步运动热情高涨的同时，也释放出巨大的市场机遇。相关数据显示，目前中国已经成为世界第二大跑步市场，截至2022年对应规模已超800亿。

在巨大的市场机遇面前，跑步市场持续保持激烈竞争态势，跑鞋品牌的数量也在不断增加。除了阿迪达斯、耐克、新百伦、亚瑟士等国际品牌，以及特步、安踏、361度、鸿星尔克、匹克、李宁等本土品牌长期深耕跑步品类，还有众多新玩家也想在跑鞋市场分得一杯羹。

近年来，在国际品牌Hoka、昂跑、Allbirds等进入中国市场的同时，也有必迈、马孔多等本土品牌入局。此外，还有一些从运动服饰品类拓展到跑鞋市场的品牌，如lululemon等，使得跑鞋市场更加多元化。

从全球范围看，老牌国际知名运动品牌强者恒强，中国市场国货品牌正强势崛起。招商证券研报指出，以耐克、阿迪达斯两大运动巨头及Brooks、亚瑟士等为主的老牌知名运动品牌，因其技术领先、产品矩阵完善、营销资源丰富，占据着全球较大市场份额；以ON、Hoka、Allbirds为主的新型跑鞋品牌，通过挖掘跑鞋的新功能和新概念在近五年保持高速增长，在全球跑鞋市场份额持续提升。

虽然国货品牌在全球范围影响力尚有待提高，但在中国跑步市场的份额持续提升。上述研报指出，以特步、安踏、李宁、361度、匹克、乔丹等为主的国货品牌自突破技术瓶颈后，凭借技术升级和品类拓展、乘国潮崛起东风，在国内市场份额持续提升，突破耐克、阿迪达斯双雄争霸的局面。

新老品牌“买脚”各显神通

纵观跑鞋发展史，当跑步群体从专业选手扩展到大众跑者，跑鞋性能也从单一的保护功能向“减震+支撑+竞速”等多重功能推进。随着国货品牌在中底科技上快速追赶国际品牌，及跑鞋性能大幅提升，各家顶级竞速产品的差距逐渐缩小。

同时，众多新跑鞋在上市之初，运动品牌也会重点宣传和强调它们的科技引擎。在此背景下，运动品牌们的角逐范围从产品布局、中底科技等产品力方面快速延展至对赛事和运动员的赞助上，毕竟顶级运动员选择的跑鞋本身就是对品牌最好的背书，而这也成为品牌们在圈内争夺用户心智的最好“捷径”。

以特步为例，在2024年厦门马拉松、无锡马拉松及重庆马拉松的赛场上大放异彩。在厦马中，老将董国建穿着特步160X 5.0 PRO以 2:10:38 的成绩打破了保持16年之久的中国籍赛会纪录，且特步在破三选手跑鞋穿着率高达43.8%，排名第一；在锡马中，特步签约运动员何杰以2小时06分57秒的成绩让中国马拉松进入“206时代”；在重庆马拉松中，特步160X 3.0 PRO和特步160X 5.0PRO两款跑鞋更是包揽了男女子前三的所有席位。

随着赛事落幕，佳绩频传，跑鞋的专业性、体验感，连带消费者对品牌整体的信任度、忠诚度、口碑指数悉数拉升。毕竟，跑者脚上的鞋，以顶级和专业运动员的身份述说着品牌的实力。

无论是为了展示在这个竞争激烈的市场中占据一席之地，还是借此为新品造势，精英跑者已经是众多品牌争抢的稀缺资源，也是各大品牌重点“购买”的对象。

为了让自家跑鞋穿在精英跑者的脚上，并在领奖台到2:59:59区间中占有一席之位，不少品牌选择组建战队或训练营，给队员提供装备，当跑者达到一定成绩即可获得奖励，而这也吸引了众多跑者的关注和加入。

在今年无锡、重庆、武汉三地的马拉松中，李宁、特步、必迈、HOKA、马孔多、多威等多家运动品牌推出精英战队招募。与往年相比，部分品牌奖励也有所提升。

以国产品牌必迈为例，在2024年无锡马拉松中，必迈招募只针对曾经破三的选手，其中全马PB成绩男子在305内，女子在310内，且无锡赛事在枪时305内、枪时315内完赛，这意味着男子跑者必须在3小时5分内跑完全程。在跑者成绩达标后，不仅可得到必迈提供的全套装备，以及1000~8000元不等的奖金。

而在去年上海马拉松中，必迈的招募同样仅针对破三选手，但达标后只给参与者提供一双必迈跑鞋，无现金奖励。

事实证明，类似上述战队招募的方式简单且有效。据悦跑圈数据，在2024无锡马拉松“破三”跑者中，特步以36.2%的穿着率登上榜一，必迈则以12.9%的穿着率位居第三，两跑鞋品牌较2023年国内赛事破三穿着率均值分别提升5.2%和10.2%。

从穿着率的数据可以看出，“买脚”营销对跑者的选择有着较大的影响。由此，品牌在“买脚”竞争中，可谓是各显神通。相对于国内品牌的广泛“买脚”策略，阿迪、耐克两大国际运动品牌巨头则是选择在全球知名马拉松赛中通过顶级选手来“秀肌肉”、“扳手腕”。

譬如，拥有顶级赛事资源的阿迪，一方面赞助柏林马拉松、波士顿马拉松等国际顶级马拉松赛事，另一方面则是签约赞助众多顶级跑者，如为Tigist Assefa（蒂吉斯特·阿瑟法）提供最新款ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋等全套装备，助力其以2小时11分53秒的成绩拿下2023柏林马拉松女子冠军，并将女子世界纪录提高了2分11秒。经过这一战，阿迪达斯的该款跑鞋瞬间被引爆，让全球跑者为之侧目。

耐克也不例外。除了赞助顶级赛事，其赞助的Kelvin Kiptum（凯尔文·基普图姆）在2023芝加哥马拉松中穿着Nike Alphafly 3以2小时00分35秒夺冠，并创造出新的世界纪录，是人类最接近全马2小时大关的成绩。

作为跨界进入跑鞋领域的lululemon，则是选择来自中国、亚太、北美十位女性大使作为参加为期六天的超马「FURTHER」的参赛选手，在整个赛事过程中，选手们将全程穿着lululemon的跑鞋及跑步套装。

而斯凯奇则在以独家身份赞助的“第十六届2024塞班马拉松”中，为参赛者提供赛事服装的同时，还一同和主办方为赛事男女冠军提供奖金与奖牌。

然而，在    ​    ​    ​    ​    ​    ​    ​    ​    ​    ​    ​    ​    ​    ​    ​    ​    ​，这也是一场看不见终点的马拉松。