会员制复辟 爱折腾的盒马又回到了原点

盒马又重新启用会员制了。

4月17日，盒马APP内公示了关于恢复会员开通和运费调整的两则公告，将在2024年4月24日恢复X黄金会员和X钻石会员的开卡及续费服务，并对会员权益进行升级调整。

恢复续费、开卡后，盒马X黄金和X钻石会员增加了“每周一”“每周四”作为可选项的每周会员日，会员可任选一天作为会员日，享受88折优惠；黄金会员新增了X会员店购物返1%的优惠金权益，黄金、钻石会员（主卡）可获得X会员店生日礼等等。

兜兜转转不到一年的时间，盒马折扣化转型最终以恢复会员制的结果宣告终结。

激进改革

盒马创始人侯毅提出了新零售的概念，在对新零售概念进行了一系列探索后，盒马打上了中产的标签，但由于疫情侵袭和全球经济下滑，这些因素使盒马服务定位的中产阶层开始崩塌。随后侯毅宣布将带领盒马全面向折扣化转型。

盒马折扣化转型可以追溯到2023年8月针对山姆会员店掀起的“移山价”商战，两家会员店开始从榴莲千层下手，盒马推出99元“移山价”榴莲千层，山姆便便宜1毛钱，标价98.9元，随后盒马将价格打到89元，山姆则降价至88元。

随后在10月盒马正式启动折扣化转型，按照当时盒马的计划，在未来，所有商品在降价之后，就不需要再额外买会员享受低价，所有用户都能一视同仁买到低价产品。

计划初衷是美好的，但低价商品对消费者一视同仁则必然伤害那些为享受优待而付费的用户利益。会员制意义在于为付费用户提供在渠道内最优的地位，所以这一计划是与原有的会员制度冲突的。因此许多盒马会员用户在看到“线下专享价”后，认为会员已经没有意义。

随后在12月，盒马停止X会员的开通和续费服务，在线下门店开启了线下折扣的模式。并且随着折扣化的进行，为了控制成本，旗下的产品也出现了质量把关的松动，其树立的高品质商超形象开始动摇。

侯毅掌管盒马的9年一直保持着激进的作风。除探索新零售和推进折扣化改革之外，侯毅带领的盒马试水了包括盒马生鲜、社区小店盒马MINI、前置仓盒马小站在内的11个业态，可谓是一个风口都没有落下。在一次次的尝试中盒马对市场的认识已经超越同行，但这频繁的变动也使得团队内部不稳定性加剧。

回到原点

盒马的折扣化改革的关键拐点是创始人侯毅的退休，盒马停止了此前的一系列改革动作。这一变动看似突然，实则有迹可循。

2023年5月，阿里巴巴宣布盒马将启动上市计划，预计在未来6到12个月内完成。当时业内预测，盒马最快将于2023年11月实现改组后首例分拆上市。

在不久之后，随着阿里“1+6+N”组织变革下业务集团分拆和融资，市场流传出盒马的上市计划将被暂时搁置的消息。盒马对此传闻并未做出回应。

盒马暂停IPO的消息被证实是在2023年的11月，阿里在公布的2023年三季度财报中提到，盒马的首次公开募股计划暂缓，正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。

此时也正是盒马折扣化改革推进的关键时期，可以从中看出阿里对盒马激进的改革措施有所保留。

2024年2月，在阿里的2023年四季度财报会上，蔡崇信公开表示，传统实体零售业务不是阿里的核心业务，阿里将会专注电商和云计算核心业务来做投资。这意味着盒马并不在阿里核心业务之内。

这也让盒马在3月陷入了不停的动荡和舆论漩涡之中。先是传出“中粮集团报价200亿元收购盒马”，被盒马否认，后又陷入“闭店风波”，官方回应“今年盒马计划新开70家门店，同时有超过360家门店在正常运行中。”

而创始人侯毅的退休则吹响了盒马复辟会员制的号角。在新任盒马CEO严筱磊就职后，市场便传出盒马战略方向可能会发生转变的消息。

进入4月后，盒马门店便取消线下专享价，重新实行线上线下同价。“线下折扣”是盒马折扣化转型的核心举措，它的取消意味着盒马将不会继续推进这项改革，重启会员制似乎是最可能的选择。

并且新管理层如果继续推进折扣化将会进一步激化盒马与核心中产用户和供应商之间的矛盾，多年积累的核心优势和基本盘将被进一步削弱。这显然是盒马不愿意看到的。

但已经被伤过一次的消费者还会为会员买单吗？

新帅上任后，除了恢复会员制，还同时更改了运费规则，将全国免运费门槛统一调整至49元。此前北京、长沙和南京三个城市的免运费门槛是99元，而深圳、广州等20多个城市运费则39元。

业内认为，恢复会员制以及统一免运费门槛是新管理层对过去激进改革的修正，盒马将重新回到服务中产用户的路线上。