线上零售巨头京东，能做好线下零售商场吗？

撰文/刘子栋

趁着“五一”小长假消费热潮，坐落海珠区的广州京东mall隆重亮相。

作为首个布局于一线城市的自营商场，京东对该项目十分重视，一年前开始筹备，开业前进行了长时间的预热。但人们对其反响似乎有点两极分化。

业态单一，商品贵，开业营销活动受限多、引导错误，现金券不通用，停车难、停车贵等等……都成为项目被吐槽的短处。

不过站在京东集团的角度，京东mall似乎并不能被当作是一个单纯的商场看待，而是这个线上零售巨头的流量、本地生活业务的切入点。

因此，对于近年来发力线下赛道的京东来说，旗下自营大店京东mall、超级体验店（京东超体）、京东电器城市旗舰店（京东城旗），就目前阶段，门店铺开的速度和规模似乎更加重要。

首个一线城市mall

广州京东mall位于广州海珠区岭南V谷·海珠新天地，后者为广州工控科技产业集团开发的项目，总建筑面积约8.4万平方米，定位产城综合体，拥有商业、商办LOFT等业态。

2023年年中，工控科产与京东签约，正式引入京东mall填充项目的商业部分。

作为2023年海珠区重点招商引资项目，京东mall进展迅速。同年9月，工控科产向京东交付场地。不到一年后，经过重新布局和装修，商场在2024年“五一”上线。

从选址上看，广州京东mall的地理位置得天独厚。

其毗邻海珠区其中一条南北走向主干道工业大道，坐落广州地铁8号线、广佛线交汇站沙园站上盖，距离B出口最近。而这里所属的江南西-太古仓商圈，一直是海珠最老牌热度最高的商圈。

与广州京东mall一街之隔的凯德乐峰广场，也是海珠区最大人流最畅旺的购物中心之一。该商场在2017年被凯德集团收购，整改后，目前已进入稳定期。据透露，今年元旦期间，3天平均日客流约10万人次，最高单日客流超12万人次。

目前，广州京东mall与乐峰广场已自身形成一个小型商圈。商圈周边围绕了大量多个人流密集的成熟住宅小区，包括较老的光大花园、富力现代广场•君誉、中海锦榕湾、金沙花园、金碧湾，到更新的越秀珠实城发江湾和樾、保利燕语堂悦、世茂天鹅湾等。

事实上，海珠是目前也是广州市内改善型项目的主要集中地，存在大量能承受较高消费的家庭式消费人群。

资料显示，广州京东mall体量在3万平方米，分为地下2层和地上4层，目前能够开放的为地下1层及以上空间。不抱明确目的，每一层商铺都要逛到的话，需要时间大约在1-1.5小时之间。

具体而言，项目一层为电脑数码、智能手机、潮流数码定位，入驻了华为、小米、三星、oppo、联想、戴尔、惠普、科大讯飞、小天才等商家；二层主要售卖电视、空调、电脑等商品，同时引进了JDG京东电子竞技俱乐部，这一层也留出了很大空间摆放大量电竞设备供消费者体验。

三层、四层则主要集中了家居家具、厨房电器、冰箱/洗衣机商家，西门子、美的、松下、东芝等聚集在这两层。

而地下一层则主要售卖厨房小家电、养生按摩、清洁电器等小家电，项目的服务中心也放置在这一层。同时，该层还拥有一个较大的中庭空间，相信未来可以引入一些新能源汽车临时展位，或举办电竞赛事等。

项目整体装修科技感十足，用色饱和度高，用更潮流的话说偏“多巴胺”配色。

广州京东mall于5月1日开启试营业，据悉，假期期间人流尚可，主要客群是年轻人和家庭客。

而在“五一”之后首个周末的5月12日，从下午的情况观察，人流有所减弱，主要客群以遛娃的家庭客为主。客流主要集中在一层和负一层，当时位于一层靠大门位置的科大讯飞门店，正利用AI书法机器人进行表演，吸引了不少人驻足观看。同时，海尔旗下的高端家电品牌卡萨帝正在负一层的中庭内举办有奖问答活动。

京东的线下战争

如果单纯从客流的绝对值来看，旁边的乐峰广场无疑更胜一筹。但值得注意，两个项目所处的运营阶段并不相同。

更重要的是，广州京东mall与凯德乐峰广场在某种程度上形成了差异化互补关系。

事实上，人们对京东mall这种商业模式并不陌生，过去例如苏宁、红星美凯龙等企业都曾跨界建设经营过商场项目，将形态老旧的家居家电卖场升级为业态全面的购物中心。

京东mall则没有做面面俱到的功夫，而是将家居家电板块进行更全面的展示，有人将它看作是家居家电数码版的“山姆”和“宜家”。

而广州京东mall的出现，反而填补了海珠区乃至整个广州家居家电数码新式专业卖场的缺失。

以乐峰广场为例，这个传统商业综合体虽然也有电子数码、家居家居、家用电器等商家入驻，但在品牌上有缺少，商铺位置和大小也零散且不一，同一品类难以集中呈现。

例如乐峰广场内大约5个电子数码商家，其中科大讯飞AI学习机专卖店在商场2层；大疆、oppo、小米之家、华为授权体验店虽然都在B1，但小米之家是临街门店而华为则在商场中庭。

反观京东mall品牌集中、品类齐全，单个品牌门店都较大，现场体验感足。虽然在特定品牌上有一定重复，但其与乐峰广场不存在绝对的竞争关系。乐峰广场与京东mall相比，在购物、休闲玩乐、餐饮食肆上明显更具优势。

目前，广州京东mall也有打算引入一定数量的餐饮品牌，其正在装修的负一层也定位餐饮美食，另外还将引入乐刻健身。同时，在一层大门旁也将引进星巴克。但总体而言，体量不大。

这也是京东集团想要达到的差异化效果。

京东以线上购物起家，然而线上商业的特点在于体验感的缺失，即使利用3D技术或观看直播，消费者通过网络也很难真正对某款产品形成全面的了解。

近年来的消费潮流趋势也显示，线下实体商业正变得越来越重要。对京东而言，线上线下的融合也是目前最重要的工作之一。

2023年以来，京东一边成立了创新零售部，恢复生鲜超市七鲜的拓展，另一方面不断推动自营大店京东mall、超级体验店（京东超体）、京东电器城市旗舰店（京东城旗）的布局范围。

其中，京东城旗定位为京东自营的科技体验型消费电子主题商场，面积最小。例如坐落于龙之梦城市生活中心的京东城旗上海首店，面积在5000平方米。

而京东超体和京东mall面积上未做太大区分，但定位上有所不同。据了解，京东mall是京东超体的升级版本，定位为“新潮产品展示中心、用户体验互动中心以及城市级服务中心”，主要在产品品类、业态模式和用户体验方面做差异化提升。

在广州京东mall内，一些在网络渠道热销的商品款式，确实并未能得到体现。不少消费者反应，该项目内展示的都是一些更先进但售价更高的产品线。

而且从数据上来看，京东超体似乎也更能肩负起促成成交的任务。投入更高的京东mall反而没有这方面的优势。当中的差异，京东集团或许想通过获取线下流量能力的差异来弥补。

过去京东集团曾先后尝试过很多全渠道业态，京东mall、京东超体、京东城旗是目前跑出来的三个主要载体。在全渠道战略的指引下，京东正为它们按下加速键。

资料显示，在刚刚过去的“五一”小长假，包括广州项目在内的苏州、重庆3家京东mall进行了试营业，一同开门的还有位于郑州嵩山南路、保定、上海中山中路、无锡悦尚奥莱的4家京东城旗。

在此之前，长沙京东mall和天津泰达荟-京东mall已于3月份开业，后续在9月份青岛京东mall也将开门。另外，北京首个京东mall和上海首个京东mall也在加速进行落地。