VF集团或再度寻求出售，Supreme前景堪忧

距离VF集团收购Supreme仅仅过去四年，这个曾经风光无限的街头潮流品牌，如今却可能面临着再次被出售的命运。​

据媒体报道，VF集团正在重新审视其品牌组合，并为Supreme寻找潜在买家。这一消息并非空穴来风，早在2023年10月，美国避险基金公司Engaged Capital入股VF集团时，就曾敦促其重新审查品牌组合，考虑出售包括Supreme在内的业绩表现不佳的品牌。而在今年2月，VF集团也公开表示不排除出售Supreme的可能性。

多次传出被出售消息背后，是Supreme的发展难达预期。2020年年底，威富集团宣布以21亿美元收购Supreme，按照VF集团的预期，Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元，但在2023财年其收入却从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元。在财报发布后的电话会议上，威富集团进一步透露仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。

不过，Supreme的发展难达预期，背后有着多重原因。Supreme诞生于滑板文化浓厚的90年代纽约街头，以其简约的设计、限量发售的策略以及不迎合主流的态度，迅速在年轻消费者中赢得了口碑。每一次新品的发布，都伴随着通宵排队、抢购的狂热场景，Supreme成为了街头潮流的代名词。

2017年，Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton的合作更是将其推向了巅峰。这一合作不仅打破了奢侈品牌与潮流品牌的界限，更让Supreme的品牌价值得到了极大的提升。这也标志着Supreme开始逐渐走向商业化的道路，为其后来的发展埋下了伏笔。

2020年，VF集团以21亿美元的价格收购了Supreme，看似是一笔双赢的交易。威富集团看中了Supreme的市场潜力和品牌影响力，而Supreme则有望借助威富的资源实现更快速的发展。然而，事实并非如此。

在被收购后，虽然VF保留了主要团队成员，并表示会坚持Supreme的品牌核心，但人们还是可以明显地嗅到其越来越浓的商业化气息。在交易完成后的财报会议上，VF集团前CEO Steve Rendle为Supreme定下了年收入10亿美元的目标。品牌开始摒弃其一直以来的限量发售策略，转而走向大规模生产和快速扩张的道路。门店数量的增加和产量的激增，使得Supreme的产品逐渐失去了原有的稀缺性和独特性。与此同时，品牌的收藏价值也显著下降，二级市场的溢价率不断走低，从2020年的67%下降到2022年的57%。

除了商业模式的转变，品牌的联名对象也变得越来越广泛，甚至出现了“万物皆可Supreme”的情况。这种商业化的转变，虽然带来了短期的销售额增长，但也让消费者开始质疑，这样的Supreme是否还能保持其原有的品牌理念和价值观。

市场的变化也对Supreme产生了深远影响。随着社交媒体时代的到来，街头时尚领域逐渐挤掉泡沫，受众变得更加分散和独立。这种变化使得Supreme在市场上的地位变得不再像过去那样稳固。与此同时，疫情的爆发也令街头潮流的热度开始逐渐减退。Supreme虽然仍然拥有一定的品牌影响力，但已经不再像过去那样具有不可替代性。

而导致Supreme近几年业绩一直不上不下还有另外一个重要原因，尽管VF集团试图推动Supreme向更商业化的方向发展，但在市场扩张的步伐上却显得相对迟缓。一直以来，Supreme对于门店的开设都持有一种审慎的态度，只选择在其认可的城市落地。这种策略确实在一定程度上保证了品牌的稀有性和特别性，让粉丝们趋之若鹜。然而，随着潮流文化的全球化趋势日益明显，这种审慎和苛刻的态度开始显得不合时宜。尤其是在中国市场逐渐崛起、成为潮流文化重要阵地的背景下，Supreme却迟迟未能把握住这一机遇。

2017年，当中国消费者对Supreme的热情高涨时，它却坚持只在认可的城市开设门店，错失了扩大市场份额的最佳时机。这种保守的策略让许多中国消费者感到失望，也让Supreme的品牌形象受到了影响。

直到今年三月，Supreme终于将目光投向了中国市场，在上海富民路开设了全球第17家门店。然而，尽管品牌对上海新店的开业寄予厚望，希望通过此举挽回低迷的业绩，但现实却并不如人意。尽管采取了预约进场制，但开业首日的排队时间依然长达40分钟。而店内高昂的定价也让许多消费者望而却步。

有消费者和媒体反映，Supreme上海店的商品定价在全球所有门店中属于最高的一档，比东京店高出将近三分之一，比纽约、伦敦店也高出更多。有些海外代购在二手平台上发布的单品价格，甚至比上海门店的售价还要低。同时，本次所谓的上海限量款设计仅是以胸前Box Logo叠加豹纹图案，背后印上门店地址，被一些潮流博主指为敷衍，这种态度也让中国消费者再一次产生疑虑。

与此同时，在中国市场，一大批国内的潮流、街头服饰品牌也相继涌现。这些品牌更平价、更多变、更贴近年轻消费者的需求，它们以更快的速度占领市场份额，与Supreme形成了激烈的竞争。在奢侈品的世界中，品牌们有着严格的等级秩序和定价策略。但潮牌不同，它们的地位会随着消费者的新鲜感而消长。在庞大多样且对性价比有一致强烈追求的中国市场，Supreme的高定价策略显然难以获得广泛的认可。

所以，对于Supreme来说，如何在保持品牌独特性和稀有性的同时，又能在激烈的市场竞争中保持竞争力，成为其当前面临的重要挑战。尤其是在中国这样一个庞大且多元化的市场中，如何将对品牌的期待转化为实际的购买力，并克服消费者对价格过高的疑虑，是品牌需要认真思考的问题。

最终，Supreme中国首店开业是否会成为品牌的一个转折点，能不能让其摆脱被出售的命运，还需要时间来验证。但无论如何，这一举措都标志着Supreme在中国市场上的新起点，也为品牌带来了新的机遇。