Coach合并Versace靠明星救市，奢侈品市场大变局？

文｜Innocent Roland

随着全球范围内的经济趋势变化，奢侈品的经营思路似乎正在变得越来越分裂。

如果我们简单的把奢侈品分为轻奢、中端和高奢三个级别，会发现在过去这三类品牌的经营思路大概是：中高端品牌以品牌和独特设计见长，轻奢品牌依靠运营特定用户群体，而大众消费品则以供应链为重心。

具体来看，轻奢大多以高奢平替的形象出现，贴着中高端品牌开店，蹭高端品牌的光环，抓住特定的消费群体；中端品牌几乎各有各的调性，与高奢类似但设计风格往往更为激进；蓝血品牌和顶奢（出身皇室贵族的奢侈品牌香奈儿、迪奥、路易威登、古驰、普拉达等）无论在设计还是营销相对更为保守，维持自己高奢和顶奢的品牌光环是主要任务。

但到了近几年，受到全球通胀飙升及失业率上涨等因素影响，全球奢侈品消费受到严重挤压。今年一季度，LVMH集团和开云集团收入分别下跌2%和11%，爱马仕集团的营收增幅也大幅缩窄。

为了应对这种悲观的预期，几乎所有奢侈品品牌都在做出调整，甚至从某种程度上，有些普遍降级的意味。

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泰佩思琦（Tapestry）

与Capri Holdings尝试合并

对轻奢这种以“Affordable luxury”（可负担的奢侈品）为定位，迎合年轻中产群体的品牌而言，这两年可能是最为困难的时期，随着一系列因素的影响，过去喜欢轻奢的中产们似乎正在变得对价格越来越敏感，于是，轻奢正面临被消费者抛弃的尴尬处境，甚至开始关注供应链层面的问题。

其中典型情况就是通过收购竞争对手，从而减轻自己的市场竞争压力，于是2023年8月，蔻驰（Coach）母公司泰佩思琦（Tapestry），就公开宣布将以85亿美元的代价，收购另一家预期定位类似的时尚轻奢品牌迈克高仕（Michael Kors）的母公司Capri Holdings。

事实上，如果单从品牌定位和竞争的角度上来讲，这次的收购确实是个好主意，双方高度重合的目标用户群体和产品定位，通过合并能够极大程度上减轻供应链和后端管理成本压力，甚至通过协同效益在维持住规模的情况下，用各个品牌的小幅度增长来环节整个集团层面的增长焦虑。

正如泰佩思琦管理层预计，通过供应链整合降本增效，此次交易将在完成后的3年内实现超2亿美元的成本协同效应，

遗憾的是，资本市场显然不太认可这场极端冒险的收购计划，该消息发布次日，Capri集团股价暴涨56%至约54美元，创下最大单日涨幅；泰佩思琦则大跌近16%，股价一日内蒸发了16亿美元。股价变化的背后，本质是资本市场认为收购大概率能完成，但不认可收购会产生利好。

之所以会出现这种情况，是因为虽然两家轻奢集团在消费者群体、产品、定位等多个方面虽然高度重合，但奢侈品尤其是轻奢这条赛道的拥挤程度，远不是两家集团合并就能解决的问题。

更不用说，从过去几个季度的业绩表现看，泰佩思琦旗下各品牌中，占据总收入近八成的蔻驰贡献了近几个季度最慢的增速，报告期内营收同比仅微增0.14%；kate spade和思缇韦曼（Stuart Weitzman）营收分别下跌6%和18%。Capri集团境遇更为艰难，其主力品牌迈克高仕（Michael Kors）2023财年销售额为38.8亿美元，较比三年前下滑了6.5%，与蔻驰拉开了接近10亿美元的差距。

这就意味着，新集团旗下六个品牌中，只有蔻驰处于明确的增长轨道中，即使合并能够带来2亿的成本协同效益，但如果营收继续萎缩，带来的损失大概率远超2亿。

当然，无论资本市场认不认可，虽然不及泰佩思琦和Capri集团合，但奢侈品牌整合也也正在变得越来越常见，例如，去年开云集团收购了华伦天奴（Valentino），OTB集团收购了鞋履品牌吉安维托罗西（Gianvito Rossi）。

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范思哲豪赌签约争议艺人

古驰和华伦天奴风格互换？

与轻奢不同，对于很多中端奢侈的红血品牌（主打价格相对亲民、更接近年轻人的红血奢侈品品牌，包括纪梵希、阿玛尼、华伦天奴等）而言，相比平庸，他们的选择可能更倾向于冒险一搏。

其中最为典型的就是意大利奢侈品牌范思哲（Versace），作为红血品牌中颇具代表性的品牌，在2024年5月21日晚，直接宣布宣布流行偶像蔡徐坤为品牌全球代言人，并发布由其出镜演绎的广告大片。甚至直接跳过了试探市场反应的阶段，直接给出全球品牌代言人的title。

这一消息公布之后，在舆论层面确实是炸开了锅。

毕竟，从2023年6月蔡徐坤被爆出负面新闻后，几乎所有的品牌都在默默的消弭过去和他合作的痕迹，如vivo、欧莱雅、汰渍、维达、惠普电脑、雀巢中国等品牌，几乎都在删除相关微博；即使是当时和蔡徐坤合作相当紧密的Prada，在宣发上也几乎都是@另一位代言人李现，而非蔡徐坤；只有安慕希和燕京啤酒两家品牌在一定程度上保留了代言信息。

如果说，安慕希和燕京啤酒是已经签下了代言协议，反正蔡徐坤还不能算是彻底塌房，倒不如利用粉丝“皈依者狂热”的心理再捞一笔，那范思哲就堪称是一场豪赌。

当然，无论是基于什么原因，或许是看到了Prada火热的前车之间，又或者是相比找个不温不火四平八稳的代言人，还不如直接用一个颇具争议性的人物来获取足够的流量，毕竟范思哲之前就曾经签约过一个被许多人评价为：与其大胆性感且具有力量感的品牌内核并不相符的赵露思来当代言人。

虽然当时就有很多人说赵露思的代言堪称“灾难”，但有争议总比没有人讨论强。甚至从某种程度上来说，直接找一个颇具争议性的代言人，何尝不是一种大胆且有力量感。至少从数据层面上来看，无论是赵露思还是蔡徐坤，都为范思哲带来了不错的回报。

相比之下，虽然其他品牌的变化没有没有签下争议艺人这么大的争议，但也动作频频。

先是古驰（Gucci）在2023一改其从2015年开始由亚力山卓·米开理(Alessandro Michele)一手设计的极繁主义风格，完全掉头转向极简主义。但与之相反的是华伦天奴则在今年3月宣布，被猜测为因古驰大幅调整设计风格，最终愤而离职的亚力山卓·米开理将会在4月2日继任Valentino创意总监。

与此同时，LVMH的集团内部正在积极进行一系列的调整，先是在今年2月1日任命集团老将Michael Burke就任LVMH时尚集团的董事长兼首席执行官。但就在不到4个月时间后，就有传闻指出Michael Burke或将辞去LVMH时装部主席及首席执行官的职务。

尽管LVMH否认了这一传言，但随后就有不少消息指出，之所以会出现这种情况，正是他所领导的Celine、Loewe、Fendi、Givenchy和Marc Jacobs等第二梯队品牌疲软的短板已十分明显。

尤其是其中Fend面临的严峻形势令其期待一个神话，最理想的神话缔造者自然是曾经从悬崖边将Gucci救回的最大功臣亚力山卓·米开理，但就是在有不少与Fendi女装创意总监Kim Jones相熟的人士直言亚力山卓·米开理已经入职Fendi的情况下，亚力山卓·米开理却最终加入了老对手开云旗下的华伦天奴，这使得品牌在中端奢侈品层面的竞争空间正在下落。

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高端奢侈品正在瞄准有钱人？

与轻奢和中端奢侈品的思路不同，高端品牌最明显的变化是，相比过去几年相对激进的数字化、年轻化改革而言，现今的各家品牌可以说对内激进，对外保守，其中最为明显的，就是越发保守的代言人选择，高奢品牌几乎都开始青睐经受住时间检验的影响力人物。

其中最具代表性的，就是过去几乎和奢侈品品牌没有太多交集，除了已经担任多年的高端腕表品牌帝舵代言人以外，只受邀出席过Chanel以及Balenciaga等时装秀，却并未与任何奢侈品牌展开更进一步的合作的周杰伦，一度成为奢侈品品牌的新宠儿。

具体来看，先是在2023年12月，周杰伦被LVMH旗下的奢侈品牌Dior任命为全球品牌大使，成为首个拥有该头衔的中国明星。随后，在2024年3月，同为LVMH旗下箱包品牌Rimowa就曾宣布周杰伦成为其首位华人全球品牌代言人，并发布由他出镜的广告大片。

除了LVMH集团的相关代言之外，到了4月雅诗兰黛集团旗下奢侈护肤品牌La Mer海蓝之谜宣布周杰伦成为首位男性品牌大使。

更进一步来说，实际上，从2022年开始，几乎所有的高奢品牌，都在刻意从过去用小成本撬动庞大消费潜力的思维中转向，选择一个更具包容性，值得长期投资的代言人，甚至通过组建能辐射娱乐、体育、艺术和文化等多个领域的明星代言人矩阵，在提升曝光之外，更进一步尝试传递自家的品牌理念和价值，从而吸引更多维度的消费群体的注意。

或者说，与轻奢和中端品牌挽救业绩颓势不同，高端奢侈品的转向更像是，基于多年的流量宣传和曝光已经足够的前提下，在经济趋势变化之时逐渐回到自己品牌营销的正轨——消费者造梦，并且塑造一个立体的品牌形象，吸引多种不同的消费群体，而不是继续讲目光聚焦在年轻的消费者身上。

除了LVMH之外，我们如果观察其他品牌虽然在代言人层面没有发生变化，但经营思路也是多少有些趋同，即使有越来越多研究表明，奢侈品牌频繁的涨价让消费者在购物过程中神经紧绷，并对消费决策产生反噬效应，不少消费者直言无止境的涨价已经磨灭了其购买欲望的情况下，无论是梵克雅宝（Van Cleef & Arpels），香奈儿（Chanel）都在近年来接连不断的涨价。

其中有业内人士统计，香奈儿手袋近三年的累积涨幅已经超过60%，按照目前的涨价频率与幅度，CF手袋售价最快有可能在一年内突破10万元，预计到2028年价格或高达20万元。而梵克雅宝虽然没有官宣涨价，但多方市场消息都证明，梵克雅宝在中国市场预计于5月31日涨价，涨幅高达11%，多数经典五花Vintage Alhambra手链将突破4万元，间金红玉髓五花手链将从36700元涨至40800元，银色镭射五花手链则将从48300元涨至54000元。

就目前来看，LVMH的竞争思路大概率是，希望通过第二梯队品牌的高增长维持住自己年轻消费群体，同时在一线品牌上继续与香奈儿和爱马仕这类品牌一较高下，甚至一起涨价，在定价上更接近爱马仕，从而在消费趋势的变革下保持自己的营收增长。

总的来说，奢侈品正在积极调整自己的策略，无论是处于哪个层级的品牌，都正在展示各自完全不同的策略，但最终结果如何，作为一种长线生意的奢侈品，可能还需要更多时间。