新开33家、关闭57家，3.0模式难自救，楠火锅也陷关店潮了？

​筷玩思维记者赵刚发于北京

上个月，曾经的网红品牌“楠火锅”在成都太古里重装开业、推出了一波免费吃7天的福利活动，楠火锅不愧是深谙流量效应的餐饮品牌。

要知道，对于楠火锅来说，这并非一次普通的店型升级，而是吹响了进攻下沉市场的号角；新店一定要一炮而红，才能在目标的县级市场溅起些许水花。

紧接着5月16日，楠火锅所属公司“上纵集团”创始人张文浩正式推出楠火锅3.0门店模型，并公布了品牌未来发展规划，意图在2024年开出1000+新店。

而此时细看楠火锅的门店情况，这个从重庆老巷子里走出来的火锅品牌，以昔日网红身份杀出火锅界重围，但其实已经到了一个发展关口。

据久谦中台数据显示，楠火锅的新开店增速正在放缓，新关店数则在上升。从2018年到2019年由4家开到9家，进入2021年后迅速增加了120家，在2022年达到年增247家的峰值，2023年新开201家。

在大举开店同时，2022年关闭12家，2023年关闭50家，2024年至今，楠火锅在营504家(这其中有11家处于暂停营业状态)，新开店33家，新关店达到了57家，今年前5个月的关店数已经超过去年整年。

正是在这个发展触顶的节骨眼，楠火锅品牌方拿出了对策：打造适合加盟的新店型，意图全面拓宽加盟市场，把发展压力给到下一轮加盟商？

一番操作下来，机遇似乎是显而易见的，但“坑”则是被种种表象虚掩起来的。

1.0店自给自足：高性价比只是表象，本质上还是个网红店

追根溯源，楠火锅最初和一众深藏在重庆深巷中的老火锅小店并无不同，都是靠口味和性价比征服了本地食客。

然而，出自年轻人之手的楠火锅更懂年轻人，也更懂网络，拿出“地道卤味”、“重庆特色菜最多的火锅店”等标签，通过“火锅+创意涮菜+流量”在抖音发布短视频、大众点评发布特色菜品图片，来一点点积累粉丝、截取流量并形成了一套自己的营销闭环方法论。

后来，趁热打铁的楠火锅又觉察到了“甜品”对于网红效应的助长，把各种高颜值却廉价的刨冰打造成特色，甚至打出了“火锅+冰品”的营销组合成功走红网络。

2019年，楠火锅四小区店宣称创造了全网流量8亿+的“奇迹”，此后开始了网红之路。

火锅行业的确已经内卷很久，找到适合自己的方式突围是聪明且有效的，但是这种“成长”是在营销层面的成长，而非内功层面。

在重庆本地获得成功的楠火锅开到了9家后，就急切的以“超级网红”、“品类现象级”的身份放加盟，这也是典型的川渝火锅扩张方式：先做大品牌势能，再快速放加盟。不过，背后的供应链管理、加盟运营管理其实并没有达到可以稳定复制的最优状态，但这并不妨碍加盟业务本身。即使在疫情的2020到2022年，楠火锅的门店数也从36家猛增到376家，可以说是超逆势增长。

但闭店数也逐渐多了起来，只是，这些没能顺利搭上车的加盟店们，在越来越大的网络喧嚣声中成为了“沉默的螺旋”，难以被后来人听到。

这一时期，楠火锅虽然占尽流量红利，但却强调抖音只是渠道红利，火锅产品、市井风格才是根本，以此来持续给自己的“土生土长地道重庆老火锅”的标签上画圈、加粗。

其实楠火锅也很明白，支撑其网红生命力、网红指数以及经营业绩的，根本上还是要回归到餐饮的味道和性价比本质上面。

甚至楠火锅自己也已经意识到，随着经济形势和市场环境变化，楠火锅过去所处的人均消费100元的价格带，竞争更激烈了，自己的复购力却并不强。

2.0店走大店模式：加盟门槛要求高，长期盈利困难

到了异地放加盟阶段，首先要复制的就是这种地道重庆火锅的“氛围感”，这样一来，重庆的两家直营店都是300平米的大店，搬到各地也要延续这种模式。

靠着重庆老火锅的地方特色和吸睛的店面设计，楠火锅在全国跑马圈地，吸纳了一批有实力的加盟商加入，分布地主要在重庆、成都、北京、石家庄、唐山、邯郸、邢台、廊坊、呼和浩特、鄂尔多斯、郑州等城市。

除了店型大小，楠火锅新开门店都延续了三个关键点：店面设计要有氛围感、保持重庆火锅地道味道、承接品牌总部创造的流量。

而上述这每一个点要达到标准，都需要加盟商投入重金。楠火锅在重庆、成都的排队神话并没能复制过来，即使在北京、武汉这样的大城市，大部分楠火锅也都已无需排队。

楠火锅在各地新开店促销时都往往惯用代金券。9.9元代100元、20元代100元、39元代100元……可以说是代金券“满天飞”了。

如果用官方给出的代金券模式引流，价格战就会导致楠火锅的加盟商整体毛利率偏低。

于是，楠火锅的一些门店会设置各种门槛，或者出现明明是由成都总公司统一出优惠券，但实际上并非所有加盟的门店都适用的情况。

去年3月24日楠火锅开展直播活动时，销售了面额为169元代300元的代金券，宣称除酒水外全场通用，适用全国242家门店，有效期至4月30日，而后有多名消费者投诉该代金券在安徽省合肥市相关门店不能用。

即使成功使用了消费券，也给餐厅带来了不小的流量，但问题关键是：这些流量可以持久吗？消费者确实享受到实惠了吗？火锅的味道和食材的体验能让他们持续复购吗？

在各地楠火锅的评价中，屡见使用优惠券体验之后的消费者反馈菜品“份量少、不值”、“除了装修风格适合拍个照”，即使用了消费券后想吃饱也要花费不少、并不算实惠。

甚至不少楠火锅门店被吐槽“菜品不新鲜”、“牛油锅只有辣味，没有香味”以及服务员态度不好等基础的菜品、服务问题。

加盟店不像直营店可以控制成本，早就付出了更多的加盟费用，因为加盟商选择了网红品牌的号召力，就得变相地为品牌制造的流量买单，而越是品牌声量大的超级网红店，流量费就更高，体现在加盟模式上，就是加盟门槛更高。

加盟商需要更多启动资金来加盟楠火锅这个品牌，但却用着和总部一样的代金券，如果代金券模式促销成为常态，无疑会成为巨大的成本负担。