原宿HARAKADO、涉谷茑屋等流行打造余白空间，“空白化”新商业模式是门好生意吗？

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作者：Sunlink株式会社

东京的原宿和涩谷地区最近开业了一些商业设施，新的商业模式“空白商业”正引起热议。这些设施都位于高地价的超一流地段，所以宽敞空旷的楼层尤为显眼。Sunlink日本团队亲自走访现场，分析了这一新趋势。

《HARAKADO》中出现的“空”方块

在东京市区，2024年不断有大型商业设施隆重开业。然而，有的设施能够吸引大量客流，而有的却未能如愿。究竟是什么因素决定了这些设施的成败？成功的法则又是什么？让我们实地探访这些商业设施来一探究竟。

HARAKADO

首先值得关注的是今年四月份在原宿开业的“HARAKADO”。这一商业设施位于原宿的中心地带，与原东急广场原宿的“OMOKADO”隔街相望。因其坐落在十字路口的角落，得名“HARAKADO”。该设施共有九层，包括地上七层、G层和地下一层。高圆寺的人气温泉“小杉湯”也作为租户入驻，备受瞩目。

Sunlink团队在开业一个月后访问了这座商业设施，发现仍然人流如织，特别是年轻人和入境游客尤为显眼。

到访时最大的感受是，这座设施里有很多空白空间。日语称为“余白”。

最显著的是四楼。这里整个楼层只有一家店铺。听起来可能像是一个萧条的购物中心，但事实并非如此。这是刻意只引入一家店铺。取而代之的是，楼层里设置了很多长椅和休息处。

这个区域是名为“原野”的公共空间，顾名思义，以草地为主题，实际上是一个充满“余白”的空间。它像一个自由使用的场所，任何人都可以随意使用。

“HARAKADO”有很多这样的公共空间，任何人都可以自由坐下休息。地下一层“小杉湯”旁边也有类似的空间，其中部分区域还铺设了榻榻米。 五层以上的餐厅楼层也有许多可以坐下来的地方，屋顶花园同样如此。而且，屋顶花园的桌子还配有电源插座，仿佛在说“请随便坐！”

通常，商业设施都是租户密布，为了吸引大量顾客，这被视为标准的商业设施设计，空置的店铺被认为是问题。“余白”空间往往不被欢迎。

然而，观察“HARAKADO”时，反而能感受到他们有意创造出这些“什么都不做”的“余白”空间的意图。

“涩谷茑屋”从“传播事物”走向“创造场所”

除了「HARAKADO」，还有其他类似的例子。同样在四月重新开业的位于涩谷站前的「涩谷TSUTAYA」，面向著名的十字路口。我在正式开业前一天的提前开放日仔细参观了馆内，发现这个地方也显著变成了一种充满“余白”的设施。

TSUTAYA

这次涩谷TSUTAYA重新开业的一个亮点是，从过去展示各种文化内容的“物品”的地方，转变为通过文化交流创建“人们交流的场所”。三楼和四楼变成了广阔的共享休息室，为人们提供了滞留的空间；五楼设有“POKÉMON CARD LOUNGE”，这是一个通过宝可梦卡牌游戏进行交流的场所。

新面貌

IP书店 此外，六楼的「IP书店」和一楼的活动空间也会根据时间更换展示各种IP相关商品，在此之外的时间，这些地方就是“空白”空间。这些地方充满了可以开展各种活动的“余白”，因此可以说是自由度极高的空间。

这种新面貌与之前的TSUTAYA形成了鲜明对比。以前的TSUTAYA总是被DVD和CD等物品填满，而现在，显眼的是“空间”而不是“物品”。

然而，这种“空白”并不是带有负面意义的“空置店铺”，而是经过精心设计，散发出时尚气息的空间。涩谷TSUTAYA的改革，就是创造“空白”的改革。

“空白”能成为一门生意吗？

这里值得关注的是，这种利用“空白”的设施是否具有可持续性？简而言之，就是“能赚钱吗？”

根据HARAKADO和涩谷TSUTAYA本社的解释来看，这些设施正在尝试建立与以往不同的盈利模式。

HARAKADO的物品销售收入只占整体收入的一半多一点，其他收入则来自于零售媒体，即利用馆内空间举办活动等获得的“广告收入”。这表明其根本上在改变收益模式。

涩谷TSUTAYA也是如此，不再主要依靠物品销售来盈利，而是通过不定期举办的IP“推广”活动获取的收入，占总收入的40%。涩谷这一黄金地段不仅吸引了日本本地人，也吸引了来自世界各地游客的目光。对于IP权利方来说，这里是进行推广的理想地点。

在“物品”消费达到顶峰的当下，这些设施正在探索不依赖“物品”的收入来源。从这个意义上说，这样的商业模式与现代需求相匹配。

商业设施的“空白化”现象为何会出现呢？

即使这些设施拥有不同的盈利模式并能赚钱，但如果没有需求，就没有必要特意创建这样的设施。

角度理解

这种现象的背景可能是对近年来都市环境的一种“反命题”。近年的都市，高密度地集聚了各种事物，休闲空间逐渐减少。这不仅导致物理上的空白消失，同时也剥夺了人们在城市中放松的精神空白。

从物理的角度看，随着共享经济的普及，城市中的各种小空隙和空间都被这些服务占据。一个典型的例子是LUUP，尤其在市中心地区非常普及。LUUP的一个特点是，只需要“两个自动售货机的空间”就可以设置。我曾经探访过涩谷周边的100个LUUP站点，其中一些比两个自动售货机的空间还要小。LUUP正以填满市中心空间的速度增长。

不仅是物理上的空白在减少，精神上的空白也在消失。

精神上和物理上

特别是在市中心地区，能够随意闲逛、懒散度日的地方越来越少。我称这些可以用不到1000日元随意待着的地方为“加油站”，而最近这种需求正在增加。

例如，近年来市中心周边的连锁咖啡店非常拥挤，这成了一个热门话题。过去，家庭餐厅曾是年轻人闲逛的地方，但近年来“90分钟制”的餐厅增多，曾经宽松的家庭餐厅也成了过去。

在都市中，精神和物理上的空白都在迅速减少。 在面临上述问题的情况下，“HARAKADO”和“涩谷TSUTAYA”等商业设施成功抓住了人们对“空白”的需求。

HARAKADO的屋顶花园到处都有座位，还提供电源插座。访问这些地方不需要花钱，完全满足了“加油站”需求。

商业模式

商业设施的“空白化”是城市变化的必然结果。可以说，这类商业设施最敏锐地捕捉到了城市居民的需求。当然，如果没有经济上的平衡，这样的设施也难以维持。但如果能够成功将广告费和推广费等收入渠道有效结合，不依赖于单纯的物品销售，这种“空白”商业模式可能会在原宿和涩谷之外的其他东京街区进一步扩展。国内的同行也可以多多参考。

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