借“场所”的力&借“客群”的势，今夏大牌主题快闪新启示

在市场竞争愈发激烈的今天，线下商业除了渠道意义更具有多重含义。越来越多高能级品牌走到线下开快闪，除了打造创意场景、提供新奇购物体验之外，更是在寻找讲出一个好故事的空间。

新的市场关系也更迭着新的空间塑造理念，因此快闪也卷出了新高度。比如，在策展和装置陈列上的投入之大，甚至比一些专业策展的展览要更细致、更完整；同时，还兼具各种活动、演出、分享、体验等互动形式......

可以说，当下的商业快闪有着最“复合”的呈现状态，早已从单纯的销售逻辑，一举成为“什么都要”的商业行为。这就要求着品牌既要有价值观的坚持和打底、有能够控制场景“出片儿”的审美能力，还要有别出心裁的创意设计能力。

今年夏天，我们看到越来越多的品牌利用沉浸式品牌体验以新颖而富有创意的方式与受众互动，不仅“出片儿”，还很重视与年轻人生活态度的契合。我们发现，这波场景体验营销之所以能够引爆流行，关键在于两点：

• 借“客群”的势：在主流客群的价值主张/兴趣点来造热点；

• 借“场所”的力：运用所在场所的价值，去激发意想不到的影响力。

与此同时，线下快闪也展现出三大趋势：

趋势一：时尚类的文学项目、文化空间层出不穷

趋势二：锁牢“度假感”赛道，与“反商业氛围”场所联动

趋势三：探索新场域，以品牌理念更新城市慢生活

01

探究时尚的“文学性”

深化品牌价值内核

在内容快消时代，“文学”赋予了时尚更深的思想价值，也是重要的内在支撑。

对于“大牌”来说，“强调其文学属性”正成为向大众传递品牌格调、美学内核的新良策。诸如 Prada、Aesop、闻献和观夏等品牌都打造过以文学为核心的活动，与消费者建立更深厚的情感纽带。

品牌们围绕着自家调性来挑选着文学作品，一方面是借助文化视角来彰显品牌精神，另一方面也确实最终给大众带来精神栖息和文化滋养。而我们从时尚品牌带来的文学内容之中，也能感受到更多文学与时尚交汇的魅力。

MiuMiu“夏日读本”全球限时活动

“女性价值”叙事，将女性力量融入品牌内涵

地点：巴黎、伦敦、纽约、上海等全球精选城市

时间：6月7日-6月9日

6月7日至8日，Miu Miu以书籍为媒介，于巴黎、伦敦、纽约、上海等全球8个城市举办"Summer Reads 夏日读本"活动。

选择入驻报刊亭、书店或全新搭建的场域，于个性化设计的空间，向公众赠送经典女性主义文学作品，旨在展现女性在不同角色中的思考与生活，传递女性力量。这过程中，也不断且多维充实着品牌的社会公共角色，立起品牌的价值底色。

本次活动，上海站去到的是洛克·外滩源，与集合书店及咖啡、酒吧业态的naive理想国联合打造，展览面积不大，到店后凭小程序预约码选书，有Sibilla Aleramo的《A Woman》和Jane Austen的《Persuasion》两本全英读本可选，并带有精致的主题书封和同色系书签。

这些作品在不同年代经过不间断的重新审视，当中所探索的议题和思想至今仍有着重要意义。而通过聚焦女性主义作家的经典著作，呈现非凡女性对于生活的思考，Miu Miu 进一步明确品牌致力于推进当代思想进步的立意。

门口和店内的一个角落专门设置了打卡地，随机会有同款冰淇淋赠送，全程大概10min就可以逛完。

活动时间仅2日，线上预约很快就满了，小红书话题 #MiuMiu夏日读本 的热度达到了近30万，线下也时常出现排队入场的现象，充分调动了参与者的积极性。

一直以来，Miu Miu 的服装设计风格都呈现出独特的“文艺”气质，事实上品牌与文化领域的联系还体现在其更多跨界项目之中。

例如，品牌自 2011 年起推出“女人的故事”系列，邀请国际当代女性导演拍摄电影短片，以她们对女性的个人理解阐释品牌精神；今年四月，品牌在意大利米兰 Circolo Filologico 举办 Miu Miu文学俱乐部的首次活动，重温了女性作家 Sibilla Aleramo 和 Alba De Céspedes 的代表性作品，深化品牌的文学性内核。

Miu Miu将其在女性营销领域的深入，视为一场积累品牌价值并与女性产生深度联结的日常探索，从某种程度上说，这也是品牌构筑长期主义的一种呈现。

VANS x VITAL Company x Green House

广州限时快闪

Magazine Shop 杂志铺

东山口 VITAL 站

时间：5 月 9 日—5 月 20 日 | 每天 12:00—20:00

VIP time：5 月 9 日 15:00-17:00

地址：广州市越秀区庙前西街 28 号 VITAL Company

江南西 Green House 站

时间：5 月 9 日—6 月 9 日 | 每天 8:30—19:00

地址：广州市海珠区江南西路青凤大街 5 号 102

光明广场 VANS 站

时间：5 月 9 日—7 月 9 日 | 每天 13:00—21:00

地址：广州市越秀区西湖路 63 号光明广场一楼 142 号 VANS 旗舰店

杂志铺曾经作为一个了解资讯、满足求知欲、接触更多样审美风格的窗口，影响了几代人；而随着时间推进与社会环境的发展，人们阅读习惯发生了变化，杂志铺也逐渐消失在城市中。

今夏在广州，原创极限运动品牌 VANS 联合本地潮流生活方式审美单位 VITAL Company 与 Green House，于5月9日至7月9日期间，在广州多地展开以「Magazine Shop 杂志铺」为主题的限时快闪。

本次快闪活动，VANS在广州东山口、光明广场和江南西三地刮起复古旋风，把承载着多元知识与视觉风格的杂志铺带回广州老城区，本土街头文化亦将通过杂志铺传播到城市的每个角落。

VANS 利用「Magazine Shop」唤起记忆中的老广印象，同时诠释更属于当下的 A New Reading 阅读新风尚。

VANS 「Magazine Shop」限时快闪于5月9日登陆东山口 VITAL Company、光明广场 VANS 旗舰店，Green House 江南西三店齐开。联动的三方在东山口的VITAL Company 与光明广场 VANS 的「Magazine Shop」现场搭建起杂志小屋供大家打卡拍照。

VANS 限定产品，VITAL x Green House 联名单品也同步在三店开售，快闪期间到场打卡消费的朋友，均有机会获赠品类丰富的联名产品伴手礼。

02

联动“反商业氛围”场所

释放“松弛感”品牌态度

当下，很多品牌为契合人们对于松弛生活的向往，牢牢锁住“度假感”赛道，积极与“反商业氛围”的相关场所进行联动。

快闪的落地是一种态度表达：困在城市工作的你，可以来这里和我们一起感受美好。

奢侈/时尚品牌全面推进“营销+零售”布局

经历了去年的 “报复性”度假热潮之后，各大奢侈品时尚品牌纷纷希望在今年夏天继续加强与假期中消费者的沟通，推进全面的 “营销 + 零售” 布局。

Dior 首先揭开了 2024 年欧洲夏季零售之战的序幕：品牌计划在希腊雅典和波多黎各巴努斯（欧洲度假胜地 Puerto Banus）开设永久性地标级别的精品店，并在法国尼斯和土耳其的 D Maris Bay 等地打造七个与 Dioriviera 海滩系列相关的快闪店。

与此同时，如 Jacquemus、Gucci 以及 Cult Gaia等知名品牌也已筹备了在欧洲范围内的夏季快闪店之旅。

今夏，它们在欧洲海岸线上的持续扩张昭示了一个趋势：奢侈品品牌未来将继续在假期零售上加大投入。

Gucci

Gucci 在标志性的 IL Pellicano 酒店（时尚爱好者的最爱）亮相，推出其 Gucci Lido 2024 年夏季系列。

Gucci 在近日隆重推出了一系列独特的快闪店，分别选址于意大利的切尔沃港、卡普里岛的Gucci专卖店以及迷人的圣特罗佩。

作为Gucci Lido 产品体验的重要一环，品牌将在托斯卡纳海岸的顶级度假胜地Hotel IL Pellicano 举办一场别开生面的私人活动。

活动期间，宾客们将沉漫于一场精心策划的度假之旅，感受意大利深厚好客的文化底蕴与地中海壮丽美景的完美融合，也能感受 Gucci Lido 对品牌理念的完美诠释。

Jacquemus

Jacquemus作为独立设计师品牌，在关注度上，总有办法吸引人们的目光，打造不输奢侈品牌的“出圈”事件，销量在一众设计师品牌中也可谓一骑绝尘。

据了解，品牌的中期目标是到2025年实现5亿欧元的收入。这一切成果，离不开品牌的精心布局。

6月初，Jacquemus 2024秋冬大秀在意大利度假胜地卡普里岛举行，在海水环绕、风光迷人的马拉帕特别墅里，举办了Jacquemus的15周年秀。大秀之前，品牌还宣布将在岛上开设一家精品店。

作为独立设计师品牌中的佼佼者，Jacquemus可是有过匹敌奢侈品牌的销售量和社交影响力。每逢 Jacquemus 打造快闪店，颇具玩味的店铺设计都会吸引粉丝前来「朝圣」。

去年夏天，Jacquemus在法国Saint- Tropez开设POP-UP，用高饱和度的柠檬黄条纹占据了整片海滩，热辣的夏日感觉拉满。今年，品牌又延续了这样的设计，只不过换了一种颜色，让夏日多一份清凉。

Jacquemus 打造的一系列主题快闪、旗舰店、俱乐部都融入了南法的慵懒浪漫。

近期，Jacquemus 于法国南法度假胜地 Saint-Tropez 建造全新夏季快闪店与海滩俱乐部，将位于 Place des Lices 附近的咖啡店与小酒馆 La Renaissance 重新装修，把标志性的黄与绿色条纹美学分别融入餐厅座椅与海滩上的躺椅、雨伞，为大众消费者带来「南法风情」的沉浸式体验。同时释出的宣传视觉大片依旧玩味性十足，包含超大型明信片、剪刀、多层床垫、饮料和遮阳伞等具有避暑度假意味的符号物件。

MiuMiu

Miu Miu登陆戛纳Plage L’Ecrin，打造Summer Club夏日俱乐部体验活动。

沙滩区、露台、游戏设施和美食餐车皆经个性化定制，饰以复古风海滨条纹和鲜明Miu Miu徽标。

近日，Miu Miu 在戛纳的 Plage L’Ecrin 举办了一场别开生面的独家夏季俱乐部午宴。受邀宾客在享受美食之后，纷纷加入Miu Miu夏日俱乐部特别呈现的多样体验，包括板球、法式滚球、西洋双陆棋、日光浴等，一起度过缤纷曼妙的夏日午后。

特别策划的招待环节更是为这场活动增添了无限魅力。整个海滩区、游戏区以及餐车都采用了复古风格的海滩条纹装饰，充满了时尚与活力的氛围。同时，Miu Miu的品牌元素也巧妙地融入其中，使得整个场地充满了品牌的独特魅力。

2024 年，我们将继续看到奢侈品品牌占领海滩俱乐部的流行风潮现象的出现，并且品牌还将拓展新形式。

海岛度假风形式快闪

祖玛珑「海岛假期」快闪

6月8日-6月10日，祖·玛珑花开限定「海岛假期」系列线下快闪空降“海上第一名园”——张园，一场别开生面的海岛“派对”。

本次活动打造了一个轻松惬意的假日海岛。在这里，不仅可以体验到品牌限定的香氛产品，也可以感受以海岛度假为主的沉浸式互动体验，尽情享受热带海岛轻松惬意的假日氛围。

整座岛屿以祖·玛珑花开限定「海岛假期」系列为灵感（花开限定是祖玛珑的一个经典系列），椰子树、沙滩椅、冲浪板......充满活力的海边元素强势吸睛。

祖玛珑特别放置「雪柚」林荫装置，洋溢着独属岛屿的松弛氛围；鲜亮的薄荷绿「冲浪淋浴装置」倾洒一片清凉，让治愈的「黄色木槿」伴着阵阵水汽在身边肆意游走；更有大号橘红色的「大躺特躺椅」，晒出「日光释迦果」带来的情绪维他命。

明黄的条纹装饰与沙滩气球随意摆放……走进张园茂名北路，仿佛漫步在海岛沙滩，到处都洋溢着独属岛屿的松弛氛围。

活动期间，消费者可前往海岛探寻神秘宝藏。打卡发布小红书，即可获得香氛体验装一份（每天限量1000份）；若相关发布内容点赞超过15个，可以额外获得帆布袋一个（每天限量1000份）；现场购买祖玛珑花开限定「海岛假期」系列，消费任意金额即有机会获得 Venchi 三球冰淇淋。

Nespresso

多年来，Nespresso 稳坐全球顶级电影节官方合作伙伴的宝座，每当其在海滨大道上开设临时海滩时，总能引发无数羡慕的目光。

今年，品牌再次不负众望，以“难忘的地中海夏季”为主题，带来了一场别具一格的夏日盛宴。

此次活动的一大亮点是戛纳电影节，Nespresso 把其标志性的 Nespresso Plage 改造成一个受 70 年代启发的迷人海滩俱乐部。

以这场传奇电影庆典为背景，Nespresso 以最华丽的方式展示其限量版系列。

从繁华城市街道上的快闪咖啡馆到宁静沿海城镇的沉浸式体验，消费者有机会沉浸在地中海的景色、声音和风味之中，享受 Nespresso 的美好时光。

走进报摊，一股清新的海风扑面而来，仿佛置身于大海的怀抱之中。店内装饰简约而不失格调，每一处都透露着浪漫与温馨。在这里，你可以品尝到奈斯派索精心调配的各式咖啡，每一口都充满了浓郁的香气和独特的口感。

客人们纷纷来到这里，沉浸在这个难忘的体验中。他们或坐在海边的藤椅上，一边欣赏着美丽的日落，一边品味着手中的冰咖啡；或漫步在沙滩上，感受着海风的吹拂和脚下的柔软。

此外，奈斯派索海滨报摊还鼓励游客们分享他们的活动照片。在这里，你可以看到许多人在品尝冰咖啡的同时，手捧鲜花，脸上洋溢着幸福的笑容。这些照片不仅记录了他们在奈斯派索海滨报摊的美好时光，也成为了他们回忆这段旅程的珍贵记忆。

03

解读场所价值

以品牌理念更新城市慢生活

一个好的“地方”是你可以记得、关心和融入生活的地方。它鲜活、个性，是能够唤醒我们情感和激发我们想象的场所。

品牌选择与自身价值观、精神共通之地落地快闪，运用所在场所的价值，或可以爆发出意想不到的影响力。

提到这两年的夏季旅游圣地，阿那亚一定榜上有名。迷人的海岸，诗意的建筑......这般的世外桃源让人觉得，与其说去阿那亚是一场旅游，倒不如说是奔赴一场放慢的时光。

阿那亚的慢，有种让人可以按照自我节奏生活的魔力，也正因此才让各种多元潮酷的艺术文化在此包容共生。

LE LABO ON WHEELS

以“慢艺术”诠释“慢生活”

地点：阿那亚社区沙滩

时间：5月17日- 6月10日

所谓的 LE LABO ON WHEELS ，是品牌将整间香氛实验室、作品及中古家具都打包塞进一辆集装箱卡车内。作为 LE LABO 的线下限时香氛实验室，它的足迹已经走过世界多个城市，而今首次驶入中国，选择的第一站便是——秦皇岛阿那亚社区。

5月17日至6月10日，限时停靠黄金海岸，在辽阔的海天相接处，将来自纽约的生活方式融入阿那亚，希望与更多先锋创意社群，共同开启焕然一新的感官旅程，为阿那亚注入无限灵感想象。

来自这间“LE LABO ON WHEELS” 的体验，让我们切身体会到 LE LABO 背后的「慢」艺术。

由集装箱卡车改造而来，LE LABO ON WHEELS停靠于沙滩，与阿那亚标志性精神建筑「孤独图书馆」为邻，通往卡车的路途没有车道与捷径，需要花点时间，走近美式复古卡车。

深色铁质车身配以鲜明徽标，车内采用质朴的回收橡木地板，加以手工打造的艺术墙饰完整还原整间香氛实验室，对纽约独特生活方式的诠释就此展开。

拾级而上，透过车窗，阿那亚海岸线映入眼帘。精选作品一一陈列于中古家具之上，邀你观察、触摸、聆听与细嗅，将始终如一的美学理念和匠心精神融于阿那亚社区肌理之中。

即便这场盛宴仅限时一个月，但这个空间内所包含的体验却并不算少，在观察、触摸、聆听、细嗅中属于 LE LABO 真实简单、自由包容的生活方式，却得以轻易展现。

由集装箱卡车改造而来的主体，是 LE LABO 全球每一站 “LE LABO ON WHEELS” 的标志性设计，源自创始人对于质感及环保理念的加持。

每一站 “LE LABO ON WHEELS” 都会根据所设城市或社区选择相对应风格绿植或设计，而阿那亚本身就遍布各式艺术、潮流、设计等领域社群及创意单位，这让LE LABO 拥有了更多的发挥空间，将沿海特有的多元化、真实化、自由包容的生活方式呈现于此。

首站选择阿那亚，也是双方期待共同探索社区最本质的价值，延续人与人之间紧密联结的必然；而本土社区的共创、探索基因，也与 LE LABO 正相契合。

CASETiFY 「JOURNEY TO Re/BiRTH重塑新生之旅」灵感空间

创意演绎绿色环保态度

地点：阿那亚

时间：4月27日- 6月10日

此次 CASETiFY 携全新打造的灵感空间、多样化的重塑新生体验，以及联合本土艺术群体共创的环保艺术装置，邀请创意生活家们见证品牌在扩大回收材料使用范围、扩大回收计划、减少一次性塑料等方面取得的成果，共赴一场融汇科技、美学、环保的视觉盛宴。

在整体设计概念上，「JOURNEY TO Re/BiRTH 重塑新生之旅」灵感空间采用极具未来感的银色和代表可持续的绿色，在春意盎然的黄金海岸畔打造了一方承载人类美好自然愿景的灵感天地。

设计上的诸多细节也同样充满令人眼前一亮的创意巧思，CASETiFY 标志性相机框摇身一变成为门框与窗户，带领大家窥见重塑新生的更多可能性。

灵感空间两侧的休憩区座椅由环保材料制作而成，以缤纷的姿态迎接每一位创想家。

「Re/CASETiFY 重塑新生」手机壳回收计划展示区，生动地介绍了从回收旧壳、加工重塑，到打磨为 Re/CASETiFY 颗粒且创造循环新生的四个步骤。

CASETiFY 也于现场设立「Re/CASETiFY 重塑新生」手机壳回收箱，鼓励消费者将旧手机壳（不限品牌或型号）投入回收箱，以实际行动为地球减负。

作为绿色时尚潮流的引领者，CASETiFY 一直支持并鼓励每一份与众不同的创意，开展「Re/CASETiFY艺术」（Re/CASETiFY ART）项目联动全球艺术家聚焦环保，以回收的旧手机壳作为材料，打磨加工并融入可持续设计理念使其重生为艺术作品，赋予消费废弃物全新的生命力。

未来，CASETiFY 将继续探索多样化环保实践，通过在业务范畴中全方位融入可持续发展理念，为全球艺术群体提供创意表达平台，为消费者创造兼具趣味性与便利性的环保体验，持续深耕环境保护领域，履行企业社会责任。

结语

今夏，这波大牌场景体验营销之所以能够引爆流行，关键得益于两点：

借“客群”的势：在主流客群的价值主张/兴趣点里造热点

一个“后物质主义”消费世代，在年轻一代对情感、对自我状态平衡、对社会价值的强烈需求之下，品牌的公共性，品牌所想要表达的价值理念，是可以从快闪开始的。

以助力年轻人群各种生活方式的姿态入局，在兴趣点里造热点，既精准针对特定年轻人群，回应了其在兴趣生活里的真实场景所需，更能吸引年轻人主动靠近，双向奔赴。

借“场所”的力：基于品牌理念的城市生活更新

无论是PRADA爆改菜市场，还是GUCCI爆改成都中纱帽街的公交车站，几乎所有的公共场所，都有做快闪的可能。只要尊重公共场所已有的场所状态与功能属性，不做破坏式的改造，它都会成为独特的线下内容。

对品牌来说，选择与自身价值观共通的城市空间，不仅仅是“借场所的力”，还能为场所本身赋予新的故事、内容以及新的流量。“解读场所价值-以品牌理念进行更新-创造新内容”，最后反馈出来，就是基于品牌自身内容的城市生活更新。