年销售额破百亿，门店超过4500家，霸王茶姬赚了茶颜悦色没赚到的钱

作者/张钇璟

有加盟商说，“在选择加盟霸王茶姬之前，我其实更看重茶颜悦色，但无奈后者不开放加盟”。也有人认为，即便当时茶颜悦色开放了加盟，多数加盟商也依然会选择霸王茶姬。

同为走“原叶茶+鲜奶”路线的品牌，茶颜悦色和霸王茶姬，一个成立于2013年，一个成立于2017年，从成立之初后者就被拿来与前者做比较，且由于其品牌logo、线下门店装修风格与茶颜悦色高度相似，霸王茶姬甚至被调侃为“摸着茶颜悦色过河”。

而时至今日，两个相似品牌已是“分道扬镳”，一个向左，一个向右，不断向外加盟扩张的霸王茶姬已经在门店规模上碾压茶颜悦色。公开数据显示，霸王茶姬门店已超过4500家，而专注直营的茶颜悦色全国门店逾600家。

在门店数量、扩张速度上，霸王茶姬可谓是后来者居上，但这两个品牌，哪一个未来能存活得更久，活得更好，其实还是未知数。

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从模仿到超越

公开资料显示，霸王茶姬2017年成立于云南，其创始人张俊杰瞄准了“原叶茶+鲜奶”这一赛道，而彼时远在湖南的茶颜悦色已经小有名气，在长沙的门店数量接近40家，茶颜悦色也是主打“原叶茶+鲜奶”这一风格。

因此，彼时，当霸王茶姬横空出世时，绝大多数投资人都认为这是一个和茶颜悦色没有区别的品牌。

具体来看，对比茶颜悦色和霸王茶姬的品牌logo、产品名称以及线下门店装修风格，不难发现二者相似度很高，且两家品牌都是走的国风路线。而在打法上，和茶颜悦色将品牌与长沙绑定一样，早期的霸王茶姬也同样遵循“区域限定”打法，聚焦于云南本地市场。

虽然起步相似，但当在地域站稳脚跟之后，霸王茶姬却和茶颜悦色选择了不同的发展道路。前者开放加盟向全国扩张，一路狂奔，而后者专注直营，聚焦本地做小而美，这或许源于创始人各自不同的性格、理念。

在茶颜悦色创始人吕良看来，直营都困难重重，加盟更容易管理上出纰漏，被加盟商砸了招牌。因此，一直到2020年底，也就是茶颜悦色成立7年后才第一次走出湖南，入驻武汉，开出了省外第一家店，此后陆续进入南京、重庆、无锡等地，时至今日茶颜悦色全国门店虽逾600家，但一直选择的都是直营模式。

“不加盟、不招商、不代理、无合伙人”，记者注意到在茶颜悦色官网上，这一则严正声明仍是非常突出。

与吕良的谨慎不同，霸王茶姬的创始人张俊杰则显得更加富有“野心”。在他看来，现制茶饮效率为先，想要做好就必须规模化：“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模。”

资料显示，2020年底，霸王茶姬还不到200家门店，可短短几年后，其全球门店数量暴涨22.5倍，至逾4500家。据窄门餐眼数据，仅2023年，霸王茶姬新增门店2317家，这一数字是其过去五年开店数总和的近2倍。

今年5月21日，张俊杰公布霸王茶姬2023年的GMV（总销售）已成功突破百亿，达108亿元。据张俊杰介绍，2023年，霸王茶姬同店营收同比增长88%，全年足月月店均销售为48.3万元，单店月均销售2.4万杯，最高峰值一天销售达到8687杯；“爆品”伯牙绝弦一年就卖出了2.3亿杯。

据晚点late报道， 2023年霸王茶姬营业收入为40亿元左右，净利润在8亿-10亿元；而茶颜悦色2023 年净利润约 5 亿元。另据久谦数据，2023 年第四季度，霸王茶姬单店收入同比增长 2.7 倍，其单店收入也首次在全国范围内超过茶颜悦色。

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加盟商眼中的香饽饽？

对于霸王茶姬来说，惊人的门店数量增长背后，离不开“加盟”这种扩张模式。有加盟商表示，“在选择加盟霸王茶姬之前，我其实更看重茶颜悦色，但无奈后者不开放加盟。”

据了解，霸王茶姬采用的加盟模式为“投资型加盟”，即加盟商只需要拿到品牌方指定想要的位置铺面，承担地租和其他成本，之后铺面的经营管理权交给公司，加盟商不参与管理和经营，收益是靠直接分红。

想要达成这种模式，标准化制茶必不可少。据张俊杰介绍，霸王茶姬采用新一代自动化制茶设备，平均出餐效率提升至8秒/杯，并将口味误差率缩小到2‰。

有业内人士指出，“相比起背下来几百个奶茶配方才能上岗的茶颜铁军，霸王茶姬十几个SKU，鲜奶茶地和风味糖浆全是标品。”

上述人士认为，即便当时茶颜悦色开放了加盟，多数加盟商也依然会选择霸王茶姬。

“在快速扩张就能打开局面的时代，一边是轻量化、规模化、可复制，兼具低试错本的效率神话，另一边是一个制茶师要培训6个月的，缺个店长都怕门店瘫痪的慢工出细活。如果你是看惯了茶饮市场起起落落的加盟商，你选哪个？”。

不过，上述这些或许都不是霸王茶姬备受加盟商追捧的关键原因。该分析人士还指出，相比于其他现制茶饮品牌，真正吸引加盟商的是其优异的投资回报率。

“早期霸王茶姬的单店开店成本是70万元左右，回本周期大概是5个多月。即便现在市场竞争激烈，霸王茶姬也有不少二线城市一年回本的案例”。

博主“加盟研究所”曾蹲点对霸王茶姬的商场店、火车站店以及县城店进行调研。其中，霸王茶姬的商场店在某周末的单日营业额能够达到16000元，除去单日成本，净收益约5000元。也就是说，运气好的话，霸王茶姬的回本周期仅在一年之内。

而据加盟商们透露，当前蜜雪冰城的回本周期为12-18个月，古茗的回本周期在17个月左右，而茶百道的回本周期为15-20年个月。

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红海突围与赴美上市考量

从模仿到超越，霸王茶姬暂时领先了茶颜悦色一头，不过现制茶饮赛道从来不缺新入局的竞争者，消费者欢尝鲜，总会被新产品、新概念所吸引，霸王茶姬想要在已是红海的茶饮赛道突围并不容易。

对比同行来看，据了解，2023年蜜雪冰城前三季度收入超百亿元，净利润近25亿元；古茗前三季度收入超55亿元，净利润超10亿元；茶百道全年收入超55亿元，净利润超10亿元；沪上阿姨前三季度收入超25亿元，净利润超3亿元。

无论从营收还是净利润，霸王茶姬均与蜜雪冰城、古茗、茶百道这前三大品牌有一定差距，与沪上阿姨处于差不多水平。

另一层面，蜜雪冰城、沪上阿姨和古茗均已递交了申请港股上市的招股书，而茶百道更是在今年4月23日成功在港股上市，成为继奈雪的茶之后的“新茶饮第二股”。

而对于霸王茶姬来说，上市仍只停留在消息层面，早在2023年7月，有外媒报道称，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬等茶饮品牌正在酝酿港股和美股上市。今年4月份，又有外媒报道，霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，预计最多筹集3亿美元，约23.4亿港元，将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。

对于一众品牌加速IPO，香颂资本创始人沈萌表示，与近两年行业过度竞争有关。中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，新茶饮经过10年发展已进入充分竞争时代，卷产品、卷价格、卷品牌营销、卷管理能力、卷供应链，强竞争态势带动行业进入全面比拼综合实力的阶段，迎来产品、品牌、规模、效率、品质、性价比的综合竞争。

沈萌认为，茶饮赛道已经从高成长期转换为成熟期，无论如何修饰，都无法掩盖茶饮市场门槛低，只能依靠规模实现增长的模式。“眼下细分品类创新见顶、消费者忠诚度有限，过度竞争存在过度泡沫，2024年会出现至少一轮严酷的去泡沫过程，上市才有更多理由和资源留在市场中继续竞争，否则可能就会在消费需求端收缩、资本投入端收紧的挤压下变得日子难过 。”

当然，在IPO之外，霸王茶姬一路狂奔的背后已经获得了不少资本的助力。公开资料显示，2020年，霸王茶姬获得复星集团、XVC等机构的天使轮投资；2021年3月和10月，该品牌先后获得了A轮和B轮融资，投资方包括XVC、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司，其中B轮获得了3亿元的投资；2023年，其又拿到美国对冲基金Coatue的投资，投后估值高达30亿元人民币。