优衣库业绩突然下滑,中国消费者心态真的突变了?

江瀚视野观察   2024-07-23 10:18

核心提示:仔细分析优衣库最近几年的策略就能看到,优衣库当前销量不佳的根源在于其涨价策略。

这些年,优衣库在中国市场的发展可谓是相当不错,甚至一度成为了其发展最好的市场之一,然而就在最近优衣库的成绩突然暴雷,优衣库大中华区掌门甚至专门发声说中国消费者的心态变了,中国消费者真的心态突变了?又变在哪了?

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优衣库业绩突然下滑

据每日经济新闻的报道,“让顾客像逛书摊买杂志一样,轻松方便地购买物美价廉的休闲服。”这是优衣库创始人柳井正在个人著作中开宗明义的品牌理念。从一家小型服装店发展到家喻户晓的服饰巨头,“物美价廉”的特质几乎刻在了“三十多岁”优衣库成长基因里。

据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报,2024财年前三季度,大中华地区的营收为5224.69亿日元(约合人民币240亿元),在总营收中占比22.1%。第三季度单季期间,中国内地及中国香港市场营收下降,经营利润大幅下降,同店销售额萎缩。

针对优衣库第三季度在中国市场的表现,优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中专门提到了“平替”。“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下,消费者不再选择品牌产品,而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”潘宁认为,优衣库有潜力成为中国消费者的首选品牌。

日本服装品牌优衣库创立于1984年,从一家小型服装店发展为家喻户晓的服饰巨头,是企业经营管理中的经典案例。上世纪九十年代,日本民众消费热情减退,优衣库、无印良品以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。在推行全球化战略后,优衣库母公司迅销集团海外市场增速超过日本本土,且收入占比不断提升。

迅销集团财报显示,2024财年前三季度(2023年9月1日——2024年5月31日),该公司综合收益额约合人民币为1089亿元(较上年度同期增长10.4%),综合经营溢利(利润)总额为约合人民币185亿元,双双大幅增收。其中,优衣库该时段在日本市场的收益约为人民币332亿元,而优衣库同期在海外市场的收益约为595亿元人民币,是日本本土的近两倍。

据中国基金报的报道,根据计划,从2024财年开始的3年内,优衣库中国每年将大约关闭、翻新50家门店。包括关闭销售额低的店铺,在更好的位置开设大型店铺,以及通过翻新门店,让每家店的销售额提高1.5倍以上。潘宁还表示,公司将翻新上海、广州等地的旗舰店,同时考虑在重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等潜力巨大的城市开设旗舰店。

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中国消费者的心态真的突变了?

优衣库作为国际知名的休闲服饰品牌,曾以其高性价比和简约设计风格赢得了全球消费者的青睐,特别是在中国市场,优衣库一度成为消费者心中的“性价比之王”。然而,近来,优衣库却似乎突然遭遇了业绩下滑的困境,这到底是怎么回事?

首先,优衣库的高性价比是其风靡中国的核心原因。优衣库之所以能够迅速风靡一时,主要得益于其高性价比的特点。在消费者眼中,优衣库的服装以相对便宜的价格,提供了具有大牌设计感的产品。在过去的消费环境中,消费者对于时尚和品质的追求往往受到价格的限制。优衣库的出现,打破了这一局面。它以简约、实用的设计风格,满足了消费者对于日常穿着的需求。例如,其基础款的 T 恤、衬衫和牛仔裤,款式经典,易于搭配,而且价格亲民。

特别是在最近几年,国内反向消费盛行。消费者更加注重产品的实用性和性价比,而不再盲目追求品牌的知名度和高价商品。优衣库的产品定位正好迎合了这种消费风气,成为了众多消费者的首选。仅以羽绒服为例,优衣库的轻薄羽绒服在保暖性能上表现出色,同时设计简约时尚,价格相较于其他高端品牌的羽绒服要低很多。相比传统的臃肿羽绒服,优衣库的羽绒服虽然没有加拿大鹅和Moncler那么时尚,但是在其价位几乎没有竞争对手,这使得消费者在满足保暖需求的同时,也能够展现一定的时尚感,无疑更加受到消费者的欢迎。

其次,涨价成为了优衣库业绩下滑的根本原因。仔细分析优衣库最近几年的策略就能看到,优衣库当前销量不佳的根源在于其涨价策略。其实早在今年第一季度,优衣库就出现了业绩下滑的情况,核心原因之一就是涨价。随着原材料成本、用工成本等不断上涨,优衣库不得不通过提高售价来应对成本压力。然而,这一涨价策略却直接导致了消费者购买意愿的下降,因为对于追求性价比的消费者来说,涨价无疑削弱了优衣库的竞争力。

前不久,“月薪两万穿不起优衣库”的话题在社交媒体上被热炒,进一步加剧了消费者对优衣库涨价的不满情绪。这一话题的出现,不仅反映了优衣库涨价幅度之大,也揭示了消费者对价格敏感度的提高。在收入增长速度放缓的背景下,消费者对于价格的敏感度日益增强,任何涨价行为都可能引发消费者的抵触情绪。

然而,除了原材料价格上涨外,优衣库还面临着加薪带来的成本压力。为了保持员工的积极性和稳定性,优衣库不得不提高员工的薪资待遇。然而,这一加薪行为却进一步推高了企业的运营成本,使得优衣库在面临市场竞争时更加捉襟见肘。加薪与涨价的双重压力之下,优衣库的盈利能力受到了严重挑战。

第三,国产平替的加速普及更是冲击了优衣库的基本盘。就在优衣库涨价的同时,国产平替品牌却快速普及。近年来,国产服装品牌遍地开花,借助拼多多等优势电商平台,不少物美价廉的白牌产品反而快速走红。这些国产品牌在设计、质量等方面并不逊色于优衣库等国际品牌,甚至在某些方面更具优势。它们能够快速响应市场变化,推出紧跟潮流且价格亲民的产品,满足了消费者的多样化需求。

国产平替品牌的成功不仅体现在销量上,更体现在爆款产品的频繁出现上。这些爆款产品往往具有独特的设计风格和良好的穿着体验,深受消费者喜爱。它们通过社交媒体等渠道进行营销推广,迅速积累了大量粉丝和口碑。相比之下,优衣库在产品创新和营销手段上显得相对保守和滞后,难以与这些新兴的国产品牌相抗衡。

国产平替品牌的崛起为消费者提供了更多样化的选择。在过去,消费者可能只能通过购买国际品牌来满足自己的时尚需求;但现在,他们可以在众多国产品牌中找到心仪的产品。这种多样化的选择不仅提高了消费者的购物体验,也促进了市场竞争的加剧。在这种竞争环境下,优衣库如果不能及时调整自己的市场定位和产品策略,很容易被市场所淘汰。

第四,消费者并没有变只是市场变了。其实,中国消费者追求物美价廉商品的消费观念并没有发生改变。对于大多数的中国消费者来说,他们始终希望在有限的预算内,获得品质优良、设计时尚的商品。过去,优衣库能够满足消费者的这一需求,因此获得了成功。然而,随着市场的变化和竞争的加剧,如今有更多更好的渠道可以帮助消费者实现这一目标。

例如,线上购物平台的发展,让消费者能够轻松比较不同品牌和产品的价格和质量。消费者可以通过查看其他消费者的评价和晒单,更加直观地了解产品的实际情况,从而做出更明智的购买决策。同时,社交媒体的兴起也让消费者能够更容易地获取时尚资讯和购物推荐。消费者可以通过关注时尚博主、网红等,了解最新的流行趋势,并找到适合自己的商品。

因此,消费者的心态并没有发生根本性的变化,只是随着市场竞争的加剧和消费者选择的多样化,中国消费者对品牌的忠诚度逐渐降低。他们不再像过去那样对某个品牌保持长期的忠诚和依赖,而优衣库可能并没有真正抓住这个趋势。

综上所述,优衣库业绩的下滑并非中国消费者心态的突变,而是市场竞争和消费者需求变化的结果。在激烈的市场竞争中,只有不断适应变化,满足消费者需求的企业,才能立于不败之地。对于优衣库来说,未来的发展之路充满挑战,如果没能真正重新赢回消费者的心,那么就很容易被消费用脚投票所淘汰,这是不知道优衣库看懂了没有?

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