“北方老铁”撑起晋江鞋企，361°开出超9000家店，半年收入51亿

作者/叶曼至

与安踏一同从晋江走出来的本土运动品牌361°，在下沉市场找到了增长动力。

8月12日，361°发布2024年中期业绩，截至2024年6月30日止6个月，公司收益为51.41亿元，同比增长19.2%；权益持有人应占溢利7.9亿元，同比增加12.2%。

从门店分布来看，三线及三线以外的低线城市仍然是361°的主阵地。财报显示，2024年上半年，361°核心品牌授权门店总数为5740家。其中，约75.7%的门店位于三线及三线以下城市，而5.1%及19.2%的门店分别位于一线及二线城市。北部门店占比最高，为46.6%；西部门店占比次之，为22.7%。

361°的细分业务也在向“小镇”发力。2024年上半年，361°儿童业务分布在2550家门店中，362间位于361°品牌店内。以此计算，361°儿童店为2188家。2550家包含儿童业务的门店中，约68.4%位于三线及其以下城市，而6.5%及25.1%分别位于一线及二线城市。

据2024年中报，361°有1297家门店位于海外，其名下所有门店总和约为9225家。

361°布局下沉市场，并非一朝一夕。早在2013的年报中，361°便首次重点强调了其会巩固三线城市及更小型城市的中低档市场位置，开启下沉市场的计划，并开始逐年增加在下沉市场的门店比例，减少一二线城市的开店比例。

在此之后，361°不断调整门店比例，2016年到2023年，361°在三线及以下城市的门店占比分别从72.5%升至75.9%，一线城市门店占比则从8.4%一路降到5.1%。

361°瞄准低线城市，与后者蕴藏的消费潜力不无关系。据摩根士丹利数据，中国三四线等低线城市经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年,下沉消费市场规模将达9.7万亿美元。中泰国际发布的报告指出，361°在开店上这种差异化定位，有利于它抢占下沉市场。

从行业大环境来看，361°坚守低线城市，也是想蹚出一条差异化路径。因为安踏、李宁等国内鞋服品牌早早入局高线城市，且一二线城市存量市场已经进入饱和状态。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代周报记者表示，近年来，安踏、李宁、特步等国内运动鞋服品牌已将一二线城市的市场空间占据，竞争白热化。早年在国外市场投入较大精力的361°，已错过了在国内高线城市发展的最好时机，转向低线城市是其最佳选择。

和众多主打下沉市场的品牌一样，“性价比”是361°打出的一套销售明牌。时代周报记者发现，361°主要鞋品价格多在200～600元之间，在361°天猫旗舰店，销量前十的商品中，男款占9个，价格在59～239元之间。反观李宁在天猫的官方网店，销量前十商品价格则在68～418元之间。

除了低价，361°还将折扣贯彻到底。在今年唯品会4.19品牌特卖节中，361°产品全场低至1.4折，品牌折扣创下年内新低；中金发布研究报告称，2024年第二季度，由于行业竞争仍较为激烈，季内361°主品牌及童装线下平均零售折扣约七一折。同一时期，特步主品牌的零售折扣水平为七五折。

对于低线城市的消费者而言，性价比产品仍是消费主流。但由于产品长期处于低价格带，361°在毛利率方面有所承压。

财报显示，2024年上半年，361°毛利率同比下降0.4%至41.3%，其中，服装产品和配饰产品毛利率有所提升，鞋类和儿童产品的毛利率均有小幅度的下滑。针对儿童业务毛利率的下滑，361°在财报中给出解释，主要由于透过推出多款平均批发售价具竞争力的新产品的产品组合变动。

这并非是361°首次毛利率下滑。2023 年，除了鞋类、儿童产品外，361°服饰产品和配件产品毛利率都有小幅下降。“出售更多毛利率较低的产品，应对市场需求变化。”361°在年报中解释。在大众消费模式中，服装的购买率普遍高于鞋类，在服装品类上的让利，可以帮助361°吸引更多顾客，进而促进整体销售。

毛利率下滑，361°是否会考虑提高产品价格？8月13日，361°相关人士向时代周报记者表示，今年上半年，公司毛利率的小幅调整主要归因于公司积极推出高端产品，成本相对较高，为保持市场竞争力，公司对这些产品的定价策略较为灵活。“公司毛利率降幅在可控范围内，维持在40%至42%的合理区间。361°强调其整体战略方向不变，包括继续实施符合市场需求的定价策略。”

程伟雄认为，361°主打的性价比，实则也是一把“双刃剑”。布局下沉市场、打出低价，确实能为361°带来一定的销量成绩，但对于获取毛利率而言，这是一种“以价换量”的短期主义。“如今不止国内鞋服品牌，国际品牌也在进入中国下沉市场，下线市场的竞争将越来越激烈，而在这个存量市场中，价格竞争是有限的。”

而今，高线城市的角逐已至白热化，361°所重点布局的低线城市也正在成为耐克、阿迪达斯、安踏、特步、斯凯奇等品牌的新目标。

“361°要想在低线城市扎根，在高线城市发展，需要挖掘用户圈层的消费场景，找到属于品牌的细分赛道，发展新的增量市场，从而找准方向进行产品突破与创新，这样才能有机会走出一条与其他品牌不同的发展路径。”程伟雄分析道。

针对如何应对国内、国外运动鞋服品牌蚕食下沉市场“蛋糕”带来的挑战，361°相关人士表示，各品牌主推的产品与策略均有不同，361°坚持为消费者提供高价值的大众专业运动产品。

“361°将坚持研创高投入，让产品的功能快速迭代升级。专业运动是我们最核心的业务，也是我们坚定的方向。”上述人士进一步透露，361°设定了全年业绩增长目标为15%-20%，公司将通过产品创新、市场拓展、渠道优化及品牌建设等多维度策略，实现销售收入增长，提升市场份额。