上半年销售额创新高，On昂跑成为中产新宠？

8月13日，On昂跑公布了2024年第二季度及上半年财报。总的来说，其增长势头依然强劲，特别是在亚太地区和服装品类的表现尤为亮眼。

财报数据显示，2024年第二季度，On昂跑净销售额达5.677亿瑞士法郎（约合46.94亿元人民币），同比增长27.8%，按固定汇率计算增幅更高达29.4%。这一业绩不仅创下了单季度销售新高，还推动上半年净销售额同比增长24.4%至10.759亿瑞士法郎（约合88.96亿元人民币）。值得注意的是，On昂跑过去12个月的净销售额已突破20亿瑞士法郎大关，标志着品牌正式迈入新的发展阶段。

从地区分布来看，On昂跑以中国市场为主的亚太地区表现最为抢眼，第二季度销售额同比大涨73.7%至5920万瑞士法郎，增速远超美洲（24.8%）和欧洲、中东及非洲地区（21.8%）。亚太地区对品牌的贡献度也从去年同期的7.7%上升至10.4%，显示出亚太地区市场对于品牌的巨大潜力。

品类方面，服装业务增长势头强劲，同比增长63.0%。这说明On昂跑正在逐步实现产品线的多元化，不再局限于跑鞋领域。然而，鞋类产品仍然是品牌的主要收入来源，上半年贡献了10.27亿瑞士法郎的销售额，占比超过95%。On昂跑出色的业绩反应了当前体育市场的现状。在尤其是欧洲市场消费需求疲软的情况下，主打细分赛道的垂类的新兴运动品牌更受欢迎，而传统的全品类运动品牌正经历较大的冲击。

审视On昂跑的全球市场布局，其在欧亚非区域的业绩虽以当前汇率计算仅实现了6.1%的同比增长，相较于北美与亚太市场的强劲势头（分别为30.4%和90.7%）略显温和，但这并不妨碍其在全球范围内的稳健前行。并且，在欧洲市场普遍缩减库存、调整采购策略的背景下，On昂跑凭借其独特的品牌魅力和产品优势，成功吸引了批发商和经销商的目光，成为他们削减传统大牌库存后的重要补充，进一步加剧了市场格局的重塑。

为了更好地适应欧美市场的变化，ON昂跑果断采取了精简批发渠道、加速DTC直营渠道扩展的策略。这一举措不仅有效提升了品牌对市场的直接掌控力，还通过优化渠道结构，实现了销售业绩的快速增长。2024年第一季度的数据尤为亮眼，DTC直营渠道销售额同比飙升48.7%，彰显了该策略的巨大成功。与此同时，批发渠道也保持了稳定的增长态势，为ON昂跑在全球市场的扩张奠定了坚实基础。

而在中国市场，ON昂跑更是凭借其品牌理念和产品优势，赢得了「新中产」消费群体的青睐。作为亚太市场增长的主要驱动力，中国市场的销售额同比激增68.8%，远超其他区域市场。On昂跑联合CEO兼CFO Martin Hoffmann在财报电话会议上特别强调了中国市场的重要性。他表示，亚太地区的强劲增长主要来自中国市场的持续发力。

过去一年，On昂跑在中国新开设了25家门店，远超其他亚太国家的12家。这一扩张策略不仅满足了当地消费者的需求，也为品牌在中国市场的进一步发展奠定了基础。值得一提的是，On昂跑刚刚在香港开设了亚太地区第一家门店，其表现超出预期。Hoffmann坦言，目前在亚太市场，On昂跑的产品明显供不应求。这无疑是一个利好信号。

那么，On昂跑是如何打动中产消费圈层的？

On昂跑诞生于2010年，前铁人三项运动员Olivier Bernhard与两位工程师朋友在瑞士阿尔卑斯山脚下的苏黎世湖畔创立了On昂跑。他们不满于当时市场上运动鞋的性能，决定亲手打造一款既能提供出色缓震性，又不失速度感的跑鞋。经过无数次的实验与改良，On昂跑独有的CloudTec技术应运而生，首发的Cloudracer竞速跑鞋登上了《华尔街日报》，被誉为「革命性的跑鞋」。

重塑消费者对于运动的体验并提供充分的情绪价值，是On昂跑的第二重品牌叙事。如果走进On昂跑的品牌体验店，能更直观的体会这一点。On昂跑在全球范围的店铺不仅仅是销售空间，更是集产品体验、运动文化分享、社群活动于一体的平台。它们就像是On昂跑在城市中的据点，不仅铺展业务，更通过携手专业运动员及跑圈KOL等加强On昂跑在的社群组织性能，使产品和消费者通过跑步场景紧紧维系。此外，On昂跑也自建了线上跑步社区，鼓励分享跑步故事与体验，形成良好的口碑传播效应，增强消费者的归属感与忠诚度。

人情味和价值观，成就了On昂跑在当下更为稀缺的第三重叙事。2017年8月，一支来自不同国家的难民代表队亮相伦敦田径世锦赛，参加中长跑比赛项目。而他们身上穿着的，正是On昂跑为其特别设计的功能性跑步装备。当On昂跑跑鞋陪伴难民参赛者完成全部赛程，梦想挣脱了困境的囚笼，一往无前的勇气成为参赛者和On昂跑共同的精神图腾。面向自然，On昂跑同样保持了敬畏与尊重。其生产中倾向于使用可持续、不产生废气的材料，同时启用订阅鞋Cyclon计划，支持跑者将淘汰的旧鞋打包寄回，减价获取新鞋。

在中国市场，On昂跑同样会在城市门店组织跑步活动，并邀请跑圈的KOL加入，消费者也可以通过品牌官方体验中心小程序报名参与。除了常规夜跑，还包括场地跑、公园跑、城市跨店跑和长距离拉练等不同活动，让消费者充分体验品牌各款跑鞋在不同地形中的跑感。

On昂跑对于社交媒体平台内容的传播也有一套自己的逻辑，投放形式以产品测评为主，让博主从用户视角出发展现产品的科技以及简约百搭的设计。品牌广告则主要通过创意视觉来凸显跑鞋性能和以及环保和时尚度，讲述中产喜欢的故事。2020年9月，On昂跑推出全球首个基于付费订阅模式的产品服务，为消费者带来完整可回收再生的运动装备，推动运动装备行业可循环经济发展。

面对潜力巨大的中国市场，On昂跑加速布局的意图很明确。通过持续扩大门店布局、组织丰富多彩的跑步活动、精准投放社交媒体内容等方式，On昂跑正逐步构建起一个全方位、多维度的品牌生态体系。

在未来的发展规划中，On昂跑已明确将中国市场视为战略重点之一，计划在三年内显著提升中国市场的销售额占比至10%。为实现这一目标，On昂跑将继续在产品创新、市场拓展、品牌传播等方面加大投入，同时深化与消费者的情感连接，通过更加个性化、多元化的服务体验，赢得更多中产消费者的青睐与信赖。

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