361度，追赶安踏李宁仍吃力

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

2023年以来，几乎所有运动品牌在中国市场都进入了增速放缓的阶段。引人注意的是，过去一直被认为“掉队”的361度，却维持了高涨幅。今年上半年，361度营收和净利润均创历史新高。

关于“361度冲击百亿营收”的呼声，也变得越来越响亮了。

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上半年营收、净利润创新高

近日，361度发布2024年中期业绩报告。报告显示，361度上半年营业收入51.4亿元，同比增长19.2%。

上半年，361度儿童业务的营收同比增加24.2%至11.3亿元，占总营收约22%。电子商务业务的营收同比增长16.1%至12.5亿元，占总营收约24.4%。

按区域划分，361度约75.7%的门店位于中国三线及三线以下城市；有5.1%的门店位于中国一线城市，19.2%的门店位于中国二线城市。

财报中可以提炼出几个关键词：儿童业务、电商与海外、下沉市场。

2009年，361度着手布局运动童装，打造“青少年运动专家品牌形象”。如今，这一业务已成为361度重要的增长点。

2023年，361度儿童同样保持了大幅增长，营收为19.6亿元人民币，同比增长35.7%，占总营收的比例为23.25%。

中研普华产业研究院发布的《2024-2029年童装产业现状及未来发展趋势分析报告》指出，童装（0-14岁）市场规模不断扩大，运动童装成为行业新赛道。

基于361度的差异化聚焦打法，加之赛道的增长红利，未来361度在儿童业务的发展仍有想象空间。

除了儿童业务，361度在线上线下渠道的发力，也在推动品牌的发展。

电商板块，361度电商业务之线上专供品的销售收益同比增长16.1%至12.53亿元，占总收益的24.2%。

618大促期间，361度电商平台全渠道销售额同比增长94%，位列国产品牌第三；电商渠道销量增长99%，同比增速行业第一。据统计，在618期间近30天内，361度位列全部鞋类品牌TOP5，成为TOP30唯一上榜国内品牌。

线上渠道的布局，也推动了361度海外业务的发展。2024年4月，361度的海外电商独立网站正式上线运营。截至6月30日，361度国际销售网点数量为1297家。据澎湃新闻统计，相较去年年底增加37个。

可以看到，从线下到线上，从国内到海外，361度都进行了紧密的布局。

目前，361度最主要的大本营，仍然在国内的下沉市场，约75.7%的门店位于国内三线及三线以下城市。

早在2013的年报中，361度便首次重点强调了其会巩固三线城市及更小型城市的中低档市场位置，开启下沉市场的计划，并开始逐年增加在下沉市场的门店比例，减少一二线城市的开店比例。

361度瞄中下沉市场，既是看中下沉市场的发展潜力，也是通过差异化打法避免与安踏、李宁直面竞争。

据摩根士丹利数据，中国三四线等低线城市经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年，下沉消费市场规模将达9.7万亿美元。

在安踏、李宁、特步等品牌齐聚一二线城市时，361度将目光转向低线城市，也不失为一种好的选择。

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361度，追赶安踏李宁仍吃力

2008年，国产运动服饰行业“借势”北京奥运会，迎来“黄金时期”。彼时，安踏、李宁、361度等公司均开启了扩张之路，在全国加速布局。

用网友的话说，当时，361度和安踏、李宁们站在统一起跑线上。

然而，之后361因错失国内运动市场发展关键机遇，逐渐“掉队”。

这几年，尽管361度努力追赶，但差距依然存在。2023年，安踏、李宁、特步、361度的营收分别为623.56亿元、275.98亿元、143.46亿元和84.23亿元。‌

361度虽然增速快，达到了21.01%，但营收仅为84.23亿元。

361度奋力追赶之余，安踏李宁同样也在持续发力。随着户外经济大热，安踏通过收购亚玛芬体育补齐户外市场，驶入快车道。

特步和361度一样，也在聚焦儿童赛道的发展。近日，特步集团董事局主席兼CEO丁水波表示，“作为民族品牌,特步儿童肩负着‘助力中国下一代儿童健康成长'的使命，关注到当代少年儿童在健康成长路上的诸多问题，未来3-5年将携手国内顶尖高校，持续加大研发投入，为大国少年健康成长保驾护航。”

在奥运赛事营销上，安踏李宁亦总是占上风。据统计，巴黎奥运会上，中国运动员一共获得40枚金牌，这些金牌选手背后站着72家中外品牌。从合作运动员夺金数情况来看，伊利、李宁、安踏成为最大的赢家。

至于下沉市场，带来规模效应的同时，副作用也难以忽视。361度聚焦低线城市，毛利率整体不及同行。

数据显示，2023年361度毛利率是41.1%，同比仅增长0.58%。作为对比，安踏2023年毛利率为62.6%，同比提高2.4%；李宁毛利率是48.4%，与上年持平；特步毛利率为42.2%，同比提高1.3%。

随着高线城市市场竞争加剧，安踏等品牌的势能也将向低线市场辐射。这意味着，361度同样要警惕同行对大本营带来的“竞争威胁”。

安踏始终将主品牌放在下沉市场，巩固低线城市发展地位；特步则从2012年开始发力下沉市场，重点布局三四线城市，在低线城市有着一定发展基础。

从361度的发展来看，通过差异化打法，聚焦下沉市场与儿童赛道，已经迎来营收、利润双增长。

这也说明，时刻感知消费者的需求，及时调整应对策略，即使离开了牌桌也有可能重新回归。

第三方机构秒针系统《2023体育营销白皮书》显示，2023年中国体育消费规模为1.5万亿，预计2025年将增长至2.8万亿元。

户外经济、电商新渠道等因素的推动下，运动鞋服品牌依然有许多增长的空间和机遇。这也为361度逆风翻盘、追赶安踏李宁提供了更多可能性。

参考资料：

1、中国新闻周刊：谁在买361度？

2、壹番财经：关于安踏、李宁、特步的新一轮博弈

3、澎湃新闻：361度上半年净利增12%：毛利率微降至41.3%，儿童业务增收24%

4、时代财经：“北方老铁”撑起361°

5、体育产业生态圈：半年营收51.4亿元增长19.2%，361°增速「领跑」2024

6、经济观察报：运动服饰行业迎来“新赛季”：平台造风、品牌增长