毛绒文创席卷全国，为何品牌都开始「Jellycat化」?

在不知不觉中，毛绒玩具似乎不再只是儿童的陪伴物，更成为不少年轻人的“精神布洛芬”。尤其是随着Jellycat的爆火，拟人态的玩偶和“过家家”式的营销体验给了不少玩家启发，越来越多的本土化Jellycat涌现，成了消费者的心头好。

地域特色接连“绒化”

要说国产本土化Jellycat风潮的兴起，不得不提的就是甘肃博物馆推出的“麻辣烫”系列毛绒玩偶。

早在今年6月，融合了咖啡、烘焙、展览、艺术书店以及文创销售等功能的甘肃省博物馆艺术生活馆开馆，当中的文创区域也被打造成了“甘肃（不）土特产超级市场”。

“麻辣烫”便是“甘肃(不)土特产”系列的网红，创意源于今年火起来的“甘肃麻辣烫”，包含“嘻嘻西蓝花”“香香香菇”“黏黏年糕”“哇哇菜”“谢谢蟹排”“玩去吧丸子”等6种经典“菜品”。

为了让现场的市民、游客有更真实的体验感，馆内还提供现场“烫煮打包”服务。从点单挑菜到辣度选择，再到出锅打包，情绪价值在沉浸式的售卖流程中溢出。

除了“麻辣烫”，甘肃省博物馆还围绕着地方特产和美食，不断创新“甘肃(不)土特产”系列——定西土豆、天水樱桃、陇西黄芪、武都花椒、兰州软儿梨、兰州白兰瓜、兰州百合等经由毛绒玩具的重新演绎，受到了年轻受众群体的广泛欢迎。

和甘肃博物馆“麻辣烫”同期出道的，还有西安的“绒馍馍”，这是由西安大相文博以西安招牌美食肉夹馍为原型创作的文创产品。同样，“绒馍馍”的售卖过程也极具沉浸感，顾客可以体验从出锅到包装的肉夹馍制作全流程。据了解，截至目前已销售上万单，部分订单甚至远销海外。

这些吸金能力突出的毛绒玩具，为文创设计打开新思路。各地纷纷推出极具地域特色、文化特色的毛绒文创，辅以沉浸式互动，引得年轻人心甘情愿掏钱包。

例如，位于平江历史文化街区的苏州博物馆文创小铺，推出了大闸蟹、定胜糕和粽子等毛绒系列文创，在购买文创后，顾客可以凭“体验券”体验大闸蟹的打包过程；天津的张学良故居开起了“煎饼摊”，卖起了毛绒绒的“煎饼馃子”，还可以根据顾客口味，选择不同的配菜。

此外，还有山西刀削面、新疆烤馕缸子肉、福州佛跳墙、吉林地三鲜、绍兴臭豆腐等等，也化身成为更适合中国消费者喜好、定价更为亲民的“中国版Jellycat”，成为了传播地域文化及文博特色的全新方式。

品牌借势“毛绒玩具+情景消费”

跳出地域文创，我们也看到毛绒玩具+沉浸式售卖这种模式，正在被越来越多的品牌们采纳，以此提高与用户的互动，从而增加品牌话题度与曝光度。

玩具品牌哈一代紧抓热潮，聚焦“新中式养生”，推出了“本‘潮’纲目”养生系列中药材玩偶。与此同时，哈一代中药铺快闪也在全国“巡诊”，从今年8月开始，已经先后在东莞海德·汇一城、深圳福田星河COCO Park、长沙中心印象城、成都万象城等购物中心落地，消费者也在望闻问切、按方抓药中沉浸式开启养生之旅。

在茶饮界，品牌们也开始打造起自己的Jellycat。

例如，茉莉奶白在最近推出新品蜜桃老铁时，便将新品概念融入玩偶设计，推出了毛绒哑铃/壶铃挂件，粉蓝撞色活力尽显。奶茶与举铁的新奇搭配，也治愈心灵、解压生活，与消费者产生共鸣，提升品牌的复购率。

奈雪的茶作为玩转毛绒周边的一把好手，近期推出的“地暖宝藏茶系列”新品就搭配了寓意“抱住秋日万两金”的抱抱元宝毛绒公仔，以软萌可爱的形象吸引众多年轻人关注。此前，奈雪的茶还推出过粉你的心、抱抱森林、爱是蓝色等新品配套抱抱玩偶，收获了大批忠实粉丝。

沪上阿姨也不甘示弱，桃胶炖梨、厚芋泥桃胶大满贯、板栗系列产品，也都推出了相应的毛绒玩偶。9月，更是创新性地在全国4家门店打造了“沪上毛绒甜品铺”，为线下消费者带来更加沉浸式的选购体验。

Jellycat的风不仅吹到了奶茶界，火锅营销也变得“J里J气”。

大龙燚火锅最近在太古里HOYO店开启了“暖冬菜菜火锅趴”，用免费赠送的“菜宝宝”玩偶为门店造势。此前，广州正佳店也凭借其“蔬菜宝宝”玩偶“现煮”活动吸引了大量顾客排队等候免费领取。

在“万物皆可Jellycat”的热潮背后，贯穿始终的是为“情绪价值”买单的消费者们。尤其在近几年，消费者不仅关注产品本身和其功能性，更渴望获得独特的体验和情感共鸣。「Jellycat化」的品牌营销，恰好满足了“成年人也想过家家”的心理，从而赢得更多关注。

小结：

每当新热潮出现，我们总要探讨这股热潮能够持续多久，以及如何持续更久。

回归到源头Jellycat上，该品牌也经历了很长一段时间的默默无闻，直到近两年才突然爆红，并掀起模仿风潮。

Jellycat本身别具一格的产品设计与营销策略，是其即便价格高昂，仍引得消费者趋之若鹜的重要因素。但更重要的是，其塑造起了属于自己的IP，构成了独特的品牌形象，成为消费者的心智之选。

如今不断崛起的国产平替Jellycat，自然也不能仅仅停留在毛绒文创的可爱颜值上，还需要更进一步地挖掘好内容，通过品质过关的好产品和不断创新升级的玩法，形成更为健康长远的发展。​