lululemon：Q3中国市场增速放缓，打折在变多

近日，加拿大运动服饰品牌lululemon（露露乐蒙）公布了2024财年第三季度财报，并召开电话会议。

据财报数据显示，lululemon第三季度全球净营收为24亿美元，同比增长9%，高于市场预期的23.6亿美元。同时，公司每股收益（EPS）达到2.87美元，超出分析师预期的2.75美元。

具体分区域来看，美洲地区净营收17.70亿美元，同比增长2%；中国大陆净营收3.18亿美元，同比增长39%；世界其他地区净营收3.08亿美元，同比增长8.73%。

美洲地区作为lululemon的主战场，尽管营收同比有所增长，但可比销售额却下降了2%，主要是汇率下降所导致。这已经是美洲市场可比销售额连续两个季度下降。

Lululemon在美洲市场的主要份额来自美国，该国市场占其总营收超过一半。可今年以来，美国市场却似乎呈现出“失守”的状态，面临巨大市场流量压力。

根据Placer.ai的研究数据，在美国的加利福尼亚州等成熟且竞争激烈的运动休闲市场，同样是专注于瑜伽、跑步和健身的Alo Yoga和Vuori等品牌的门店访问量同比增速显著超过了lululemon。

曾助力Vuori、Alo和lululemon在得克萨斯州和加利福尼亚州租赁门店的Northwood Retail总裁沃德·坎普也指出，lululemon已变得无处不在且越来越主流，品牌发展到如此规模后，保持高速增长变得愈发困难。

Vuori和Alo品牌为了能进一步抢占市场份额，其扩张策略高度一致，新店开设都选择在现有Lululemon门店周边。据数据显示，全美范围内大约90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距离lululemon门店0.5英里的范围内。

不过对于目前lululemon在美国市场的表现，根据参会投资者分享，首席执行官Calvin McDonald却表示：“从品牌知名度和品牌扩张的角度来看，我们仍然能看到美国市场增长的潜力。”

据Calvin McDonald 在电话会议上介绍，Lululemon在美国的会员粘性度很高，目前拥有超2400万的会员。但截止目前，“我们在美国的品牌知名度仍然很低，仅为36%”，而这就是lululemon巨大的增长机会。

近年来，为了进一步拓展美国市场的消费群体，Lululemon采取了降价策略。在美国，公司官方网站每周四都会更新折扣区商品，提供最高可达五折的优惠；此外，在美国部分州的奥特莱斯购物中心，Lululemon也开设了门店。

可如今的降价策略似乎也与lululemon的原始初衷相违背。创始人Chip Wilson曾说过，要把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是一条都不要打折。

因此，有市场人士认为，如果继续采取这种方式继续吸引顾客，Lululemon会逐渐失去其品牌调性及其社交属性。

相比于美国市场，lululemon在中国大陆市场却是另一番春天。

据第三季度财报，中国大陆市场可比销售额增长率达29%，这已经是中国大陆市场可比销售额连续三个季度增长率保持在20%以上，居lululemon全球市场增速第一。

在今年11月5日的第七届中国国际进口博览会上，lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini在启幕仪式的致辞中表示：“中国大陆市场已成为lululemon全球业务增长的重要引擎。”

财报指出，中国大陆地区第三季度净收入的增长得益于新增或扩大公司经营的门店及其他渠道带来的3570万美元的净收入增长。自2023年第三季度以来，lululemon在中国大陆开设了24家净新增自营门店。

“目前，lululemon在中国大陆的41个城市开设了132家门店”，lululemon首席执行官Calvin McDonald预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场，开设超过200家门店。

首席执行官Calvin McDonald在财报电话会议中称，第三季度，lululemon在中国内地市场采取“感受为先”的品牌主张，帮助lululemon以创新的产品和突破性的活动体验与广大消费者建立了联结。

Calvin McDonald进一步分享道，在第三季度，lululemon连续第四年发布《全球幸福感报告》，并围绕“世界精神卫生日”，在全国九大城市开展了迄今为止规模最大的“一起好状态”活动。

这其中包括了在上海徐汇滨江举办的为期一周的丰富社区活动，涵盖各类运动课程与深度对话。整个十月，活动共吸引了全国近15000人次积极参与。

为了进一步释放中国市场的巨大潜力，不同于以往依靠社群营销、KOL推广及线下活动来构建口碑，在今年6月20日，Lululemon宣布贾玲成为品牌大使，并携手发起品牌标志性年度社区盛事“夏日乐挑战”。

尽管Lululemon官方没有公开贾玲代言的相关费用，但是有市场消息透露，2022年贾玲代言某品牌的费用，约为300万元人民币。

然而，尽管中国市场在近年来的增速表现上都远高于美国，但不可否认的是，中国市场的增长势头也开始在逐渐放缓。

2024财年第一季度lululemon在中国大陆净营收同比增长45%，到了第二季度放缓至34%，到了如今的第三季度，更是减速到了29%。

今年以来，在中国市场极少打折的lululemon也开始参与网络促销。在春节期间、天猫38焕新周和618购物节都推出了优惠活动，多个折扣后，最高可打到六折。此前，lululemon为了保持品牌定位，素来都是用“spend less, sweat more”为标语，替代打折的字眼。

中国市场增速放缓，打折在变多，lululemon在中国市场增长率保持在20%以上的记录，还能持续多久？

对于2024年的预期，lululemon预计第四季度净营收将在34.75亿美元至35.10亿美元之间，增长约8%至10%；整个2024财年，lululemon预计净营收将在104.52亿美元至104.87亿美元之间，增长约9%。