夏强讲解新消费、新趋势。
主持人：感谢各位嘉宾，接下来请夏总留步，有请夏总讲解一下新消费、新趋势。
夏强：我现在是清华同衡规划设计院西北院的副院长，主要负责西北院的商务事宜。福建和浙江大学的商委会基本是在做商业实践提点。我的前半生主要是商业地产的“运动员”，之前打造过城市会客厅，在西安市大唐集市的西门芙蓉坊，是西安社区商业中租金比较高的地方。辅导过上海大悦城和上海大悦城的特色街区，我自己做了三个购物中心的操盘，相对来说在我的前半生更多的是一个运动员。和陇南有一些缘份。现在到陇南新区的城市规划是我们院做的，所以虽然我没有到过这里，但他们的商业规划都是我来做的。我服务过陇南的开发商，开发商除了在陇南做还在安康做，我和陇南还有一些缘份。
首先感谢陇南昌盛地产让我有机会能够通过对这个项目的认识，达到对小城市零售窗口，以供我观察和研究，我会持续关注这个项目，当然要感谢我的老朋友、好朋友唐彬，我们认识很久了，赢商网也给了我这次与大家认识的机会，感谢购物中心的衣食父母，也是我自己品牌的衣食父母，感谢各位品牌的朋友。下面正式开始介绍。今天我的内容分为三部分： 新消费、新客群、新趋势。
新消费
这里有两个数据，一是GDP，去年达到90亿，贵为世界第二。38亿是去年社零总额，从这个数据往下看得出一个结果：消费力强劲，GDP只有90亿，社零就有40亿，将近一半，很可怕的数据。刚才说到三四线城市，大家看56.8亿，这从哪里来？消费主义席卷中国，小镇青年强势崛起。《战狼二》排片除了时间长之外，在三四线城市排片非常多。今天中午吃饭有一位女士说在兰州看电影很贵，125元，西安很便宜，用淘票票搞一下二三十元就可以了。越向下的城市消费的能力很强。
下沉市场的机会窗口。从人均消费支出占可支配收入的比例，以及人均可支配收入占比来看，我们从2013年以来一直在提升，一直在提升，一直在提升。这种提升，小城市每年保持了30%，从这一点看小城市因为选择机会少，选择目标明确，如果你做得好的前提下，昨天从高铁坐车过来，很短的一段路，看到的也有一些商业项目做得可能不好，至少我看到昨天那个点外面没有人。所以，你要做得好，有钱又没有地方去，如果做好了还可以选择什么？这一点是很明确的。
对内和对外，有政策的支持。十九大报告里提出来的，我把它和零售部分挑选出来，一是中国社会的主要矛盾，我们老说美好生活的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，像陇南这种城市，零售商业多吗？很多。今天中午我和送我的司机还在聊，这里的火锅特别发达，我们从巷口过来短短三公里九家火锅全在二楼，消费意愿和消费能力没有问题，大家都想过好的生活，又有这种可选的余地，那我干嘛不去选呢？美好生活的需求也包括消费体验，现在更多像宝贝王不再是产品，而是服务。我来了不是买东西，而是得到了一种体验，我和孩子能否在两三个小时内花几十元钱获得心理的满足。
大家都在说中国行不行？小城市行不行？这是一本书《枢纽》。它有两点启发非常大，一个是内生性，一个是超大规模性。这个城市不大，50万人，但这很可怕，50万人要聚集起来，一点点钱就可以了。所以从超大规模来讲，三四线比一二线城市机会大得多，因为一二线选择空间太多了，有万达、大都会，你肯定是哪个新、哪个好、哪个便宜、哪个优惠最大就去哪儿，但小城市不是这样，一个点你只要扎住就好了。降低关税，现在关税降低，国内从2017年开始降低关税非常多。有食品、保健品、药品、日化、百货、零售行业受益很大。那么关税降了吗？不是正打吗？怎么说降了呢？
美国著名智库日前刚刚有一个目标，我们是降了关税，但是对美国没有降，美国是例外。美国现在的大豆是28万的关税，现在我们买巴西和阿根廷的大豆关税只有3%，这很可怕，意思是说我们买东西会越来越便宜，尤其在小城市。买东西便宜可选择余地就更多了，其他的美国产品是40%，像车厘子为什么那么贵，就是关税贵，但其他国家只有20%。后面这个可以再讲，所以在降关税这件事情上，国家现在做得会更多，尤其对于内陆这些收入不是特别多的城市来看，帮助会更大。
这是消费者信心指数，从2016年1月份一直到2018年，消费者想花钱的能力和意愿越来越高，现在这一指数已经到了123，这是很可怕的数据，这对任何一位和商业相关的人刺激都非常大，钱那么多，你怎么挣的回来？
转型！零售新物种频频出现多元化零售，过去不敢想象万达影院会在这样一个城市开，最早我们招商的第一个在汉中开的万达影院非常难，我们做了很多的工作，甚至做了很多招商达到的效果，现在万达影院和整个影院体系都在下沉，这一点特别好。多元化，现在有一个特别网红的品牌就是这块，它根本就是这样一个东西。儿童独立购物+企业，之前我做过一个彩虹谷项目，7万方都是儿童，当然有书店、咖啡吧，我做研究场景的，后面我会做一个场景模式的研究。还有新概念，新模式催生的新气象非常多，所以三四线城市的机会窗口已经高亮出现了。
这是网售，去年增加12.8，但增速下降，这是实体人的机会来了。首先网民已经见顶，8.8亿，能用手机都用上了，再想让他们用还是挺难的。增速下降说明实体商业增速有可能上升，我们在上升的过程中抓住了，可能就翻身了，苦日子快到头了。这是马云和王健林就社零数据打赌。从去年来看，网上零售9万亿，中国社会消费零售总额为38万亿，但如果不发生特别大的地位，我认为马先生已经输了，但王先生赢了趋势，输了企业，毕竟万达百货易主了，这是挺遗憾的事。但从销售社零角度看，实体商业机会就在我们眼前。
这一段话送给大家，毛主席说的，广阔天地大有作为，三四线城市一定会越来越好。
新客群
这部分主要是说人均GDP、城市人口量，包括后面说到的三四线城市要消费什么，这对我们的招商会有一定的指导意义。从这个角度看，80后、90后和95后比较注重品质和个性化，这是他们最想做的。70后比较务实，但他们的消费频次会比较低，80、90、00后的消费频次比较高，虽然客单价不是太高，但作为商业只有流转才能活。
消费升级过程中，对低线城市的消费潜力看是非常巨大的，对二线城市，1.5线城市来看得不是特别准，SKD在西安已经掉铺很多了，他们往下拔的可能性很小，但往下降的可能性很大。90后和00后成消费主力。他们占总人口17%，但猎奇、兴趣比例非常大。80后能否抓住孩子，抓住90后本人，调性、美好生活的物美价廉，过去马斯洛说的首先要满足温饱，现在有钱了更加愿意实现自我。80、90、00与50、60、70的占比意愿。从消费能力上来讲，80、90后的消费能力比较强，95后的消费能力不是特别强，但是它的消费意愿和消费品类来看，80、90、95明显与70后之前的人完全不同，区别非常大，80、90、95后像服装、电子产品、运动品、耐用品，将来我们购物中心也要招小米、华为，这是有很大的指导意义的，在这些人看来手机就是天，手机比父母要更加亲切。
消费方式也发生了非常大的变化。现在全渠道这块，我们的购物中心也要抓好线上，如果线上有缺失，对我们来说会有一定的影响，否则90后这种懒，他们的新零售到底新在哪儿。
消费者行为模式，这有一个SOLOMOME。So Social，我有社交，希望在这里产生点什么，你通过这种方式占用我的时间。Lo Local，当地人生活习惯是什么，生活的特点是什么，毕竟一个地方和一个地方的消费习惯不同。Mo Mobile是移动，后面Me是自我和个性。消费升级没有问题，但消费升级就是贵吗？不完全是，贵是消费升级的一个趋势，但更多的是另外一种——降维打击，就是好东西卖便宜一点。
这是从认知上来讲，我们人均GDP在5000美元以下的认知能力这块属于大众消费。大众消费、耐用品消费，我们到底要做什么，我们在购物中心中，在零售中哪些能够抓住这部分人，我们主要研究这部分人就好了。
新趋势分三块。
新零售手人货场的重构，到底什么是新零售，新零售和旧零售有什么不同？新零售新在哪儿？新零售不完全是盒马先生，从年轻人就是年轻、时尚、个性，就是懒宅，快捷，我现在都不愿意下楼，这种懒带给我们很多的商业机会。消费意愿，多样、主动、他不出来，怎样让他们出来，设计什么样的场景，让他希望和他的女友在这里产生一场比较愉快的会面。
从消费场所的角度看，能够做到丰富、品质、便宜，花很少的钱就可以实现呢？我们做一条街区，那些小姑娘一晚上18元钱就能坐一晚上，享受她们享受不到的。客流如果有了就要做品牌转化，品牌做不了转化，购物中心没有办法。消费内容，社群、IP化、沉浸式，昨天晚上我们来了以后，有些小伙伴搞了到两三点三四场，因为有这些需求，我就想和这些哥们在一起吃 和玩。消费场景，新颖、奇特、舒适。吴国平先生有一次请我去杭州，他刚刚做的外婆家，我一进去吓一跳，简直就像一个夜总会，进去后觉得自己真的进入夜总会了，我这个年龄觉得很有意思很好玩，本来我不想在那里消费，但走的时候一看帐单800元就没了，对一顿简单的午饭，这是很厉害的一点。
盒马先生是新零售唯一的模式吗？他们在严控自己的开店数目，去年西安开了10家，我参与3家。我们那个店一天的销售大概在25万左右，但是和他们宣传的频效相差很远，不好的有一个店只有几万元的销售，其实还是挺难的。盒马先生不就是一个海鲜加生活超市加美食城吗？它更多的是客单价很高的超市，你愿意去吗？昨天我和韩总团队的一位朋友聊，他们说我们和永辉谈得更好，因为我们的旅游属性，离车站这么近，能否把旅游属性拔起来，做和旅游相关的东西，把旅游集散地也放进来，打造场景。盒马先生引爆点就是场景，用场景引爆体验。盒马先生把泡馍带回家吃是一种特别痛苦的事，西安人特别喜欢吃泡馍，但自己不想出去吃，可是带回家觉得味道特别怪，所以这不对。刚才我讲新零售新的是什么？通过盒马先生，我们对新零售来看，它绝对是跨界，但不是盒马先生那一种形式。
体验式在客流上增加80%，消费上增加20%，但这是原有销售足够好，客流足够大，西单大悦城就是特别明显的例子，成都大悦城差一些，虽然场景很好，因为它本身不在闹市区，它自己的销售很平，它的场景带来的就远远不够。
新零售集大成者，还是购物中心。我们从街铺走到了超市，走到了社区，走到了专业市场，超市也就是专业市场，再往下是百货、购物中心，过去我们想的是去百货，现在又在怀念百货。我数了我们的铺子，四层没有多少个，每个层就25个，四层下来就是100多个铺子，这在丰富度上有问题，诺大一个购物中心，没啥可转的。去年我们做了200个购物中心的调研，大家对它最大的诟病是很大但没什么可转的。所以，在丰富度上，相信以后还是要在实体上，只要有意愿出来一定想实现最多的消费目的和消费习惯，如果不能做到的话，购物中心去百货可能是伪命题，当然这要让子弹飞一会儿，也飞了几年了，现在我们要回头看看。
城市生活场景，这是我和盒马先生侯总团队开玩笑说的，这中间还有一句话没有写。周内大城市是7-11模式，便利店模式。我在上海广场旁边是八百半，里面有一个7-11超市，进去后早饭就解决了，随便吃一点就好了，晚上的你可能更多的人为了保持体型，为了让自己更健康，晚饭尽量不吃。周末是Shopping模式，我不管吃玩还是带孩子，全部就是这件事情。那里面还有一句，平时的模式是有盒马模式的。两个原因，一是它的选择逻辑和实体店的选择逻辑不一样，从新零售角度来说，越来越多不可能变成可能，前两天我们有一位朋友做室内动物园，直接在我们购物中心里拿一层做动物园，虽然频效非常低，但我想赌一把，因为没有，没有就有新鲜劲，西安是网红城市，来一次就剩下了。成都是来了不想走的城市，但你先要来，没有客流就不用说了。这里面像教堂，原来我的老东家，他们把机场的一些服务放在购物中心中，这些东西越来越会成为购物中心的新贵，这些东西不会贡献频效，但会贡献大量的人，大量愿意对这个服务产生兴趣的人。
还有一些传统的内容升级，像巧克力共和国，这是台湾的一个项目。巧克力怎么生产出来的，从巧克力豆到巧克力生产出来，做了一个实验性的东西，很多家长会带着孩子来品尝这个。
从城市进入这个角度，三四线契合消费者需求的优质购物中心非常稀缺，购物中心有像缤纷城进入以后建了以后，对于品牌方来说，概率和机会一样大。从购物中心体验业态来讲，2018年能占到56%左右，过去我们讲5221零售，现在可能零售大家还是再往下做，王健林先生说，购物中心是吃出来的，某种意义上在经济欠发达地区绝对是这样的。在细分体验式的业态里哪个做得最大，文体面积最大，但频效不是最高的；餐饮是面积和频效双丰收的，儿童娱乐是面积一直在增加的，但总体上它的频效并不是特别好看，而零售一直在下降，但我想会有反弹的。我一直坚信体验不是买到的，今天我穿的衣服是设计师品牌，我在买之前体验感特别强，买了之后没穿过几次。我们在百货这块女生买东西的时候，更多的是挑的过程，那才是体验。而买完以后就挂在家里了，永远缺一件裙子，这是我老婆说的。所以从这一点上零售一点会反弹。
这是人民日报的数据，2018年餐饮收入首次规模超过4万亿，2008年中国政府用4万亿救了世界，2018年我们用这4万亿救了我们自己，今年有30万亿依旧会救我们自己，大家说通货膨胀，我们不用怕，“一带一路”就是干这件事的，我们就带到55个国家，让这55个国家帮助我们消化这30万亿。
“窄群化”和“细分化”，这就是场景。我自己做的是场景研究，今天这个会议是我们的场景，昨天晚上吃饭又是一个场景。我们到任何一个地方，这种场景都是不同的，在不同的购物中心中的影院场景选择不同，对观影态度都会不太一样。这是主题的，哪些主题比较吃香，文化艺术主题最吃香，现在做得比较好的大悦城，如果大家去过西安大悦城，有一个高大概15米左右的孙猴子一直闭着眼，后来别人说，我开玩笑说，很简单，他师傅在外面，他好意思睁眼吗？所以那种文化艺术的场景非常重要。当然这需要大量的成本来做，如果有可能缤纷城也可以在这方面做一些尝试，这样能够赋予它更多的网红成分。当然还有儿童主题和教育主题，这是比较大的项目。快时尚现在有一些疲软，但它还是购物中心必不可少的部分。
品牌组合和空间升级目的的场景化，能够形成独有的IP，什么是缤纷，缤纷城是什么意思？作为业主方需要多一些对这个的说辞。我们有两个方面，一个是知名度，一个是美誉度，美誉度并不知道，20世纪初，在西安如果有同事，他们做了一个特别牛的品牌，叫做当家火腿肠，“因为冷冷冷，所以鲜鲜鲜”，70%的西安人都知道。当时我们做了调研，它的美誉度很低。这个我觉得可能是我们更需要做的，把美誉度提升上去，不仅知道缤纷，要知道缤纷有什么，缤纷是什么。比如KFC那个老爷爷对80后已经是根深蒂固了，80后的小孩不太喝别的饮料，渴了，客了，这就是通过KFC给他们的习惯，它独有的IP就是快，就是能玩。这一点也有一些借鉴的意义。外部没有问题，至少在昨天城市里转了转，城市里没有像样的建筑，我们的建筑本身能够还原度70%，从感官上还是美女，无非现在是这个美女，你美我才愿意了解你，你不美我不愿意了解你了，我要了解你，后面的内容还是要丰富一些。
这是我对场景做的模型，首先生活是什么，我们有了本源的生活，给生活赋予故事、情怀、情感、情调，把用户带入，最近我在追一个剧，那个剧很扯，但我看到那个剧想到的就是我小时候，这就是你把故事碎片化时间，给了我体验的时间，在购物中心中有一个研究，购物中心的每一个人进来的平均时间是七分钟，转一下也可以，看了也可以，试了也可以，下单时间15分钟，我们用故事多留8分钟，这一单40元，可以算一下，这可以算出来的。
能够做到占用的时间，我给你赋予某种游戏。有没有西安的朋友，或者知道胡桃礼记的朋友吗？胡桃礼经常有一种活动，每天晚上都有，200元钱一瓶葡萄酒，让我们所有人都在摇手机，拼命摇，摔坏了很多手机，但我愿意，我对客单机不在意了，我既能留下来，又有故事，最后实现的肯定是消费者的变现，否则就没有了。否则变现，轻轻来，快快走，没有意义的美好生活实验室主要做三件事，一件是场景的诊断，二是场景培训，场景学院和场景实验。
谢谢大家，给我这一段时间，让我把想的告诉大家，这是我的微信，如果大家对商业领域和零售领域，对购物中心领域有想了解的，可以和我聊一聊，我觉得我还是有很多失败的教训可以分享给大家。让大家走向成功，谢谢大家。
主持人：谢谢夏总讲解我们的新消费，新趋势。接下来是激动人心的时刻，在这里我们将举行盛大的招商启动仪式。今天我们将改变以往的风格，在这里留下传承的印迹。
