LV等奢侈品高价难降 “中国市场最贵”五大原因分析

　　“LV欧洲又要涨价，两个月前看中的包款来不及找代购，现在已经涨了近10%。”近日，不少细心的白领发现，部分奢侈品今年第二次上调欧洲市场零售价，但我国内地专柜价却未跟涨。专家解释称，中国奢侈品市场利润较高，品牌欲通过此举引消费回流，然而记者比较发现，在原本价格差距较大的前提下，境内奢侈品价格目前仍较欧洲市场贵出逾三成。

　　专家指出，导致奢侈品“入境涨价”的原因除了关税、增值税、消费税收等综合税率外，品牌进入市场初期利用信息不对称采取的高端价格策略、国内消费者的购买热情以及中国开店的综合成本等因素，也加剧了品牌境内外价格差异。然而，在全球消费信息逐渐透明化的前提下，国内精明的商家们开始通过不同方式引入低价奢侈品，吸引对价格敏感的白领阶层，奥特莱斯、奢侈品授权电商成了近年来行业发展的新业态。

　　奢侈品欧洲提价中国内地未跟涨

　　“距离上一次涨价才不到半年，LV在欧洲又涨价了。 ”国企白领Elyn原想趁着好友赴欧旅游帮忙代购一款LV皮包，却发现不少款式已经提价，“以Speedy 30为例，两个月前的价格还是500欧元，现在涨到了540欧元，折合人民币差不多是4320元人民币。 ”记者通过一家知名导购网站了解到，除了Speedy系列外，ALMA、TYILI、JUDY系列女包均有不同程度调价，其中，JUDY大号手袋的价格从原本的1770欧元涨至1910欧元，折合人民币15280元，本次调价幅度约10%。

　　随后，记者致电LV中国区客服人员，该人士透露，品牌在中国区自2011年6月开始就未进行过调价，此后LV在欧洲、美国的多次调价均与中国市场无关。

　　除了LV外，普拉达发言人也指出：“如果欧元持续疲软，为了减少价差，我们可能会考虑将产品在欧洲的价格提高最多10%，当然不会提高在中国内地的价格。”此外，有代购人士指出，YSL、CELINE、CHANEL等都将在欧洲出现不同程度的涨价。

　　境内外奢侈品价格差逾三成

　　尽管不少品牌在欧提价，境内未作调整，但记者注意到，境内外商品价格差距仍高达30%以上，以涨价后的LV为例，Speedy30在欧洲售价折合人民币4320元，上海恒隆专卖店售价为6100元，较欧洲高出41.2%，另一款Judy大号手袋欧洲价格为15280元，中国官网的价格却显示21200元，高出38.7%。

　　“今年六月份有个朋友去法国，我让她帮忙带了个Longchamp经典折叠包，才花了六百多元，和这里1100元的专柜价格相比，便宜近一半呢。 ”白领叶小姐平时很少购买高级奢侈品，但偶尔买一回，她绝不会在内地专柜购买，“周围的同事收入也不高，几乎都是通过朋友或网络代购的方式购买奢侈品，化妆品也一样，内地专柜价实在有点贵。 ”

　　叶小姐告诉记者，她曾看中一款施华洛世奇的手表，大陆售价近6600元，香港售价仅5450元港币，折合人民币4390元，欧洲售价490元，折合人民币3920元，是这里的六到七折。“如果境内的奢侈品和欧美市场的价格差距在10%，至多20%左右，我可能会考虑在专柜购买。 ”

　　【原因分析】

　　品牌欲引消费回流增加利润

　　根据贝恩公司2012年10月发布的 《全球奢侈品市场研究报告》，中国消费者购买了全球四分之一的奢侈品，其中游客拉动的消费额占全球奢侈品消费总额的40%，据英国《金融时报》报道，2011年欧洲三分之一的奢侈品被中国游客购买。中国消费者在欧美市场的疯狂血拼成了经济寒冬中的一剂强心针，也使品牌在华不得不遭遇消费外流，业绩下滑。

　　Burberry集团发布的财报显示，该公司今年第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%，中国的销售增幅也从30%下滑到15%左右。

　　Prada（需求面积:200-500平方米）在最新财报中也显示在中国市场的销售下滑;Hugo Boss同样显示，今年第二季度来自亚洲地区的收入较上年同期仅增长4%。

　　为何奢侈品开始在欧洲提价，以缩减价格差?财富品质研究院院长周婷告诉记者：“此举背后是品牌的价格策略，名义上是由汇率原因导致的欧洲提价，实际上更多是为了保证中国区的销售利润，品牌在中国市场利润最高，该举措有助于将购买力留在国内。 ”

　　奢侈品观察人士欧阳坤则指出，奢侈品在定价时会根据各个国家不同的税率、营运成本、消费者承受能力等制定最后的价格指数，并非全球性定价，采取区域性定价，品牌基于所在地的消费能力进行价格调整是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素，“奢侈品在中国的利润保有率，即品牌定价和年度价格涨幅达45%，在北美市场这一数值仅为30%，欧洲为20%。 ”

　　记者随后咨询部分业内人士，尽管“利润保有率最高”这一说法持保留意见，但内地奢侈品毛利率较高，奢侈品想引导消费回流意图明显。

　　商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育在接受采访时坦言：“现在中国出境旅游人数越来越多，今年进一步保持两位数增长，随着境外购买比例提高，奢侈品在华业绩堪忧，为保证中国内地市场门店销量，再加上维持其在欧洲市场的门店效益，才采取这样的价格调整策略。 ”

　　税收并非高价唯一推手

　　多年以来，包括关税、消费税、增值税等纷繁复杂的税收成了奢侈品“入境抬价”的最好理由。据悉，我国奢侈品进口关税约10%到35%，增值税17%，手表等还要征不同税率消费税。记者算了一笔账，一个到岸价400美元折合人民币2560元的奢侈品，按照15%关税计算，进口关税费384元，增值税(2560+384)×17%，约500元，消费税 (2560+384)×(1-30%)×30%约1261元，该款商品在中国的售价至少为4705元，比到岸价贵两千多元。此前更有报道称，中国商品中所含的税比任何一个发达国家都高：是美国的4.17倍，是日本的3.76倍，是欧盟15国的2.33倍。

　　复旦大学管理学院奢侈品专家卢晓却对此持有不同意见，他一针见血地指出：“消费税并不是所有商品都有，除了烟、酒、珠宝等产品外，大多时装产品并不征收该项税收，中国加入WTO后，平均关税税率仅11%，国内外奢侈品差价是由税收引起的这一观点，值得商榷。 ”

　　记者在2009年1月1日实施的《中华人民共和国消费税暂行条例》中看到，卷烟、化妆品、汽车、游艇、手表等的确存在一定消费税，其中化妆品消费税为30%、高档手表消费税为20%。尽管白领赴欧美“血拼”常见的箱包产品并不在收税之列，其价格仍较欧美高出30%至40%。此外，在《中华人民共和国进境物品归类表》中，记者查询到，非稀有动物皮的箱包关税税率10%，仅和乐器、邮票、体育用品等品类税率一致。

　　奢侈品观察人士欧阳坤指出：“尽管化妆品、珠宝、汽车等商品在中国的综合税收的确较高，但箱包类产品税收并没有想象中那么高。 ”他举了两个例子作对比，以兰蔻香水为例，在中国征收30%进口商品消费税、17%增值税、10%关税，综合税率57%，但在美国却只收取8.25%的消费税，我国内地税收的确较高。

　　然而，他进一步补充，Coach手包在中国内地的税收为17%的增值税加上10%的关税，无消费税，总共27%的综合税率;在法国进口税3%，加上19.6%的增值税，综合税率将近22.6%;在印度，Coach手包要交35%的进口税、12.5%的增值税加上24%的消费税，综合税率高达66.5%，但在印度，Coach的包价却仅是中国内地的1/3，美国的1/2，该国其他奢侈品商品大多都比欧美要便宜很多，可见对于奢侈品牌而言，综合税率与零售价格之间并不存在必然联系。

　　代理商模式增加销售成本

　　有业内人士指出，奢侈品在华售价高企的另一个主要原因系代理商模式，“奢侈品在进入中国内地时由于对市场不熟悉、前景不明朗、政策不够了解等原因，多数采取代理商开店模式，其中不仅带来管理问题，还可能通过一级、二级代理商推高品牌的零售价。 ”上海米岚城市奥莱公司常务副总裁胡立炜告诉记者，“以杨浦新开的奥特莱斯集合店为例，它所采取的买手制的形式缩减 20%到30%的中间经销商成本。 ”

　　胡立炜说，集合店之所以价格低廉主要原因是买手制直接订货，这些买手与欧洲品牌之间至少有十年的合作关系，他们受邀参加订货会，通过现金买断的方式拿走最新货款，通过自己的集合店销售，“经销商拿货存在高损耗、营销费用等，预付款项约为总价的20%，但买手制购买的商品对于品牌商来说不予退换，现金支付，风险更大，但价格也更低。 ”

　　一位奢侈品行业人士透露，品牌给经销商的售价一般为零售价的五到六折左右，经销商开店的人工、给商场的租金、物流等成本都会转嫁到消费者头上，经销商占据渠道优势后，甚至能掌握品牌定价的话语权。

　　值得注意的是，近年来，随着品牌不断扩张、市场知名度逐渐提高，不少奢侈品牌已在着手收回代理权，Hugo Boss、Burberry等品牌都曾宣布转为直营，Coach、Gucci、Prada等也已转为直营，然而品牌定价并未因此应声下跌，除了直营店本身开店成本、营销成本、物流成本外，更为隐性的原因是，国内消费者的购买热情助涨了品牌涨价的底气。

　　炫富心理导致奢侈品大有市场

　　贝恩公司《2011年中国奢侈品市场研究》显示，2010年中国消费者的奢侈品消费总额约2120亿元人民币，包括港澳地区在内的大中华区奢侈品消费额已跻身世界三强，达1595亿元人民币，排名仅在美国和日本之后。

　　“中国是全球奢侈品消费最大的需求市场，尽管品牌以每年10%左右的增幅提价，但购买力却并不受影响，涨价成了常态化的选择，价格越贵，买的人似乎越多。 ”奢侈品观察人士欧阳坤指出，奢侈品采取的并非成本定价法，而是价值定价法，这种定价规则一来让市场始终处于半饥饿状态，二来不受原材料、人工成本涨跌的影响。不仅如此，国内房地产商的“求奢若渴”也令奢侈品气焰高涨，商业地产专家杨咏诗告诉记者，一些商业地产商为了引入高端品牌，不惜以免租金仅收提成的方式分担风险，更是满足奢侈品牌各种苛刻的装修要求，给予部分大牌以补贴。

　　“中国这些年收入分配差距拉大，高收入人群往往要显示自己的品位，而收入不高的消费者又在省吃俭用购买奢侈品炫富，面对这样的消费群体，品牌自然制定高价策略，再涨都有人买。 ”梅新育分析指出。此外，一位奢侈品行业人士私下透露，中国奢侈品消费中礼品也是重要方面。

　　早期信息不对称致差异化定价

　　有业内人士指出，品牌在进入中国内地市场初期，利用信息不对称特意拉高定位，有效占据高端市场的空白。商务部去年发布的一项调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，海内外的差价，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

　　“以Zegna为例，在意大利一套普通西装只要五、六千元，但在中国内地却动辄两万，这些品牌其实很懂中国。 ”聚尚网CEO牛利犇曾公开表示，即便奢侈品关税降低，打造高端品牌形象的奢侈品仍不可能主动降低身价。

　　事实上，不仅是奢侈品，餐饮、服装、汽车等一些国外平民品牌进入中国市场后，却摇身一变成了大众追捧的高端品牌，星巴克中杯美式咖啡在美国售价折合人民币12元，进入中国后却卖21元;耐克前不久被罚的高端篮球鞋在美售价仅800元，入华后却飙升至1299元，差价近50%;哈根达斯在美国超市每500克售价折合人民币才50元，在中国单粒的价格却高超过30元。

　　业内人士指出，洋品牌的心理优势同样是其身价高企的原因所在，“在洋品牌刚进入中国市场的十几年前，在国外生活过的中国消费者并不多，不少国外二线品牌正是利用这样的信息不对称在新兴市场定位高端，赚取利润。 ”某奢侈品品牌市场部人士朱先生告诉记者，“事实上，这些品牌在中国卖的不是产品也不是功能，更不是性价比，他们在向中国消费者销售一种生活态度和生活方式。 ”

　　近年来随着消费信息的透明，这种由信息不对称带来的价格偏差正在被更多国内消费者所熟知，代购、奥特莱斯、奢侈品电商等针对价格敏感白领的商业业态应运而生。

　　【趋势分析】

　　买手制奥特莱斯价格低过香港

　　“和国外市场不同，中国的奢侈品消费群中大多数还是普通白领，哪怕是省吃俭用，仍然要买一个奢侈品包，对于这部分价格敏感的消费者而言，奥特莱斯这样的新兴业态有很大的市场。 ”胡立炜分析说。

　　上周四下午，记者来到杨浦新开的绿色米兰城市奥特莱斯，店内仅有少数品牌店，多数店铺为买手制集合店，一家买手店老板告诉记者：“店内多数货品都为欧洲买手店内刚下架的款式，能在市场价的基础上打五至七折左右。 ”记者在店铺看到，HUGO BOSS一款货号为501109HD0293的休闲T恤原价2900元，折后价1450元，另一款货号为501109HD0248的休闲西服原价5900元，折后价2950元。此外，一款原价35000元的BV女包，折后价28000元。记者观察到，奥特莱斯店内的所有Coach包款价格都在3000元以下。

　　胡立炜坦言，为保证买手店内的货品无假货，品牌对于每个产品都会检验器报关单和授权书，万一店家有掺假行为将采取“假一赔十”的惩罚措施。奥特莱斯内还将引入奢侈品护理店，今后购买商品或将赠送一至两次的免费护理。 “市中心的奥特莱斯和郊区不同，没那么多的经营面积按不同品牌展示，只能采取集合店的形式增加坪效。 ”胡立炜说，未来几年内，将在上海开出1家买手主力店以及4家奥特莱斯店。

　　奢侈品触网吸引年轻消费群

　　今年下半年另一明显的行业趋势是：奢侈大牌们开始放低身价，低调“触网”。事实上，对于电商联姻，奢侈品向来持谨慎态度，主要是电商渠道或难以保证购买体验降低品牌形象，但似乎在经济下滑的形势下，品牌们愿意试水这一渠道。

　　十月初，意大利顶级奢侈品品牌Salvatore Ferragamo公开宣布正式授权走秀网，在其网站成立官方销售平台，一周后，DVF、ReaValentino等欧美品牌同样授权于商品网，产品涵盖服装、鞋履、箱包、配饰等四大品类。

　　记者调查发现，目前国内多数奢侈品电商都通过国外折扣店或代理商拿货，获授权比例并不高，难以保证商品的流行度甚至正品保障，但价格上相较实体零售店存在较大的优势。在一家奢侈品电商网站，记者看到，一款原价13000元的Burberry女式大衣折后价为6129元，另一款Gucci的女式长筒靴也从15850的原价打折至12679元，相当于8折不到。

　　艾瑞咨询预测截至2012年上半年，中国奢侈品网购市场规模高达135亿元，2015年中国奢侈品网购交易规模或达372.4亿元。巨大的市场规模令奢侈品电商如雨后春笋般崛起。财富品质研究院院长周婷向记者分析指出，目前国内多数奢侈品网站仅仅扮演着渠道商的角色，他们比拼的是价格而非服务，导致用户忠诚度极低，网站经营频陷泥潭，未来，线上交易、线下体验，通过服务留客才是奢侈品电商发展的方向。