赢盛中国研究：国内奢侈品市场进入慢增长时代

　　一、国内奢侈品销售增幅呈减慢趋势　

　　根据2005年的调查报告显示，中国奢侈品占全球销售额的12%，中国成为世界第三大奢侈品消费国。根据中国品牌战略协会同年的研究显示，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约有1.6亿人。巴黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。 　

　　2008年后，受美国金融危机和欧洲债务危机的影响，全球经济下滑，全球奢侈品消费市场急剧缩水，传统奢侈品消费大国日本和北美奢侈品消费额剧降35%。与此同时，中国奢侈品消费逆势上扬，比2007年消费总额递增8%-10%，达到86亿美元。截至2009年末，中国奢侈品消费总额占全球27.5%。世界奢侈品协会正式公布中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。 

　　据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一。另外，根据《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》显示，目前，中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人。对比2007年该报告数据(消费人群占总人口的13%)，在4年中中国奢侈品消费人群总体增长24.8%，并且这一数字还在以每年25%的速度增长。

　　2012年全球奢侈品出现了一个明显的趋势：奢侈品折扣产品奥特莱斯全球市场增长率是30%，普拉达的欧洲市场增长率是50%。路易威登奢侈品集团(LVMH)宣布2012年第三季度增长只有6%，过去的强劲增长一去不复还了。但是普拉达、爱马仕眼下还是高利润高增长。

　　2013年，世界奢侈品协会最新发布的报告显示，2013年1月20日至2月20日的一个月内，中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，不到同期海外及港澳台地区奢侈品消费总额的十分之一。这个数字，比2012年春节期间17.5亿元的奢侈品销售额减少9.2亿美元，销售下跌近53%，为5年以来最低点。不仅如此，数年来一直在华迅速扩张的奢侈品品牌突然“急刹车”。

　　二、国内奢侈品增幅减慢原因分析

　　1.境外价差成在华发展软肋 

　　竞争的日趋激烈是导致一线奢侈品牌利润下滑的主要原因，但是，中国消费者需求的内在变化也是重要的影响因素之一。从在国内追逐和购买几个奢侈品牌的“卖方市场”，到可以去国外抢购更加优惠且款式更为多样的“买方市场”，消费者在购买心理和行为上都发生了不小的变化。 

　　2013年2月23日，商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，奢侈品的下降不能只是归咎于消费者的消费需求在变化，奢侈品经营本身内在困难的问题是制约它增长的最主要因素。包括中国的奢侈品价格过高导致了很多消费外流，很多奢侈品品牌商在中国采取的营销模式和其他国家有不同的，层层代理的营销模式导致了层层加价，最终导致成本过高。 

　　此外，随着消费市场的变化，很多消费者认为境外奢侈品价格更低，所以通过境外旅游以及网络代购等方式购买相对便宜的奢侈品。在奢侈品每年都要按一定比例涨价的背景下，境外消费的性价比显得更加诱人。 

　　2.网购冲击国内奢侈品消费

　　中国的电子商务市场俨然已经成为一股不容小觑的力量，而物流业将在未来3-5年间不断提高集中度。从2004年的49亿元至2009年的2134亿元，电子商务市场规模以超过90%的年复合增长率快速增长。综合易观国际及艾瑞咨询的市场预估，截至2014年中国电子商务市场规模将超11500亿元。高品质生活已经开始融入互联网用户的日常生活，国内消费者对于奢侈品的需求是庞大的，未来奢侈品网购市场（或泛奢侈品网购市场）将迎来更加快速的增长。

　　据了解，奢侈品电商的进货渠道是以买手制到全球采购，哪里的价格低就到哪里购买，电商对从价格较低的其他国家和地区买回的奢侈品进行加价销售。尽管历经波折，但奢侈品电商的奢侈品销售价格要低于国内奢侈品专卖店许多。也因此，奢侈品电商一度很受消费者欢迎。

　　3.国家大吹廉政之风

　　除了经济整体放缓外，国家多项严格规定下，一些公款消费、请客送礼开始“收敛”也是一个重要的影响因素，特别是加上媒体和公众、微博等形式的监督，一些官员公款消费，或者“官员消费、企业买单”的事情也不敢像以前那么明目张胆。中国成为全球奢侈品消费最大国，很多人喜欢买豪车、豪宅、名表，这可能是一个阶段发生的问题，不是常态，奢侈性消费从某种意义上讲，和公款消费以及腐败性消费有关。

　　4.奢侈品品牌扩展速度减慢

　　世界奢侈品集团PPR的首席执行官弗朗索瓦-昂利-皮诺日前表示，2013年将停止古驰品牌在中国的门店扩张。另外，LVMH方面也称将不会在中国二、三线城市继续开店。同时，英国时装品牌博柏利及瑞士奢侈品公司历峰集团也都声称要放缓在中国的扩张。2012年各大奢侈品品牌在华业绩增长从连续多年的30%以上，骤降至7%。

　　“今年一季度奢侈品牌在中国的销售同比整体性下降了15%至20%，包括位列前三的路易斯威登、古驰和普拉达。”古驰的一名中国代理商表示，不仅门店销售额直线下降，国际奢侈品输往中国的货品也减少了。

　　三、奢侈品市场对趋势的应对策略

　　1.大品牌的“倒带式扩张”

　　以PPR、LVMH和瑞士历峰集团为首的奢侈品市场大玩家纷纷发出信号，他们将重新评估对中国大陆的市场策略：削减在二三线城市开设新店的计划，专注于提升对一线城市成熟市场的供给。

　　奢侈品业咨询公司Saint Pierre，Brabant，Li &Associates的创始人兼首席执行官Charles De Brabant认为：中国消费者正变得越发老练成熟，眼光毒辣。作为中国奢侈品市场的第一批推动者，Gucci和Louis Vuitton等品牌眼下处于困境之中。“他们已经有LV和Gucci的包包，期待着别的东西。”De Brabant说，“事实上是这样的。从前，你只要开店总会顾客临门；但现在你需要非常善于零售、营销，熟悉市场和配送业务，才能吸引这些日益精明的中国消费者。”

　　在他看来，奢侈品牌在中国市场的“倒带式扩张”是更聪明的打法，否则存在曝光过度的危险；对中国奢侈品零售业演进的下一个阶段来说，“倒带式扩张”更给予品牌“重新塑造品牌吸引力”的机会。

　　2.电商化的成熟型转变

　　虽然奢侈品网购价格高昂、动则上万，但消费者对奢侈品需求的快速提升以及消费行为、模式的悄然变化，传统的奢侈品购买观念正在被电子商务渠道的兴起而改变。

　　消费需求决定市场，只要有需求，网购的大潮也会涌向哪里，奢侈品也不例外。85.4%的受访者表示愿意在网上购买奢侈品，而剩下的14.6%的消费者出于各种原因，不敢试水。8成消费者的购买意愿，让电子商务逐渐成为奢侈品销售的又一潜力渠道。　　

顾客对电商奢侈品的购买欲望

　　据统计，中国人消费了全球约25%的奢侈品或服务。估计，至2015年，这个数字将上升到34%。不过其实电商的发展道路并不是想象中的一帆风顺 ，就在2011年，多个奢侈品网站都是风投和私募眼中宠儿，融资热潮风起云涌。然而在2012年里，繁荣背后却是无法掩盖的先天不足。2011年年底，网易旗下尚品网宣布关闭，同年11月，呼哈网主页突然被黑，随即网站关门大吉。2012年3月，尊酷网CEO离职；10月，尊酷网最终选择关闭。奢侈品电商界一片愁云惨雾，不是裁员就是倒闭，不少奢侈品电商难以为继已是事实。无奈之下，走秀、佳品抽身转型，以寻找到一条生路。其中比较突出的转型有以下两个方向。

　　（1）奢侈品电商平民化 

　　以尚品网为例，作为名品时尚折扣网，其线上产品的折扣低至三四折。而定位为“全球潮流奢侈品网络零售商”的珍品网，大牌数量约占全部品牌数量40%。

　　还有“全球顶级时尚奢侈品在线零售商”的优众网，其大牌数量也只占网站品牌总数的25%。而号称全国电商中奢侈品销售额最大的走秀网，早就在从奢侈品电商向大众时尚消费电商转型，奢侈品在其整个商品构成当中只占30%。他们着重引进国外二三线品牌来吸引消费者。 

　　目前，中国消费者对奢侈品的网上消费还没形成习惯，电商如果只是销售奢侈品，势必很难引入足够流量来支持运转，因此，产品线向下游扩充属于一种普遍现象。从消费者的消费心理上来说，这种奢侈品低价，是顺应了消费者价格敏感的天性，如果在同等价格下，肯定会选择低价的品牌。另外，世界经济整体低迷，以折扣方式更能够适应目前的消费形式和需求。 

　　（2）出现另类奢侈品电商 

　　有的电商则走另类奢侈的路线，强调的是自家产品品质上的奢华、而非价格上的奢华。这类电商有的走设计师路线，有的则是直接引进欧洲品牌，前者如尚透社，后者如美萃荟。

　　在一般人眼中，私享设计师是奢侈的，要付出极高费用才能做到，尚透社则让普通大众也能享有这种尊贵体验，这是一种奢华。美萃荟认为，奢华，指的则是品质和品位的奢华。声称他们用的是欧洲标准面料，衣料里不添加任何荧光剂。已上线的品牌意式图，就有国际认证的cashm erem ark，即100%纯羊绒验证，是意式图品牌独有标签。他们的口号是“我们有的是奢侈品的品质，而非价格”。意式图算不上是国际知名品牌，但是这些服装却有一个共同的标签：拥有好的品质，奢华主要体现在面料、品位上。 

　　3.多品牌综合成奢侈品经营趋势

　　多种品牌专营模式是国际奢侈品经营的第二个阶段，这个模式在欧洲国家早已盛行，主要表现在高端时尚用品专业超市。比如摩纳哥出现一些高端化妆品超市，LVMH旗下的丝芙兰连锁，巴黎老佛爷百货公司和美国奢侈品零售商尼曼玛戈集团，专营各种奢侈品。因专业所以专享，多品牌奢侈品综合经营业态是未来的一个发展方向，毕竟把鸡蛋放在一个篮子里的风险很大，然而在同一个门店里面，依托高端奢侈品牌“以点带面”定档次，吸人气，依托大众品牌扩大销量，赚足利润，这是零售业屡试不爽的策略。

　　不过，多品牌综合经营首先要获得奢侈品企业对品牌的经营许可，单品牌专卖店主要是奢侈品生产企业在运作，而多品牌奢侈品专营店则属于商业企业在运作，前者打造商品品牌，后者打造商业品牌。随着电子商务模式风靡全球，奢侈品网购模式也成为国际奢侈品经营发展的新阶段。事实上，无论是单品牌经营还是多品牌经营，都离不开网上销售，著名的奢侈品经营商与成熟的会员基础的电商网站合作将会是一种模式。如尼曼玛戈与魅力惠网站合作其实就是把奢侈品多品牌专营的实体店模式上线了。

　　4.奢侈市场从产品到体验

　　受调查的消费者表示，与衣服和首饰相比，他们更愿意为体验花费金钱，他们已经从“我和我所有的朋友都佩戴卡地亚珠宝”转向“我很珍惜与朋友一起体验水疗的时光”——从奢侈产品到体验式奢侈品的转变正在快速发生。

　　调查结果显示，消费者在奢侈品上的年消费总额现已高达1.4万亿美元，其中包括超过7,700亿美元的奢侈体验消费，近3,500亿美元的豪华汽车消费，剩下的小部分是个人奢侈品消费，如手表、手袋和鞋类等。体验式奢侈品目前在全球奢侈品消费总额中占比高达55％左右，同比增速较奢侈产品高出50％。对于这一“体验化”的消费趋势，一些奢侈品牌已经开始应对：LVMH集团正在发展白马庄园酒店的专营权，他们已经在法国滑雪胜地Courchevel和马尔代夫各开设了一家白马庄园酒店，并于2012年在阿曼和埃及开设了更多的白马庄园酒店；瑞士钟表制造商IWC在总部设有钟表博物馆，而且在其香港旗舰店推广飞行员（Pilot）系列手表时，客户可以坐上一个配备超大屏幕和环绕声的飞行模拟器来体验一次“飞行”之旅。

　　但迄今为止只有极少数企业采取了这样的举措，而且企业的行动不够迅速坚决。消费者向体验式奢侈品的转变仍将继续，奢侈品供应商必须能够跟上这一重要的消费趋势。

　　5.新兴市场和本土化策略

　　全球奢侈品消费地图已经变化，新的城市开始成为奢侈品消费中心，比如上海、迪拜。以中国为例，事实上，一些主要奢侈品品牌的高层认为中国消费者在其全球销售中贡献了约40%的力量，因此，他们开始在北京、上海、广州等城市倾注力量，甚至Dunhill和Burberry开始在中国的二三线城市拓展。

　　但是奢侈品牌要在这些市场获得成功，需要考虑更多的问题，比如本土化，包括营销层面的本土化——CRM系统是否能够抓取中文字体？是否能够定位和追踪那些在全球网络中进行购物的消费者？服务层面的本土化——店铺是否能够修理、退换顾客在其他国家购买的产品？管理层面的本土化——根据自身的调研，出身新兴市场的管理者很少出现在奢侈品企业的高级管理层，而且许多奢侈品牌的全球市场策略都是由远在欧洲或者美国的总部来“遥控”。可以说，奢侈品企业在全球消费地图变化的当下，需要真正地研究如何应对每个新兴市场的不同之处，同时将它们很好地整合到全球策略之下。

　　（全文引自赢盛中国《商业地产决策参考》第十期）