Hermes等奢侈品如何选址：人流量、品牌吸引力是关键

　　互联网经常流传一些误导公众的内容，特别是一些所谓奢侈品招商装修补贴标准等“干货”。错误的信息被如获至宝，背后还有一个重要原因在于：奢侈品牌对于大众来说过于神秘，即使身处商业地产行业，许多从事招商工作多年的业内人士也未必真正了解奢侈品牌的选址门道。

　　一些局外者可能认为，要吸引一家奢侈品品牌进入某栋物业，主要是靠装修补贴、免租期以及其他各种优惠条件。但事实并非如此。我们历经新光天地、威海九龙城等多个项目的奢侈品牌招商工作，可以看到，奢侈品牌在各地的扩展计划受其企业发展战略、年度计划、区域经营的影响，对开店进驻环境有极其严格的要求。想引入他们进场经营非常困难。具体到选址上，奢侈品牌多年来也早已形成自己一套独特的经营模式和物业评判方法。

　　对于大众市场，品牌在选址时首先要划定影响力范围——在距离5分钟、10分钟和15分钟车程的居民中各自有多少比例可以被吸引到自己的店铺中来，有时还要考察不同点的车流量，并且计算去往下一个特定位置的顾客人流。其次，他们还要考察可接近性和可到达性，他们必须考虑高速公路、桥梁、隧道等因素。竞争也是值得审议的议题，但是相当复杂。有人会认为与竞争对手相邻将减少店铺地点的潜力。事实上，当两三个同行内的、同样名望的店在一起时，这一地点的吸引力的增加，足以抵消一部分的竞争劣势。

　　奢侈品牌也有自己的一套选址流程。跟大家想象的不一样，他们最终定下某家店铺地址，并不是通过评测拉动力和贸易区域分析得出的。在所有指标中，他们最为看重的是将要开店的目标城市的商业潜力。除此之外，他们还很注重竞争对手：“Cartier在某个城市开设了店铺，他们每天有X名客户进入商店。这些客户的数量对于Bulgari或是Boucheron在那里开店是否有足够的潜力？”这就是奢侈品行业分析和讨论问题的大概方法。

　　坦率地说，可供奢侈品选择的城市和店铺也不是那么多。在奢侈品行业，一旦选定一个城市，店铺在该市的位置就比较容易确定了。每个城市都有一个奢侈品店的最佳地点。在巴黎，不是蒙田大道就是圣•奥诺雷大街。在米兰，就数Monte Napoleone大街、San Andrea大街和Della Spiga大街了。在香港，需要在半岛酒店、中环置地广场和太古广场之间作一抉择。在东京，抉择则出现在银座和表参道之间。在上海，最初唯一的选择是南京西路，2010年之后，改造成功的淮海中路才被纳入到考虑范围内。

　　当选定了某个城市，奢侈品首家店铺的选址工作就变得相当简单了。因为只有一个地方可以去。然而，即使在这同一地方，从街的一边到另一边，商业潜力的差别可能很大。在巴黎圣•奥诺雷大街，北侧街上的销售较好，南侧并不适合奢侈品品牌设址开店，但南北两侧的租金成本几乎完全一样。上海淮海中路也是如此，北侧高冷，南侧平民，因此奢侈品更偏爱北边，时尚白领却常常扎堆南侧。

　　固然，能够跻身奢侈品行列的，多有拥趸。换言之，奢侈品有极高的拉动力，能将顾客吸引而来。但如果在选址中将宝全押在品牌自身的拉动力上，未免太冒险。比如，在圣•奥诺雷大街南侧和淮海中路南侧上都开着一家Hermès旗舰店。如果你坚持将店开在和Hermès旗舰店同一边而不论两侧人流悬殊，指望着光顾Hermès旗舰店的人会同时进入这一区域其他商店，那不免要失望了。现实情况是，客户的注意力都集中在Hermès一个店面上面，然后他们看上去似乎就没有时间逛邻近的商店了。

　　因此，奢侈品选址工作的关键在于，当你在决定选择在大街的这一边而非另一边，或者选择高端购物中心的二层而不是首层时，必须考虑到经过的人流，清楚自身品牌吸引力的系数，这样才能有一个大概的未来预期销售量。

　　现实情况当然会更加复杂一些。在整个选址过程中，奢侈品牌会不断地面临艰难的抉择。比如，每个品牌都想在大型零售地点拥有一个很大的门店，但通常这意味着他要付出更多的租金成本，以及要设定一个更高的盈亏平衡点和销售额水平。那么他有这么高的支付能力吗？或者，他能在这里轻易达到这么高的销售额水平吗？可是，如果房租成本一样，这家奢侈品品牌是应该在最佳选址地点开一家小商店，还是在第二最佳地点上开一家更大一些的店？这个时候是应该相信商业地产领域里铁打的定律“地点地点地点”，还是应该相信自己的品牌吸引力系数以及拉动力地图？

　　有一个现实的案例可供大家参考。在香港，多年来Lancel在半岛酒店有一家30平方米的小店，位于一家很大的Louis Vuitton店的对面。尽管租金非常高，Lancel的生意做得非常好。他们还有一家200平方米很大的商店，在太古大厦，靠近置地广场。与半岛酒店一样，太古大厦也是奢侈品开店的顶级地点，可惜的是，Lancel在其中的店铺位置偏了一些，合适的顾客流在店的20米以外。所以Lancel在这家店卖出的商品很少，权且当作完整的产品展示厅使用。

　　可能有人认为，在奢侈品于中国开出的数十个店铺中，有一些本身就不是冲着销售额去的，展示也是其开店的重要目的之一。但对于奢侈品来说，没有人最初不希望两者皆得。的确也存在一些展示功能大于一切的店铺，但这些店铺通常位于地标性的市场。

　　奢侈品的特殊性就在于消费者不仅在本国消费，也会在国外进行购买。换言之，一个日本消费者可能在纽约购买Hermès，一个中国公民可能在德国购买意大利香水。如果某个奢侈品品牌未在美国、日本或法国设立直营店，那么它将失去一定的品牌影响力和消费者吸引力。例如，西班牙人宁愿买Cartier或BVLGARI，也不愿意买苏亚雷斯品牌的珠宝，因为他们知道，尽管苏亚雷斯在西班牙负有盛名，但在纽约和德国却无人知晓。因此，从这方面来讲，大型奢侈品品牌必须将目光锁定全球。

　　毫无疑问，店铺扩张十分重要，但同时开设过多的品牌商店会给公司带来财务风险。此外，一家新的直营店至少要经过两年才能实现最初的销售目标：在这期间以及实现盈亏平衡之前，商店的运作需要资金支持。这也就是说，为了权衡消费者对奢侈品品牌的目标型购物与便利型购物需求，每个城市都应该有理想的奢侈品店面数量。

　　在奢侈品选址的过程中，他们相信店面应该位于这个行业主导品牌的商店的旁边。奢侈品品牌这种以临近对手为优的选址策略，似乎是采用了中世纪的旧制度。但是对手应该是哪种类型的商店？商店规模应该有多大？商店的主营业务是什么？这些问题背后都有许多学问。

　　奢侈品选址就是一个系统的工程，它绝不仅仅是一张照片罗列的简单几个数字。过去一年里，我在很多公开场合，比如国际购物中心协会（ICSC）的中国资产管理研讨会上，都曾做过“奢侈品招商法则”的专题演讲。两个小时中，我仍然无法把这个话题完全讲透。如果读者感兴趣，我可以将奢侈品这个话题继续下去。你也可以在后台留言，提出你的疑问。