上海K11、正佳广场、万象城等8大购物中心成功运营攻略

　　购物中心建起来不难，难在其后续的商业操盘和运营管理。本文全面分析北京华润五彩城、北京朝阳大悦城、上海K11（开业时间:2013-06-28、已签约109个品牌）等一二线城市8大主流购物中心成功运营攻略，有助于购物中心运营管理者和商业操盘手从中汲取实操经验。

　　购物中心如何理性地实现品牌更换、提高运营实效、满足预期收益？运营管理者必须做出更适合自身项目的判断与前瞻。本文全面分析北京华润五彩城、北京朝阳大悦城、上海K11、广州正佳广场、深圳华润万象城、重庆龙湖时代天街、武汉新天地购物中心、南京鹏欣水游城等一二线城市8大主流购物中心成功运营攻略，有助于购物中心运营管理者和商业操盘手从中汲取实操经验。

　　一、购物中心运营执行要点

　　培育期

　　1）关注业态结构与业态布局的科学性；

　　2）关注租户结构、租约及租金定义的合理性；

　　3）关注商铺招商、商铺出租率及商铺经营状态与商铺的贡献度；

　　4）关注租金收入、收入的增长变化及租户往来结款的及时性；

　　5）关注宣传促销方案的正确性、结果的准确性与有效性；

　　6）关注客流计量和会员体系的建设、固定客户群体的发展及顾客忠诚度的提升；

　　7）关注中心服务范畴、服务质量，租户考核结果与管理措施的完善；

　　8）关注顾客消费服务环境、消费热点及商品与租户的品质、质量；

　　9）关注软、硬件环境、氛围营造及发展趋势的确定等。

　　培育期

　　1）多种业态组合和功能组合互补，强调一站式超值服务；

　　2）以商铺为主要“经营”对象，将商铺租金做为主要收入来源，采取灵活多样的计、收租方式，严格末位淘汰和违纪淘汰等管理规范，实现租金收入不断递增的经营目标；

　　3）规范的商铺招商与质量管理体系、注重“生态效应”、追求客流最大化；

　　4）租户在各自经营领域及范围内可完全独立运作、自我经营，但必须建有统一的购物中心会员管理体系，实现租户会员信息的充分共享；

　　5）提供多种主题、多种方式的购物中心整体宣传促销活动；

　　6）进行购物中心统一的租户奖惩考核管理，量化考核，优胜劣汰，确保租户与商品的经营品质、提升租户服务的质量；

　　7）提供多种销售收款方式，注重多种方式共存、互补，强调信息服务、数据积累和分析。

　　提升期

　　1）为购物中心的经营管理、租户的管理提供一体化解决方案；

　　2）提供租户综合的IT技术和银行联网服务，降低租户投资，增加多方收益；

　　3）以实际数据为依据进行租约的洽谈；

　　4）以实际数据指导购物中心长期规划，调整经营布局；

　　5）以实际数据指导租户经营，提升租户经营品质，实现双盈；

　　6）完备的租户管理和租约管理，专柜坪效及商品组合测评，了解谁是购物中心的最佳租户，发展会员、培养忠诚消费群体；

　　7）完善的卡券管理和中央顾客关系管理，了解每一次广告和促销活动的实际效果，发挥统一营销的作用，帮助租户和供应商管理商品组合和新品引进，推动商户安全存货及补货管理；

　　8）提供方便灵活的租金抽成结算及费用帐单管理功能；

　　9）监控客单价、客户群组及顾客流向。

　　二、一二线城市8大主流购物中心成功操盘攻略

　　北京华润五彩城

　　全面性—全客层区域领先：一方面要考虑不同家庭结构特征（单身家庭、年轻家庭、核心家庭、直系家庭、空巢家庭），另一方面需要抓住每一不同家庭成员的消费特征和消费需求。

　　功能性—营造区域会客厅：重点强化功能组合，不仅是提供一个购物休闲的场所，更可以变成区域客群日常生活、人际交流不可缺少的组成部分，是全部区域居民的会客厅。

　　家庭化—儿童是核心驱动：儿童品类的成功对吸引家庭客群起到越来越关键的作用。有儿童消费的家庭人员结构通常为“1+1”至“1+4”模式，儿童能明显延长客群驻留时间。

　　主题化—点睛之笔：室内主题乐园迅速打开项目知名度，扩大辐射范围，增强消费粘性和忠诚度。

　　北京朝阳大悦城

　　产品组合：突破传统品类界限，创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、展览空间，透过店铺间的跨界与混搭，承载出更多的体验与创意。

　　建立广泛的线上平台，完善基本配置：建立APP端、微信端、官网等渠道，电子会员卡功能，完成平台的全覆盖。

　　精准营销：启动了名为“购物篮计划”的精准营销，将会员分为21个层级，为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息。通过“综合云数据中心”为客户提供更加精准的个性化营销，管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以及市场状况。

　　上海K11

　　独立的艺术运营团队：将地下第3层空间专门提供给本地的年轻艺术家作为创造展示的空间或工作坊。同时专门规划一个常年艺术馆，免费向公众开放，并配备了独立的艺术运营团队。

　　预留吸烟室，体现人文关怀：基于对小众目标客层的嗜好，在B2楼开辟了一个雅致吸烟室，从而解决了部分烟民逛商场的苦恼，并在吸烟室对面设置ATM机，以方便顾客取款。

　　现实版“开心农场”：抓住都市人对田园生活的渴望，将部分屋顶车库改造成“都市农庄”，将停车服务功能转化独特、新颖的商业体验业态，紧紧抓住白领、精英等群体的心理或精神需求。

　　会员卡功能别具一格：在B3楼的K11学院内，针对各类注重生活品质人士的需求，特别开设了艺术人生、小资生活、饕餮盛宴、魅力女人等5大系列的定制活动。

　　广州正佳广场

　　高调传播策略：不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，同时以‘亚洲体验之都’进行定位。针对经营环境，提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念，一下赚尽了眼球。

　　“正佳通”计划：类似于正佳广场的会员卡，不仅可以在正佳广场的商户处消费获得打折优惠，同时使“正佳通”拥有遍及广州的庞大商户群体，进而奠定“正佳通”作为广州最具影响力的消费会员卡的作用。

　　招商前置，高峰论坛：先进行招商造势，让投资者建立对正佳广场的信心之后，再展开销售工作；通过举办高峰论坛，在正式开展销售前再次积聚势能；宣布只销售不超过总面积10%的M层，断绝了投资者想要买首层商铺的妄想，只以M层推向市场，让人感觉到机会不多，选择的余地不大，从而提高了M层的价值认同感。

　　活动营销与品牌效应的互动：举办了“恐龙化石展”等，一时引发万人空巷的现象，在两个月的展览期内，共引来1060万人看恐龙，取得了良好的社会效应。

　　“戴着枷锁起舞”：理性地分析项目发展的态势，即便是将商铺进行分割销售，也以实现可持续运营作为最根本的前提。(相关阅读：广州正佳广场开业十年三次转型)

　　深圳华润万象城

　　深圳消费文化与价值取向分析：部分高消费人群主要是—深圳老板阶层的家人；部分经常出席商务活动的深圳金领；外地高收入游客；灰色收入较多的官员、公务员与国有企业领导阶层；游客中高消费人群是重点。

　　运营理念与经营战略：始终围绕“全新建筑形态、全新消费环境、全新业态组合”的理念，精心挑选运营团队和品牌商家。根据商品种类,建立国际名店商家和知名品牌供应商数据库。

　　营销思路：通过多个连锁购物中心宣传，有效降低单个购物中心宣传成本；增强自营零售商业企业的竞争实力。

　　大型推广活动及执行：华润万象城白领文化节—突出白领文化特色，将万象城打造成为白领的心灵驿站。

　　物业管理体系：突出女性氛围，将酒店物业管理服务引进到购物中心物业管理中。

　　业态调控：加大力度引进世界著名品牌，填补深圳空白，稳步提升负一层和一层租金，二层以上增加中档品牌；主动淘汰不符合顾客需求的商家，对商家的顾客满意度进行重点管理。

　　重庆龙湖时代天街

　　运营规划：以数据为导向对商家结构进行优化，调整为常规商家（60%）、优秀商家（20%）、潜力商家（20%）的比例，并提供相应的运营策略。

　　冷区判别：通过大数据对客流冷区和进店量冷区进行准确判别，针对客流冷区，统一增加侧招以吸引客流。针对进店量冷区，建议对部分品牌做优化，对家庭、儿童适用的品类做补充。

　　楼层客流优化：在一楼到五楼的垂直主动线上抓取客流进行整改，提升中间楼层整体客流，调整后有效地吸引顾客下扶梯，带动中间楼层客流增长。

　　品牌组合优化：将不同品牌特点与不同区域位置结合，建议调整相应品牌以增加收入。

　　潜力商家挖掘：对于热区中的冷店铺，进行针对性整改；对于冷区中的热店铺，通过微博、微信等方式进行推广，加大单店支持。

　　销售监控：通过同类商家转化率对比，监控商家销售业绩，避免逃单等现象。

　　武汉新天地购物中心

　　共享“固定客户资源：打造“会员组织，招募会员形成固定客户群体；

　　打造统一的电子商务平台：针对主力店商户，提供网络平台，拓宽营销渠道；

　　送外墙外立面广告位使用权：外立面广告位置赠送给主力店商户；

　　试营业期间减免管理费：为了打消主力店商户的顾虑，在试营业阶段（实施减免物业管理费的优惠政策，进一步降低商户的经营风险，以帮助商户渡过开街前期的难关。

　　南京鹏欣水游城

　　从人的“五感”关注顾客的体验，经营人们的“好感”：注重体验式购物，强调视觉、听觉、味觉的多重体验；以消费者的消费层次、消费习惯为区域品牌组合的参考点；强调与传统百货的品牌差异率；

　　以“差异化并存”的运营理念，保持了和新街口等传统主力商圈的均衡发展态势：着眼于未来的 MD 计划，指导招商，以 90%以上的开业率，做到了 60%的品牌差异率，从而保证了水游城来客数和成交率以及业绩的稳步增长。

　　集客手法的差异化：一年四季，不断变幻主题，在穹宇中庭、峡谷、运河水面及其上空等共享空间进行美轮美奂的环境艺术装饰，使整个商场宛若一个主题公园，每一处装饰都成为人们驻足留影的场景。