外婆家国内开170家分店 首个海外市场瞄准新加坡

　　吴国平以外行人的姿态把中国餐饮业的规模经营得异乎庞大，创办仅十七年的外婆家（需求面积:500-600平方米）连锁店，一年接待超过四千万人次食客，排队就座的平均等候时间约需一个半小时。一份麻辣豆腐仅三元人民币，市场定位抓住了最基础的消费人群。

　　外婆家一跃成为中国新崛起的一流品牌餐饮集团，而新加坡将是外婆家瞄准的第一个海外市场。

　　从开门接客的第一天，外婆家喊出了既平民化又贴心的口号：‘不用回家忙烧饭，外婆帮你做饭菜。’定位也从未改变‘居家路线、聚餐场所’。这看似再平常不过的想法、策略，却切中市场的最大一块蛋糕。

　　吴国平的转道入行和生意火爆的故事充满传奇性，堪称为“近代中国餐饮业的一大奇人”。

　　与阿里巴巴的马云、网易的丁磊等当代中国巨富为邻多年的吴国平出生在杭州，他的第一份工作是当体育教师。日前来新加坡考察，吴国平受访时笑着说：“往事不堪回首啊，我的第一份工作月薪是区区98元人民币(10元人民币约兑2.2新元，下同)，做了一年半我实在干不下去了，于是转到国营塑料厂工作，这一待就是19年，离职时的收入算是很不错了。不过我最后还是鼓起勇气下海，选择其他的人生之路。”

　　小时在外婆家吃饭格外亲切

　　吴国平毅然放弃国企的“铁饭碗”并没有宏图大计，而是于1998年与太太将一家工会餐厅承包下来，小本经营起餐饮这一行，创办了“外婆家”。

　　没当过厨师、也几乎从未接触过餐饮业的吴国平，并不觉得自己是外行，他常说，外行并不代表不专业。他的绝招就是：看准市场和消费趋势。

　　取名“外婆家”的原因，是吴国平从小就在外婆家长大，小时候在外婆家吃饭既热闹又好吃，一家人格外亲切。因此，外婆家从一开始就把经营目标定位为居家用餐，锁定了朋友聚会和家庭聚会这个消费人群，作为外婆家的长期顾客。

　　开业之初，外婆家是由街边的三家店面合并起来，有60个餐位、几十道菜。

　　开170家分店　雇用万名员工

　　不到一个月，这个门面普通，专做家常菜的餐厅吸引了食客开始排队，而且这一排就排到了今天。大江南北的各家分店每天都排起长长的人龙。有人比喻，创业难论输赢，但对于创办餐饮企业的创业者来说，以排队人龙的长短就能一较高低。

　　在短短的17年，外婆家的井喷式发展常令餐饮业人士叹为观止，几个天文数字足以说明外婆家的红红火火。

　　今日，外婆家在中国60个城市开设了170家分店，雇用万名员工，一年接待食客超过4000万人次，每天平均上门的食客达11万人次。平均等候的时间是一个半小时，慕名前来的食客还是静静排队等候。

　　舰旗店“炉鱼”的排队热度不亚于外婆家。去年5月，炉鱼入驻上海世博园，开业首日130个餐位累计接待顾客1300人次，翻台10次，火爆到“夜不闭店”。

　　另有四大知名中餐品牌

　　从开门接客的第一天，外婆家喊出了既平民化又贴心的口号：“不用回家忙烧饭，外婆帮你做饭菜。”“到外婆家，就是随便吃个饭。”定位也从未改变“居家路线、聚餐场所”。外婆家就是巧妙地撇开商务概念，贴心地说：到外婆家，就是无拘无束地随便吃个饭。

　　这看似再平常不过的想法、策略，却切中市场的最大一块蛋糕。

　　除了外婆家，吴国平还先后打造出“指福门”“速堡”“第二乐章”“运动·会”这四大知名中餐品牌，档次从最大众化到中高档都有。主打品牌外婆家的平均每人消费额是55元至60元，其他档次是150元至300元。如以每人消费额乘4000万人次，那是另一个天文数字。

　　以大众化价格冲锋的外婆家，一个茶叶蛋只卖1元，一份麻辣豆腐3元，东坡肉、蓝莓山药12元，葱花肉15元，西湖醋鱼26元……即使位于北京王府井购物中心六层的外婆家分店，菜品价格也同样是小饭馆的价位。

　　中国餐饮业市场庞大、百花齐放，人们也越来越爱在外用餐。吴国平认为，这不仅是人们观念的改变，也是市场的分工提供了不同专业性服务，外婆家这位专门烧菜的外婆才有生存和发展的空间。

　　其实，满足需求是包治餐饮企业百病的万灵药，“随便吃个饭”的人群对价格最为敏感，外婆家常年秉持的低价位，一开店即告人气大旺。

　　至于提供什么菜品，吴国平最初并没研究过，也想不出能做什么菜，只好临时抱佛脚，匆匆忙忙请教一些开过饭店的朋友，彻夜不眠地凑出十几道菜肴，用A4纸打印好并塑封为菜谱。

　　但后来跟随着已有的定位，提供的菜品种类越来越多。今日，外婆家的菜谱上单是凉菜就有40道。

　　酷酷的吴大叔谦虚地说：“在我这里没有什么八大菜系，有的就是中餐大杂烩，只要能做得出就会提供给顾客。只有不停地满足顾客的要求，才能让我们经营者有一口饭吃。”

　　外婆家装修雅致，颇具小资情调，价位却与普通餐厅相仿甚至更低，许多人不禁要问：外婆家究竟如何赚钱?

　　吴国平自有如意算盘，那就是客人要来去得快，服务员要勤快，上菜也要尽快。这样一张餐桌可坐好几轮生意，也就是翻台率一定要高，因此从点菜、上菜到结账的日常流程一定要快且准。

　　餐位周转率就是俗称的“翻台率”，翻台率一高必能创造比较多的座位/小时营业额。

　　据估计，外婆家的营业系数通常高达6，也就是说每桌在正餐时间可相继接待六群不同的食客，而大部分生意好的餐厅营业系数通常只有2。这也是为什么外婆家的价位低、餐厅小 ，却能在寸土寸金的空间不断做出大生意。

　　投资高端民宿酒店

　　吴国平也开设高档次的时尚分店，在杭州分店的投资就一掷2000万元人民币，2000平方米的美轮美奂店面可摆放500多个餐位，服务员和厨房人员各60名，一天可接待2000多个客人。

　　除了做餐饮，吴国平还把目光延伸到山林里，看上了浦江一个古村落——马岭脚古村。他带着团队前前后后跑了七八趟，去年宣布计划在古村投资6000万元人民币，改建30幢房子，搭建一个高端民宿酒店。

　　古村特色民宿价格超五星级酒店

　　“古村特色酒店主题是回归，价格肯定会超过五星级酒店”，两年后开业，面对的人群是“屌丝+土豪”。到时在外婆家睡一觉，比五星级酒店还贵!

　　尽管近年来扩展到高端业务，不过吴国平一再强调：“定位是不能变的。外婆家的成功正是定位抓住了最基础的消费人群，而越基础的东西，越有生命力，越能持续。”

　　无时无刻不在求突破的吴国平名言之一是：“我开餐厅，研究的不是菜，我研究的是人，开餐厅实际上就是在跟我的顾客公开谈恋爱。”

　　他开诚布公地说：“以我的观察，消费者很‘不可靠’，他们的消费心态不断改变，经营者如果一成不变、固步自封，观察不到市场的趋势、消费心态的改变，最后肯定会走进死胡同。所以餐饮业也要注重创新、时时应变，要随着消费者的口味、品味的改变而及时改变，做出必要的调整，抓住契机、转变经营思路，这样才会确保不会被来势汹汹的消费潮流淘汰，而成为餐饮业的常胜军。

　　“2014年对餐饮界来说是值得记忆的一年，在中国推行廉政反腐政策下，公务接待、公款消费直线下降，大吃大喝渐失市场。餐饮企业正在谋变，在瞬息万变的市场中要把握正确方向，餐饮公司的压力很大。高端商务型酒店迫切需要转型，这是大势所趋，经营者必须好好把握。”

　　经营理念有效控制三高

　　月前与吴国平一同前来新加坡考察的中国饭店协会副会长、江苏水天堂餐馆管理有限公司董事长梅润身说：“中国人是民以食为天，饮食文化源远流长，全国餐饮业一年的营业额可高达3万亿元人民币 ，大小各类餐馆酒楼多达600万家，雇用员工8000万名，是中国服务业的一大主流。不过在餐饮业的长征路上，人来人往，有成功的也有失败的，而外婆家就找到对的定位、好的策略，在中国餐饮业大放异彩。

　　暴利时代一去不返

　　“随着中央‘八项规定’出台，高端餐饮业受到巨大冲击，行业加速洗牌，餐饮业回归到为顾客提供优质服务和营养健康产品的本质，暴利时代已一去不返，餐馆规模也开始小型化。现在讲的是如何在刚性需求下配合理性消费 ，而外婆家的连锁经营理念和营利模式，有效地控制了三高(人工高、物价高、租金高) ，压低了营业成本， 把降低成本带来的利润转给消费者，因此外婆家的东西可卖得大众化。要做好、做大餐饮，一定要是良心加智慧。”

　　作为同行，梅润身和吴国平是多年朋友，经营理念一致，那就是民生消费，把普通菜、普通食材做成不普通菜肴。“上有天堂下有苏杭”，水天堂集团总部在苏州，外婆家总部在杭州，梅润身和吴国平搭起了餐饮业的天堂之路。

　　今年50岁的吴国平对外婆家的“性价比”有很好的诠释。他说：“在吃的问题上，我们的消费者已经越来越理性了。你花3万元买一张意大利沙发放在包厢里，或者用50万年薪请了钓鱼台国宾馆的大厨坐镇，对理性的普通消费者来说没有意义。只有顾客眼中的价值，才是真正的价值。所以性价比是外婆家集团最核心价值的体现。”

　　多年来，外婆家坚持“顾客眼中的价值才是真正的价值”为核心理念，采取“30%产品+40%环境+30%服务”的连锁经营模式，配合科学标准化管理。

　　此外，外婆家从氛围、需求到服务三管齐下。一方面，外婆家营造的氛围要足够居家，服务要恰到好处，例如茶水由食客自己倒，服务员不会在旁边为顾客忙着倒茶。

　　超前的理念及模式、准确的定位、真挚的服务、实事求是的作风，很快就一炮而红，一跃成为中国新崛起的一流品牌餐饮集团。

　　首个海外市场瞄准新加坡

　　2010年，外婆家集团的业务渐入佳境，2012年加快起飞，仅去年11月连锁店一开就是15家。

　　吴国平表示，今年计划另开二三十家新店，以取得更大的经济规模效应。他指出，外婆家集团虽然在中国60个城市开设星罗棋布的分店，可是除了沈阳，外婆家在中国东北可说是一片空白，这也意味着还有发展空间。集团的定位和经营模式可以不变，不过在菜色和服务等方面可根据当地的实际情况做出调整，大连和青岛是下个目标。

　　吴国平除了对中国东北市场虎视眈眈，新加坡将是外婆家瞄准的第一个海外市场，而且将一口气连开两家，预定7月间开张营业的两家店面约750平方米，其中一家将位于克拉码头。

　　吴国平透露，我们进行了多方面的市场调查，才决定以新加坡作为业务扩大到海外的第一个试点，主要考虑的因素是以华人居多的新加坡，人们较敢于尝试和乐于接受新的东西，加上新移民为数不少，来来往往的中国旅客也多。只要营业地点找得对，秉承一贯的定位和经营模式，集团有信心将会在新加坡开创另一个新天地。在新加坡站稳脚跟后，外婆家的下一站将是印度尼西亚的棉兰。