汉堡王不断在华拓店 成为麦当劳最具威胁的竞争对手

　　对于麦当劳（需求面积:200-350平方米）而言，与汉堡王（需求面积:180-250平方米）的战火也已经从美国燃烧到了中国……

　　“世界上只有两种汉堡，汉堡王汉堡和其它汉堡!”

　　在中国，提起汉堡，大家第一反应就是麦当劳、肯德基，这俩品牌简直成了汉堡在中国的代名词。麦当劳与肯德基在中国的发展，更是长久以来被看成一场宿敌的对决。

　　但是近几年，在大城市逛街时，或许你会发现这样一家店铺——汉堡王。

　　大多数情况下，这个直白而老土的名字往往使人认为它是一家“山寨麦当劳”。但事实的真相令人吃惊：汉堡王在国外比麦当劳受宠1000倍不止!和肯德基相比，汉堡王才是麦当劳称霸全球快餐连锁的最大威胁。

　　故事发生在1954年，詹姆士·麦克拉摩(James Mclamire)和大卫·艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创办了一家名为“汉堡王”(Burger King)的餐厅。经营模式与1940年成立的麦当劳类似。

　　最初的想法其实很简单，就是将更多美味，更高品质，价格合理的汉堡带给每一位顾客。

　　带着对美食的追求和热情，他们想要将火焰烧烤的精华灌注于每一个汉堡中。超过370度高温火烤，快速锁住肉质的汁水，散发一种独特的香味，与鲜蔬面包搭配，这种方法在当时的美国快餐食品中并不多见。秉承美味才是王道的理念汉堡王品牌由此诞生。

　　彼时，正逢美国快餐行业快速成长的黄金时期。汉堡王顺水推舟着力推广它最具代表性的皇堡——

　　“汉堡越大，汉堡越好!”

　　“请用双手拿”

　　这两句广告语一度成为经典，广为流传。

　　此后的汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，遍布于美国的各个角落。

　　不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现汉堡王餐厅的踪影。汉堡王现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店，是仅次于麦当劳的全球第二大快餐连锁企业。

　　没有谁会像麦当劳和汉堡王一样，毫不遮掩地公开宣战。

　　麦当劳创始人雷?克罗克有一个精辟的总结：“如果我的竞争对手溺水了，我会在他们嘴里塞一根水管。”

　　最初，汉堡王意识到很难与麦当劳15美分的汉堡进行竞争，于是决定以37美分的价格出售更大的汉堡。而后，麦当劳推出的巨无霸，实质上也就是针对汉堡王推出的皇堡。

　　但 就在汉堡王迅速扩张之时，遭遇了资金短缺。这给竞争对手留下了可乘之机，汉堡王也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳，发展速度异常迅猛，向汉 堡王奋起直追。到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。

　　错失领导地位的汉堡王，开始向麦当劳发动进攻战略。

　　1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Have it your way(我选我味)”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。

　　1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：

　　1.皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸;

　　2.火烤比油炸更受欢迎;

　　3.“我选我味”备受欢迎;

　　4.汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。

　　汉堡王针对麦当劳的广告

　　汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。

　　为了与麦当劳一决高下，汉堡王也是拼了。

　　2011年，汉堡王在Facebook上发起了“Whopper?Sacrifice”(皇堡?牺牲)的营销活动：参与者只要删掉自己的十个好友，就能获得一个免费皇堡，与此同时，这些参与者也必须安装一个插件，把自己删除的好友在Facebook上公布出来。

　　活动结束时，共有超过十万名被朋友牺牲的Facebook用户被赤裸裸的公布出来。算及成本，汉堡王仅送出了一万个汉堡，却挑战了消费者的“危机意识”，引起关注，进而让更多人知道了汉堡王。

　　而后，面对消费者发起维权、挑战价格，汉堡王又来了一次漂亮的危机公关。2012年，消费者施压，要求汉堡王做出改革并降价。汉堡王回应该事件的方法是：爽快降价，但前提是汉堡王的Facebook主页每涨500粉丝，就降低1美元的价格。

　　通过这样的促销方法，消费者赢得了他们想要的结果，与此同时又不得不“帮助”汉堡王宣传线上平台。

　　为了让消费者真正把聚焦点放在品牌上，汉堡王后来又把当初那份给别人的“危机意识”转移到了自己的身上。

　　2013 年，汉堡王开始了对Facebook粉丝的测试：免费送给粉丝一个麦当劳的“巨无霸”，但前提是要和汉堡王签订协议，永远解除对汉堡王主页的关注。这次活 动让汉堡王失去3万粉丝，只剩下8000，汉堡王似乎有点玩大了。然而他们关注到，虽然仅剩粉丝八千，互动率却提高了5倍，粉丝差评也慢慢消失了。表面上 损失粉丝数量，但却提升了粉丝质量。

　　2014年，继在日本推出全黑的汉堡之后，汉堡王在6月又推出一款全红的汉堡Aka Samurai。想象一下一个从里到外全是红色的汉堡：红色的面包、红色的奶酪和红色的沙司，不用尝它的味道，光是卖相，就已经吸足了眼球。

　　不光是出了黑、红、白系列的汉堡，汉堡王还推出一款“烧烤味”的香水，仅在2015年的4月1日愚人节这天出售。

　　汉堡+香水，这种奇妙的组合，让人隐隐有一丝玩笑的感觉：喷着烧烤味的香水吃汉堡，是为了证明我真的吃了个汉堡吗?

　　但汉堡王说到做到，真的在这天卖起了香水。这种“口味”的香水限量发售，仅售1000瓶，价格为41美元，并赠送一个汉堡。据相关人员透露，这款香水卖得很好，也顺带带动了汉堡的销售，创下了日销量纪录。

　　但是，也就是这么激进的汉堡王，在中国消费者的印象中，似乎有点模糊。

　　当肯德基于1987年进入中国后，麦当劳和必胜客也于1990年马不停蹄地赶到了中国。而汉堡王却一失它争强好胜的本性，在2005年才在上海开起了中国内地的第一家店，而其发展状态也只能用命运多舛来概括。

　　不难解释，中国的快餐市场早已被肯德基和麦当劳占领，仅凭这晚到的15年，汉堡王就只能是当山寨的份儿。

　　但在2012年之后，汉堡王突然以爆发式的增长令人瞩目。

　　—— 2012年，汉堡王在中国的门店仅有63家;2013年仅一年时间就新增了100多家店，比汉堡王前8年在中国开的店数总和都多;2014年汉堡王在中国 开店的数目也超过150家。同期的麦当劳在中国开了200家店，这样的增长速度对于在中国沉寂了8年之久的汉堡王，可以说是突飞猛进。

　　对于麦当劳而言，与汉堡王的战火也已经从美国燃烧到了中国……