富力广场曲海涛:虚拟空间也是空间 “冷区”可变“热门”

赢商网四川站 照实   2016-09-29 12:39
核心提示:成都富力地产开发有限公司副总经理兼商业公司总经理曲海涛认为,在调整已是购物中心大势所趋的当下,调整过程中对于空间的打造尤为重要。

  2016年9月27日,《赢商网城市沙龙·四川》第九期活动在凯德广场·金牛二楼的素型生活如期举行。本次沙龙围绕“购物中心如何解锁空间密码”的主题展开讨论。

  一边是想打造流芳百世作品的愿景,一边是开发商打造商业项目时首要考虑的投资回报率。对此,成都富力地产开发有限公司副总经理兼商业公司总经理曲海涛认为,必须在两者之间找到平衡点。他表示,在调整已是购物中心大势所趋的当下,调整过程中对于空间的打造尤为重要。

成都富力地产开发有限公司副总经理兼商业公司总经理 曲海涛

      有效利用空间 注重虚拟空间的打造

  购物中心空间整体的收入,一靠提高租金单价,二靠增加可租赁面积。曲海涛表示,在整体规划初期,购物中心基本上已有每个商铺的租金标准。这就意味着,在做招商时只能高于这个租金标准,后期操盘手可操作空间并不多,应将目光更多地聚焦在空间的有效利用上。

  在如何让购物中心的空间变得更有效的问题上,曲海涛认为现在某些知名房企的轻资产项目颇值得借鉴。“两个中庭减为一个,次通道宽度由购物中心标准的4.2米,变为百货类3.5米的标准。”他认为,对于铺位分割更合理的10万方左右的购物中心而言,这样的改变虽然在体验感和舒适感上略微下降,但以往150个左右的品牌数能上升到180个以上,极大的提高了空间的利用。

  对于所谓的购物中心空间,在曲海涛的理解中,除了看得见的传统空间,以及还未利用和开发的空间外,还应将虚拟空间纳入其中。“现在购物中心都讲互联网+,其实就是在现实空间外增加额外的虚拟空间。”

  曲海涛强调,虚拟空间也是空间。的确,在依托互联网打造的线上电商平台中,消费者不仅能刷存在感,还能感受24小时的服务。更为重要的是,即使这个社区圈层是虚拟的,但在消费者的认知里,自己是存在于这个空间中的。

  要体验也要租金 打造情感空间是未来方向

  曲海涛凭借多年的商业地产经验总结认为,在去零售化与增加体验业态成为大趋势的当下,如何保证租金维持较高水平,的确是购物中心不得不思考的问题。

  目前,购物中心的零售、餐饮、体验、娱乐四大业态中,一般零售业态承租能力最强,餐饮业态次之,体验业态占比相对较低。曲海涛表示,其实体验业态的增加和租金水平之间并不冲突。“购物中心只要能提升空间可租赁面积,保留可体验面积,体验感就强了,有效顾客数和顾客粘性就会增加,租金自然也会上去。”他以香港尖沙咀的The One为例,这个几乎没有中庭、单层面积不大却有29层的购物中心,给他留下了极深的印象。最初,他困惑于这样的空间利用方式怎样把客流向上导入;在实地考察后,他发现,这个购物中心业态分布合理,标识非常清晰,垂直动线顺畅,每层电梯口都有工作人员做详细指引,服务专业,人性化的体验感十分强。

  此外,在曲海涛看来,增强体验感外还要把握情感。在消费过程中,消费者的6大感官也扮演着重要角色。“他们的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感受,加上情感,这些也是空间的利用。”因此在曲海涛的认知里,打造情感空间是购物中心的未来发展方向,也是个性化的体现。他相信,在引入品牌之外,还需在情感上下功夫,才能让客户的黏性更强。

  值得注意的是,有限空间利用了,不代表就会达到事先预想的效果。曲海涛表示,空间创新有时会有风险,不一定完全可控,即使是复制成功案例也不一定安全。因此,在空间的打造上也要接地气,尽可能降低风险。

沙龙嘉宾合影

  转变思维 将购物中心的“冷区” 变“热门”

  购物中心难免有“冷区”,这些区域租金不高,甚至很难出租。曲海涛建议,应对“冷区”时应擅于转变思维,比如选择引入创意办公,让“冷区”变“热门”。

  曲海涛也分享了一个成都富力广场(开业时间:2010-11-29、已签约91个品牌)引人创意办公的成功案例。在当时的成都富力广场6楼,有一个层高仅2.5米的夹层,空间上的硬伤让不少商家望而却步。曲海涛却并未放弃这部分空间,相反,他创新性地引入了以往很少出现在购物中心的项目。“这个当时引入的化妆学校,从一年前的103平方米,已经扩大到了1060平方米。”对于这类业态,曲海涛解释道,他们对购物中心的要求只有一点,可达性,即“项目好找,交通便利,能够通过多种途径到达,容易被找到。”曲海涛表示,这类业态有自己的圈层营销手段,并不在乎购物中心现场实际客流的多少和先天的一些硬伤。

  尝到甜头的曲海涛,在购物中心的“冷区”中慢慢引入了类似的业态。高空篮球馆球迷吧、室内乒羽中心、婚嫁产业一条龙、模特学校、艺考中心、四川律政公证处……这些似乎和购物中心没有太大关联的业态,却让购物中心开始处处是“热门”。

  在曲海涛看来,购物中心空间够大,可以丰富更多的业态,如果空间有限,就需要做深度。他表示,购物中心本身就是综合体,只要有交易就是购物。

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