微讲堂第1期:KK馆如何打造新体验,客流杀手锏在哪里?

新店商研习社   2017-01-23 14:20

核心提示:关店潮?人工难?租金高?没客流?这些难题像滚雪球一样,越滚越大。怎么办?微讲堂特邀KK馆创始人吴悦宁向大家分享对实体商业的新想法。

    

  关店潮?人工难?租金高?没客流?这些难题像滚雪球一样,越滚越大。怎么办?

  新店商·大咖微讲堂告诉你答案!8月10日的微讲堂。我们邀请到敢说敢想的(80后连续创业者)KK馆创始人吴悦宁,向大家分享自己对实体商业的新想法。(以下是根据直播现场整理出来的亮点内容)

   - Kk馆名片:

  2014年创立,目前全国8家门店(一城一店),已完成两轮融资。以“实体店+”模式最大化延伸实体店体验的优势,同时发挥电商的高效率,打造实体商业的线下线上场景体验。

  ? 实体店为什么难做?

  第一,租金高,这是最主要的难题之一。

  第二,同质化,即商业中心的业态差不多,3公里以外的消费者不愿意来。

  第三,饱和度高,现在商业中心很多,饱和就意味着分流,人口红利也会被严重瓜分。

  第四,电子商务的冲击。

  其实,电子商务的冲击并非将人从线下转移到线上,而是价格的透明化,让实体商业告别了高暴利的时代。比如,以前实体店的毛利基本在50%以上,而现在却降到30%。

  第五,商业中心盈利模式单一。现在基本都是招商型的购物中心,招商任务完成就可以了。并没有考虑如何去搭配和组合购物中心里店铺之间的关系。

  因此,现在的商业中心似乎变成了信息孤岛,即商家与商家之间几乎没有联系,各自为战,每个人把租金交给商业中心,原地等客流量。 

  这种商业模式,就是坐商,而不是行商。行商,即每一个商业和商家都能自己引流,主动出击。所以在综合的环境之下,我们的商业非常难做。

  ? 如何把实体店的差异化做出来?

  以前的商业太好做了,随便在购物中心里开一家店,就能赚钱。而现在很多商家也还停留在十年前的样子。

  实体店分为两种:感性店和理性店。

  - 理性店 - 即纯粹的卖货模式,以超市和便利店为代表,如今的商业中心里也有80%是这样的店。但这种单纯的卖货时代早已过去。 

  - 感性店 - 即人是感性的动物,有视觉、味觉、听觉、触觉。也就是空间性,卖感受和体验。当消费者进店时,店内的灯光、气味等软性装修能让我们产生愉悦的心情,并增加停留时间。这一类店面以宜家、星巴克、方所、诚品书店等。

  

  对于Kk馆来说,最突出的一点就是,它是新业态。只有新业态才能迎合商业中心的迫切需求,因为要打破同质化。

  第二点,它把坐商变成了行商。能自己导流,在依赖于商业中心给它流量的基础上,用互联网化的营销方法聚集人气。想象一下,如果每个品牌都能自己引流的话,那这个商业中心就是一个绿色生态的运行方式,不会整天愁没流量。 

       ? 什么是店?什么是人?什么是货?

  我们要清楚,自己首先是一家店,然后才有人。

  店的模式有三点:选址、空间设计,将企业理念和情怀转换成商品陈列。现在很多实体店还未注重软装陈列,我以前也不注重软装陈列,但现在注重之后,在店内与顾客交流时,所产生的优势就逐渐突出起来。

  

  人:分消费者,店员两种。大家都知道如今的员工都是90后,很难管。老板渐渐成为弱势群体,KK馆有一套管理系统,门店经营用颜色管理。绿色代表优秀,红色代表合格,黄色代表警告,黑色代表淘汰。

  未来公司的管理是系统化,而不是人为的,简单粗暴的形式更有助于团队管理,我也希望我们的实体店像玻璃一样透明。

  对于消费者,中国消费者陷入一个怪圈——选择困难症。即大家想购物,但不知道买什么。所以这个时候就催生了意见领袖,通过他们的想法与口碑来左右品牌的知名度。

  

  货:线上线下360°打通。比如,KK馆在线下只能APP点单喝咖啡,线上的产品也可以到线下体验商品相关的性能。

     ? 消费模式经历了哪三次迭代?

  最近十年,我国消费者发生了三次消费迭代,消费者的思维一旦发生了迭代变化,商业模式就意味着颠覆,一切重新开始。

  三次消费迭代:被动式购物、主动式购物(电商时代)、推荐式购物(移动互联网时代)。

  

  ▌被动式:十年前,消费者的购物行为主要是逛街,本质上是被动式购物,即想买什么东西根本不知道,只有出去逛街才能买到。

  那时候,对于所有商品,都是公平的。只要你开个店,把商品展示出来,都能形成转化率,这也是实体经济的黄金时代。 

  

  ▌主动式:随着时代的变化,电子商务改变了这种消费形式,即进入了pc端时代,五年前也是pc端购物高峰,80后是第一批用户,那时70%用户都是主动搜索购物,即买东西之前,就已经想好了买什么,到网站搜索,直奔目的地。

  这样的方式是要命的,因为如果你不是品牌,几乎没有生存空间。比如,消费者想买水,就可以输入哇哈哈、农夫山泉。 

  

  ▌推荐式:移动互联网时代,就以手机为主。消费变成了本质上的变化,手机将消费者的时间分散了,但也聚集了口碑。

  比如,在一个办公室,一个女孩子用一款面膜,通过她来传播,整个办公室的女孩子都会用,这就是口碑效应。

  再比如,以前一直占领中国市场的脑白金保健品,现在已经被国外的一些品牌分割了市场占有率,直接在手机购买或者代购,就能买到商品。

  

  电商的到来,让大家认为世上没有难做的生意,但它又恰恰让生意难做,为什么? 

  因为消费者只能记住7个品牌,这7个品牌之后就只能通过竞价来生存,但随着前仆后继的品牌出现,你能够永远竞价,永远战略性亏损吗?所以,我们首先让自己成为一个品牌,然后才可以竞争。 

  中国零售什么样子?

  未来的中国零售是三国鼎立,第一,电商渠道;第二,体验店;第三,便利店。电商不必说。实体店,顾名思义它的产品中心都在商业中心里。便利店,就是街道的市区。 

  我认为,电商毫无悬念,将逐渐成为行业的主流;便利店业态,则代表街铺的商业业态,当然,这种业态有劣势,原因有三:没有停车位;每一个铺位都有一个房东,没有办法形成统一的规划;租金依然很贵。

  在这些劣势中,依然便利店能生存,原因也有两点:第一,顺带经济;第二,现在的便利店已经转型成一个社区的小超市,同时国内已逐渐进入个人经济。

  

  何为一个人的经济时代?即中国各个年龄阶段的人口,单身人口超过有家庭的人口。

  主要表现在20岁~30岁的年轻人,30~40岁的高龄离婚率加上异地夫妻,到了老年的丧偶频率。其实,在韩国、日本早就已经迈入这个时代。

  

  一个人经济时代就会对零售行业产生几个影响:

  第一,消费者不再进超市了;浪费时间,个人需求没有那么大,里面产品所卖的东西大部分是大包装,没有小包装能满足客人。

  第二,便利店已经变成一个大厨房,个人经济能够让这些业态,呈逆势增长。因为便利店的衣食住行都能得到相应的满足。

   

  直播互动 你问我答

  Q:kk馆能冲击哪些类型的店呢?

  A:KK馆是感性店,感性店会冲击所有的单纯卖货形式的理性店。大家是否发现,现在商业中心里的餐厅,基本都是主题空间感很强的店。比如,胡桃里,它的空间和文化卖的很好。所以,实体店还是要卖出体验、服务、产品化的内容。

  Q:实体商业的运营和推广如何体现到人性化?

  A:在KK馆,服务员不能打扰消费者。行业内很多人也有共识,就是不要给消费者压力,然后空间感又很舒服,剩下的就是产品价格和产品需求与他匹配度的问题了。

  Q:kk馆的对标企业是谁?

  A:我很欣赏无印良品、方所书店、诚品书店。我希望kk馆是拥有自己独特的商业业态,而不是复制谁的模式。

  Q:如何用电商向实体店引流?

  A:从实践经验来讲,实体店引流这条路难走,从电商向实体店引流,代表是美团、大众点评,这些是纯线上。而实体店,应该是通过线下往线上,然后二者联网,再将消费者引流到线下。

  Q:你怎样理解品牌与直播平台的关系?

  A:直播提高了很多沟通的效率。现在有160多家直播平台。直播火爆的原因,现在用户需要大量的意见领袖,来引导自己。

  我认为,在直播领域,一种是大众直播,也就是暧昧经济。另一种是行业专业垂直直播。比如,这样的微讲堂就是垂直型直播。

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