体验为王时代 业态创新成实体商业转型升级新亮点

　　在商场学插花，在购物中心体验一把过山车的刺激，或者购物前先给孩子做个牙齿护理……眼下，在各大商场和购物中心，这样的场景已经不再陌生。

　　随着购物中心主力消费者转移至80、90后，消费习惯大不同，以往被视为购物中心引流利器的影院、电玩等，早已不是新事物。新一代消费者对体验业态有着更为极致的追求。创意空间、健身房、主题乐园、VR体验馆、齿科诊所等业态纷纷进驻，购物中心业态创新，成为实体商业转型升级中的全新亮点。 

　　求新求变  

　　年轻人逛街不再满足于吃饭、唱歌、看电影 

　　2月14日情人节这天，南京新街口商圈迎来了首个充满情怀的文创社交主题街区——新百B座·积趣坊的开业。 

　　记者了解到，近3000平方米的积趣坊里，汇集了耘艺、尺渡、大众书局等文化概念品牌，云集了手作、定制、市集、书局、健身、创意空间等多种文创社交体验业态。记者昨天在现场看到，尽管春寒料峭，但积趣坊里却暖意融融。不管是手工玻璃制作、木工体验，还是陶艺、皮具工坊，都能见到不少前来体验的年轻人。一位同闺蜜一起体验手工玻璃制作的李小姐坦言：“现在逛商场，吃饭、唱歌、看电影已经是 老三样 了，很多时候，就希望能全身心地去做一件自己想做的事，感受生活的乐趣。” 

　　有想要感受生活乐趣的消费者，也有想要体验高科技项目的消费者。河西缤润汇的斯当特VR体验馆内，每天都能吸引不少前来与高科技互动的消费人群。 

　　该体验馆相关负责人告诉记者，体验馆现有滑雪、赛车、过山车等10个体验项目。除了吸引年轻人体验外，互动砸球、体感游戏等项目还适合幼儿园孩子体验，开业近半年来，人气持续火爆。3月份，体验馆还将对体验项目进行大规模更新，吸引更多消费者尝鲜。  

　　全新的业态，正陆续出现在消费者的眼前：在新街口的东方福来德，一家专门定位为儿童齿科的同喆口腔，检查室、治疗室等一应俱全，还专门设计了白雪公主、海洋公园、乐高等不同主题的治疗室，来迎合孩子们不同的喜好；进驻环宇城的西西弗书店南京首店内，在书店一角静静看书的人随处可见；韩国的Ye齿科诊所，也将在不久的将来进驻南京金鹰B座…… 

　　上述种种都在传递出这样一个信号：如今的实体百货零售企业，满足的不仅仅是买买买的需求，而是渐渐成为人们互动、情感交流的全新生活空间。来到一家购物中心，更多的是体验一种生活方式。 

　　优势互补 

　　实体百货与全新业态相融相生

　　记者了解到，包括斯当特VR体验馆、西西弗书店等全新业态在内，他们进宁的首家店，都选择了与实体百货零售企业“联姻”。与此同时，实体百货也纷纷向这些新业态抛出“橄榄枝”。这些全新业态门店即享受了城市综合体所拥有的得天独厚的地理优势，又受惠于商场内每天川流不息的自然客流。而城市综合体也通过这些全新业态弥补了自身业态的不足，双方互相借力，优势互补，相融相生，成为新零售时代的一个新亮点。 

　　斯当特VR体验馆相关负责人介绍，实体商业能满足消费者吃喝玩乐一站式消费需求，客流有保证。“如果离开购物中心，用独立门店的形式，项目再好，影响力也有限。”同喆口腔运营负责人张倩也表达了相同的观点：“我们选择在东方福来德开首家儿童齿科中心，除了看重新街口商圈人流量外，还有一个重要原因是这里与哈姆雷斯玩具城相邻，儿童客流更集中。事实也证明，初八开业到现在，已经吸引了不少年轻家长的关注。” 

　　在新百集团副总裁、新百中心店总经理吴晓梅看来，积趣坊的诞生，体现出来的是南京新百这个具有65年历史的老传统零售企业的转型新思路：从经营商品和价格，到经营消费者和消费习惯。 　 

　　“我们去年底实行会员电子化后，发现35岁以下的会员占到了近70%。这说明新百的客群已经发生了翻天覆地的变化，也说明迎合年轻消费群体的消费习惯去改变这个思路，是对的。”吴晓梅表示，85后、90后代表的是全新的消费态度和消费趋势，引进积趣坊，不仅是业态和模式的创新，更是顺应市场变化的适时举措，同时也在一定程度上为新百培养了下一个十年的新客群。 

　　新百相关统计数据也证实了吴晓梅的上述观点。积趣坊自开业以来，B座客流同比提升高达40%。其中，35岁以下消费者占到80%以上。 

　　体验为王 

　　实体店转型应关注消费者情感诉求 

　　“如今，太多实体店之所以还在徘徊，是因为他们还没有醒来。一直在拼价格、拼门面优势。他们不知道：未来那些同质化的产品将越来越没有竞争力，只有那些能为用户提供独有体验的实体店，才会脱颖而出，成为这轮实体店创新转型的最大受益者。这其实就是 消费升级 的本质。”南京百货行业协会秘书长张彦民说，实体店要在创新业态和商品品类上多做文章，逐步增加智能、时尚、健康、绿色商品，要跨领域、跨行业、跨系统多元化发展，为转型升级增加更多筹码。 

　　他表示，眼下正是“体验为王”的时代，这一概念套用在购物中心也并非不适用。“实体店在不断升级的过程中，如何增加与消费者的互动体验感，是赢得客流的法宝之一。只有从消费者实际的情感诉求出发创新业态，才能帮助实体店从广度和深度上产生质的飞跃。”