场景、IP、文化…… 这家购物中心的花样有点多!

赢商网福建站 星艳玲   2017-09-18 09:03
核心提示:湾悦城作为后起之秀,究竟是如何通过定位、业态、场景、营销的创新,紧抓消费风口,持续导入流量,并留住消费者的?

  中国已经成为全球购物中心建设最为活跃的市场,这一势头从2010年一直延续至今。但是在这繁荣的背后却是:规划待建的购物中心项目有近一半开不了工,开工建设的又有半数难以按期开业,已开业的项目又有近50%的项目亏损,整体成功率低于20%。

  在井喷式发展之后,整个购物中心行业陷入了相互厮杀、分布不均以及项目过剩的局面。当多数购物中心仍陷在生存困境中时,却有一个项目仅开业一年就在业内留下了“一铺难求”的佳绩。它就是建发湾悦城

  在政府重点打造的国家中心城市厦门,湾悦城作为后起之秀,究竟是如何通过定位、业态、场景、营销的创新,紧抓消费风口,持续导入流量,并留住消费者的?

▲湾悦城

  值此一周年之际,回顾湾悦城开业以来的种种,一同探究其背后的生存之道。

  从消费场所到生活中心 定位多彩品质生活空间

  自首个购物中心2001年开业至今,经过16年的发展,厦门城市商业格局经历了从“单中心”向“多中心”的转变,同时,城市商圈的发展轨迹由西向东拓进。在这样的历程中,五缘湾商圈尤其引人注目。

  据统计,五缘湾的商业业态占地面积已超过20万平方米,天虹商场、建发房产商业、乐都汇、红星美凯龙等皆已进驻。实际上,衡量一座现代化城区的繁荣程度,观察大型商业中心的数量以及人气,是很好的切入点。显然,五缘湾商圈作为区域性商圈的重要补充和新兴力量,已经成为厦门城市的新核心。

▲厦门商业“一带两主多中心”规划岛内部分

  值得关注的是,去年9月10日正式开业,位于五缘湾商圈核心区的湾悦城购物中心,经过一年的营运,如今已成为厦门最时尚、最具人气的大型购物中心之一。

  据了解,建发房产于2010年成功拿下中央湾区地块,打造成厦门最大的城市综合体项目“建发湾悦城”,55万平方的体量集高端住宅、大平层、顶级别墅、购物中心、SOHO、商业街、凯悦酒店等形态为一体的,其中,购物中心面积10万平米

▲湾悦城周边住宅小区林立

  随着商业的快速发展,市场细分趋势越来越显著,相比全面开花的大而全,消费者更需要购物中心对生活方式的深度挖掘和包容。正是看到了购物中心从消费场所向生活中心、服务中心、社交中心的变化,定位为“多彩品质生活空间”的湾悦城,除了引进标配的服饰鞋帽、美食、影院等业态,还将书店、健身房、美容SPA、家居生活馆、医疗、教育等生活配套,以及儿童、家庭体验业态引入其中,着重推出家庭亲子体验特色。在填补了五缘湾商圈空白的同时,更将影响力辐射至整个城市。

  实际上,购物中心诞生于一个区域,应该担当起城市配套、区域配套的功能,将娱乐、医疗、体育、文化、教育等多功能整合起来,达到商业与社会服务结合的发展高度。显然,湾悦城正在扮演着这种角色。

  业态多元化 聚焦客群深度需求

  围绕周边家庭消费群体、都市白领、休闲度假游客三大核心客群,湾悦城在过去1年里,不断优化品牌组合,汇集零售、餐饮、休闲娱乐、运动、儿童游乐早教、医疗、书店、VR、天空农场等多元业态。

▲湾悦城品牌业态

  据赢商网了解,项目目前出租率100%,开业率达99.5%,引进品牌近150个,其中,主力店47%,餐饮22%,配套4%,零售27%。从上图中可以看出,湾悦城十分重视购物中心提供生活服务的功能,在生活配套方面,引进书店、花店、移动通信、美甲、美发、美容美体等业态。

▲购物中心内部

  值得一提的是,湾悦城在楼层业态分布上与众不同。作为购物中心门面的首层,因其具有绝佳可达性和形象展示效果,向来是品牌商家的必争之地。在传统的购物中心里,这里是服饰业态的天下,但是在湾悦城,餐饮业态却与服饰业态“平分秋色”。

  同时,赢商网走访发现,湾悦城首层业态是目前厦门购物中心里最为丰富的,涵盖服饰/箱包/鞋履、美容/个人护理、珠宝/数码/眼镜/配饰、儿童乐园/早教、休闲娱乐及超市等业态,多种业态的组合,让首层更添体验性,这也正符合湾悦城打造“多彩品质生活空间”的定位。

  另外,湾悦城重军布局餐饮业态,在引进的近150个商户中,餐饮占据53个,分布在各个楼层,类型涵盖川菜、云南菜、火锅、西餐、日韩料理,以及甜品、烘焙、茶饮、素食等,组合丰富。其中,首层主要以轻餐饮为主,重餐饮多分布于四层。多样的餐饮品类,正好满足五缘湾商圈消费客群的需求,尤其是家庭消费。

▲部分儿童教育培训品牌门店

  同时,湾悦城注意到,如今新生代父母不再仅仅关注儿童教育,而是更多的关注儿童娱乐,“寓教于乐”的教育理念正在影响儿童消费市场。为此,在儿童业态引进上,除儿童服饰、儿童玩具等“标配”外,婴幼儿游泳馆、美术教育、少儿科技培训中心、舞蹈培训、儿童运动教育等早教、培训业态皆有布局。

  据赢商网观察,湾悦城的儿童业态丰富度走在了厦门购物中心的前列,由此衍生出的“陪读经济”,让购物中心成为“家长寄存处”,可带动家长二次消费。

  空间场景化 抢占消费者情感

  当消费者的物质生活需求已经得到充分满足,想让他们能长期对你保有热情,就需要更独特的表达方式,捕获消费者的情感,从而增加他们的粘性和忠诚度,变消费者为追随者。

  空间场景化是最有效的途径之一。当场景的体验“诱发”消费者在其中浸润了自己的情感,那么场景就拥有了消费者的时间,就更容易占领消费者心智。在赢商网看来,湾悦城深谙此道。

  灵动的流水线型建筑,建筑外立面层层退台设计,移步异景,屋顶设置花园景观、城市开心农庄……,湾悦城在整体设计上秉承亲近自然的理念,将商场建筑完美融入进五缘湾的景观中,为消费者营造出一个轻松愉悦的购物环境。

  而在湾悦城内部公共区域内,则有很多原木风格的花艺美陈和休闲区域。原木色的主色调搭配彩色的动物装饰,将湾悦城的公共区域打造出舒适惬意的慢节奏生活空间。

  例如,三楼的儿童互动区则在延续原研哉极简、素雅的设计风格的基础上,将吉祥物巧妙摆放于玩乐秋千椅、小爬椅、萌趣休息椅等游乐设施中,营造一个童趣盎然的休闲活动区域;更有体感互动大屏、虚拟现实游戏体验等亲子互动设施,让父母和孩子在游戏中增强情感交流。

▲小朋友们在秋千摇椅上、在小爬梯上攀爬玩乐,和家人在体感互动大屏上互动游戏,度过趣味温馨的亲子时光。

▲购物中心内随处可见的“湾悦兔”

  此外,湾悦城亦在商场内摆放着形态各异的吉祥物“湾悦兔”,萌态十足,时常引得顾客驻足拍照。同时,在公共区域内设置了多个不同的小场景,成为顾客休憩时的拍照圣地。

▲小场景营造,打造休闲互动空间

  湾悦城通过天空农场、儿童游乐区、母婴室、豪华VIP会所、小场景等,将公共区域打造出舒适惬意的慢节奏生活空间,融合五缘湾区位定位,勾勒出一个全新的社交、休闲、生活的第三空间。场景化的空间,让消费者更易在此获得情感共鸣,也使得购物中心承载了更多的记忆,消费者与项目之间的长期联系也得以自然维系。

  值得一提的是,湾悦城将场景营造延伸至购物中心之外。湾悦城携手湖里区政府,在项目周边打造了一个“樱花街”,每到赏樱季节,中国红、广州樱和小乔三种樱花呈现出红、玫红、白三种颜色,让“樱花街”呈现出多彩的美感。同时,购物中心内部还配合樱花时节,举办樱花主题展,将美景由商场之外延伸至商场之内,为消费者营造一个“樱花公园”,提供赏花、游春的体验。

  营销主题化 IP展、文化活动不断

  开业至今,湾悦城在满足消费需求的同时,已经举办了数十场次各类丰富精彩的主题营销活动。到湾悦城看展、参加活动,已经成为不少厦门人喜爱的休闲方式之一,此举则为商场带来了客流和销售的明显增长。

  从自创吉祥物“湾悦兔”不难看出,湾悦城对于IP的情有独钟。仅年内,湾悦城就举办了emoji静态展、“醉美樱花季”、Buffy 航站楼等多场主题展。

▲emoji表情展幽默感十足

▲“醉美樱花季”

  以暑假期间推出Buffy 航站楼主题展为例。1000㎡的展区围绕航站楼主题搭建7大趣味化的场景,包括出境安检口、行李拖车、8米长Buffy飞机、入境检查、行李转盘、Buffy机场免税店、3.5米巨型Buffy公仔等众多主题萌潮区域,姿态多样的Buffy还融合了游戏互动、主题售卖、商场买赠等各种活动。

▲Buffy 航站楼主题展

  有了主题展,怎可少了营销活动。在举办Buffy 航站楼主题展期间,湾悦城还同步推出了为期半个月的夏令营活动——暑期蜕变计划,开设小班、中班、大班项目。其中小班主要针对6-11岁儿童,小朋友可以在此接受岗前专业培训,选择成为小黄鸭航空班的小机长、小空姐,或者变身专业的小黄鸭导购人员,又或者是帅气的秩序维护队员,现场提供对客服务,本次活动让小朋友们提前体验这些真实而有趣的职业。

  将主题展与活动相结合,使营销活动更加趣味化、创意化,有利于消费者参与度的提升,而这也正是湾悦城运营的独到之处。

▲暑期蜕变计划

  除了主题展,湾悦城开业以来还针对不同客群策划多个文化创意活动,满足市民日益增长的文化需求的同时增加消费者黏性。

▲建阳文化瑰宝展

  比如,6月,建发湾悦城携手建发悦城中心建阳建盏文化街,寻求建阳区政府建盏文化工作小组的支持与合作,联合举办了“建阳文化瑰宝展”,自6月17日开始,历时9天,共2期活动,展出18位建盏名家,展品计400余件,多达千名顾客参与活动,获得了建阳相关机构、顾客的一致好评。这也是湾悦城继端午节包粽子大赛、“洪图轩”中国诗词书法大赛、“传承”国画展、“领军之韵”传统红木展览等活动之后的又一文化盛事。

  此外,9.22-9.24期间,湾悦城将举办以“梦回唐潮”为主题的周年庆活动,除了常见的促销活动外,更有吉祥物“湾悦兔”化身唐人亮相。届时,商场内部还将搭建一座“影视城”,让消费者在此梦回唐朝,感受唐“潮”文化。

▲“梦回唐潮”效果图

  - 后记 -

  湾悦城通过业态的多元化、空间的场景化、营销的主题化,讨得消费者欢心的同时,还在服务上推陈出新,注重提供人性化的细节服务。比如,在建发集团资源平台支持下,引进智能停车缴费系统、车务管家、线上会员系统、体感互动大屏等,让消费者体验智慧服务。

  未来,湾悦城将继续朝着“厦门城市级中高端生活中心”的目标前进,不断优化业态组合、活动策划、服务品质。具体来说,

  ·从招商品牌方面,做强餐饮业态,适当扩大儿童业态优势,弥补零售业态不足;

  ·从企划方面,打造高品质的生活空间氛围,增强场景化布置,整合内外部资源丰富营销活动,确保周周有活动、月月有亮点;

  ·从管理方面,强化商管公司、外包单位人员服务意识及标准化服务流程,提供服务品质。

  三年内力争做到以厦门岛东部商圈为核心,辐射全岛、集美、翔安对品质生活有追求的家庭客群。

  诚然,建发房产在商业地产领域属于后来者。但是,建发房产商业依托于建发房产的战略部署,近年来已经发展成为建发房产的主营业务之一,持有并运营了厦门、成都、南宁、漳州、南平等地的9个商业综合体,业务涵盖写字楼、购物中心、商业街等形态。

  作为建发房产的重要组成部分,建发房产商业将“成为有特色的商业资产运营服务商”作为发展目标,致力将“品质、品味、时尚”等要素融入商业,构建建发特有的商业空间气质,期望让艺术化的美陈激发人们的消费欲望,将商品和服务自然的呈现给消费者。

  相信,有着独特“商业气质”的建发房产商业未来会有更大的可塑性和发展空间。继湾悦城后,建发房产商业还将有更多的“湾悦城”正在酝酿中。

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