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随着经济的发展,当下的消费越来越多元化,场景式体验消费和颜值消费占的比重愈加扩大。在互联网和内容营销的的加持下,市场上衍生出越来越多的网红品牌,“网红经济”随之爆发。

开业之初,排队三小时的喜茶、因为太红而一直被模仿山寨的鲍师傅、打卡人数太多而限流的钟书阁,因其ins风而红爆网络的泰式海鲜火锅集渔......这些品牌因为其极高的曝光率和话题度成为市场上炙手可热的“网红品牌”,聚集了大量的人气,圈粉无数。然而,经过一段时间市场的检验,这些“网红品牌”的生存现状到底如何?依旧是“香饽饽”,还是门可罗雀?

对此,赢商网对喜茶、奈雪の茶、鲍师傅、钟书阁、集渔、太二酸菜鱼六个品牌,进行了实地走访调查,一探究竟。

喜茶:未来将深耕新产品研发能力和品牌设计风格

喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷,由90后聂云宸一手创立,于2018年10月23日首次进入重庆。据当时媒体的报道,喜茶龙湖重庆北城天街店开业仅10分钟,就吸引了上百人排队,现场还增设了特勤维护秩序,场面十分热闹。而在接下来的时间里,喜茶又连续开店。截至目前,喜茶在重庆已有5家门店开业,解放碑门店正在筹备之中。

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奈雪の茶:茶在每个时代都有它自身存在的形式

奈雪の茶创立于2015年,首创“一茶一欧包”产品模式,在深圳一面市便迅速蹿红,成为刷屏朋友圈的爆款网红茶饮之一。2018年2月,奈雪の茶西南首店登录重庆万象城,并迅速刷屏朋友圈,引发排队热潮。在引爆重庆市场后,奈雪の茶又用一年多的时间,在龙湖重庆源著天街、龙湖重庆北城天街、重庆IFS国金中心、东原·悦荟·新新PARK、龙湖重庆U城天街新布局5家门店。

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鲍师傅:我们从来没有想过当网红

鲍师傅最早被大众知晓是在2003年,由鲍才胜先生原创,第一家门店开在中国传媒大学旁定福庄北街上,因其肉松小贝广受欢迎而逐渐走红,后陆续在天津、上海等地开设门店。2018年8月底,鲍师傅首入重庆,在解放碑八一路开出其重庆首店,开业当天便引爆山城,惹得吃货们纷纷前来“拔草”。今年1月,鲍师傅在重庆再开一店,落户沙坪坝华宇广场时代星空裙楼,该门店开业时依然热度不减,吸引了众多消费者晒图打卡。

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钟书阁:开业排队并非出于营销手段 “网红”也从来不是我们的目标

2019年1月25日,被誉为“中国最美书店”的钟书阁重庆首店开业,开业当日便凭借高颜值而刷爆朋友圈。此后,钟书阁更是在媒体的大力宣传及消费者的口碑相传中,吸引了众多消费者慕名打卡,一跃成为重庆“新晋网红打卡圣地”。甚至有消费者认为其受欢迎程度已经仅次于重庆的“洪崖洞”、“磁器口”。更为夸张的是,在开业半个月后,钟书阁因客流过高,而不得不采取限流措施,来控制店内人流。

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集渔:“网红”只是一个标签 体验方能知晓好坏

集渔泰式海鲜火锅于1998年始于泰国普吉岛,2015年进入中国市场。随着新口味、海鲜类食材细分火锅品类逐渐崛起,集渔因其ins风的环境、细致的服务、独特的口味受到大众的欢迎,其门店排队时长平均在3小时以上。2018年集渔首进重庆,在南坪协信星光时代广场开启第一家门店,2019年4月再次选址观音桥商圈,落子协信星光68广场LG层。

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太二酸菜鱼:请不要认为我们是在一本正经的“开玩笑”

太二酸菜鱼是九毛九旗下年轻子品牌,主打老坛子酸菜鱼。针对85-95后消费人群的年轻品牌,擅长互联网营销社交媒体,开业不到一年,粉丝已近10万,自品牌成立起就坚持维护“每天只卖100条酸菜鱼”、“超过四人就餐不接待”、“不拼桌也不加位”、“酸菜鱼不外卖、不加辣也不减辣”等多条另类店规。也因其独特的调性,太二老坛酸菜鱼在很短的时间迅速在网上走红,所在城市的各大门店均出现排队等候的状态。

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业内分析

在这个互联网时代,不断有新的“网红品牌”涌现,也有很多热度渐退,甚至关门歇业。当真正的消费者发现“网红店”的出品并没有相应“价值”,便会回归理性。对此,我们就“为什么网红品牌兴起,并成为消费者追捧的热门对象?”和“网红品牌应该如何避免昙花一现,持续长久地经营下去?”两个问题采访了业内人士。

为什么网红品牌兴起,并成为消费者追捧的热门对象?

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬:随着“新生代”成为主流消费群体之后,他们对于新奇特的网红产品会比较青睐。那为什么会造成这样的原因呢?因为“新生代”的消费思维跟消费行为,和传统的“老一代”消费群体不一样,新生代对品牌的忠诚度并不高,而且他们对于颜值高、有个性的产品会更加喜欢。这也是为什么这两年很多传统企业增长乏力,而一些网红品牌却出现利润惊人现象的原因。

《沟通金字塔》作者、重庆理工大学MBA教授姜维:当下消费者比以往任何时代都更追求“网红”。背后的社会心理学分析表明,在更加个性化的互联网时代、自媒体时代,人们炫耀”个性”的前提是不落伍、不落时。那怎么做到呢?打卡网红消费场景就是一条表达自我新潮、自我前卫的捷径。因此,网红品牌或网红事物就会在短期内被人们热烈追捧,直到替代它、分散它注意力的新网红出现。无论是喜茶或是钟书阁的拥挤场面,其实背后的推动力都是如此。

网红品牌应该如何避免昙花一现,持续长久地经营下去?

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬:如何从“网红”朝着“经典”去转变,我想这在很多网红类企业的中长期战略中是缺失的。当你不具备中长期的战略,一旦网红的属性被别人模仿,或者当自身创新、升级的速度赶不上消费者喜新厌旧的速度,那时候,品牌延续性就会出现问题。所以,我认为在持续创新之后,网红品牌一定要有中长期的战略来匹配你的网红形象。

《沟通金字塔》作者、重庆理工大学MBA教授姜维:网红品牌和事物生命周期需要内涵来延长。昙花一现的网红主要原因在于缺乏独特的内涵。常言道,外行看热闹,内行看门道。当打卡的“外行”人群逐渐消退后,真消费的“内行”如果没有被留住和逐渐增加,网红自然就会跌出人们视野了。成功的关键在于外行与内行的平衡。首先,用制造“网红”方式吸引海量“外行”的参与,既高效又成本低。其次,在快速网红之后,立即聚焦品牌内涵,关注内行人群、增加内行价值。这样平衡操作可以实现快速爆红+持续经营的最佳绩效。