Cabana上海双店启幕,这个年轻的家居品牌因何独树一帜?

第 212 期

Cabana上海双店启幕,这个年轻的家居品牌因何独树一帜?

【她】档案

从前几年开始,在家居市场中就出现了一小批家居品牌选择进驻购物中心,家居建材卖场市场已不再是家居企业的唯一渠道。索菲亚、尚品宅配、宜家家居都成为较早进驻购物中心的家居品牌之一。同时,随着人们消费模式的演变和购物中心的升级,购物中心不再仅是聚合多种业态,而是更关注生活美学,与消费者形成美好生活的链接。于是,家居业态成为购物中心的青睐行业。因为,90后群体是家居业的主力消费人群,他们追求个性、享受精致,愿意为喜好买单。

在2021年5月22日,Cabana在上海新增的两家门店中,其中一家就进驻了上海静安嘉里中心。Cabana是一家成立于 2019 年的极为年轻的家居品牌,它如何在2年的时间,在激烈竞争的家居领域占据自己的一片天地?

品牌创始人
Cabana联合创始人Chel与Demos

Cabana联合创始人Chel与Demos

Chel毕业于英国卡迪夫⼤学新闻与传播学院,国际公共关系硕⼠学位;Demos毕业于美国纽约⼤学斯坦恩商学院,⼤数据分析和市场营销双专业

选址•拓展

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公开征集

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门店探访

选址凸显奢华高端与新锐文艺

由于渠道拓展的需要,中国家居行业曾经掀起了一小股购物中心进驻潮,全国大大小小的购物中心均有不少家居品牌陆续增设门店,涵盖日常家居用品和家具品牌。

相对于传统家居卖场而言,购物中心的人流更集中,同时品牌在消费者生活中的曝光频次也会增加,这在一定程度影响消费者的购买意愿。这也就是,Cabana在进驻上海时,其中一家门店选择了上海静安嘉里中心的其中原因。

上海静安嘉里中心处于上海最知名最繁华的商圈南京西路,这里是静安区真正的核心之地。东靠恒隆广场、中信泰富广场、梅陇镇广场,西临静安寺、静安公园,并且正对着上海展览中心。优越的地理位置,不仅让静安嘉里中心吸引了很多品牌旗舰店和设计师品牌,同时也使其成为时尚标地之一。由此,Cabana上海静安嘉里中心店利用地理优势凸显了其设计风格的独特与奢华高端。

如今,众多品牌在进驻某一城市之初,多以旗舰店与概念店两店并行的方式,Cabana也是如此。如果说Cabana上海静安嘉里中心店是旗舰店,那么上海安福路话剧中心店就是概念店。

上海安福路话剧中心,每天都会上演多场话剧,艺术气息浓厚,所处的安福路也由此成为上海最具文艺腔调的街道之一。在安福路拥有打卡人气咖啡店、餐厅,还有免费的画廊、艺术馆等,是文艺青年们聚集的地方。

Cabana双店的落户,一方面可以看出上海静安嘉里中心对品牌形象和影响力的提升有着重要的作用,主要承载着品牌与消费者的沟通渠道;另一方面,上海安福路话剧中心则补充了其艺术感,展现了品牌的文艺设计质感。

入眼皆是居家生活场景

据腾讯营销大数据显示,在家居家装兴趣人群中,90后也开始步入家装行列,对家居家装兴趣浓厚。这群年轻消费者追求舒适感,喜爱个性化和情感化的商品,更愿意使用高品质的家居产品,也更注重关于美好居住体验。

由此,Cabana区别于其他家居品牌,双店分别通过“序列展陈空间”和“有露台的木屋”进行了场景式陈列,入眼皆是居家生活场景。

Cabana上海静安嘉里中心店利用上下两层结构,共675平方米的大面积,以场景式的陈列,分隔了数十个生活场景空间,打造了一种步移景异式的漫游体验。

主入口位于一楼,而一楼的空间,未进行常规的家具和货架陈列,整体弱化了浓重的家具气息。在一楼较为显眼的是一个类似休闲阅读的空间陈列,简约的桌椅和瑞士USM架子上排列着设计与艺术书刊。

二楼,则是相互独立又连续的空间,每个空间都以接近居住空间的尺度与比例为基准,通过艺术、光影与建筑无缝连接。墙面,纵横交错又不显杂乱,反而形成了或方或圆的几何形态。砖墙间的孔隙,不仅增强了相邻空间的视觉联系,也为消费者参观指引了方向。

每个空间内的陈列,简约又具设计感,穿梭于空间内,仿若游行于家中的书房、客厅、卧室一般。

Cabana上海安福路话剧中心店,同样也是上下结构的约550平方米大面积门店。但与上海静安嘉里中心店不同的是,这家店色彩更为鲜明,凸显了戏剧感。

一楼,采用木质结构横穿展陈区域,打造了纵深视觉,形成了错落有致、层次丰富的门廊空间;二楼,木质结构也贯穿始终,间隔出两个展陈空间,一侧是利用梁与柱以井字分割的9个小而规整的空间,这些小空间通过旋转门和移门相互连接,另一侧则是更突出“色彩”,墙面肌理和规格均不同,墙面用缤纷色彩包裹,颜色种类涵盖深红、墨绿、芥末黄、天青、米色、灰白、靛蓝和黑色等。

这两家超大面积的门店,皆由蔡为带领的Buschmeyer + Cai建筑事务所设计,不仅展现了种类丰富的产品,将Cabana合作的60多个世界知名设计品牌的作品与生活场景融合,还打造了风格各异的“家”,激发消费者在店内沉浸式体验时感受到学习、办公、休息等不同的生活。

左手抓家居空间,右手抓品牌文化

无论是哪个行业的竞争,都是全渠道的消费者之争。而当下,消费者获取信息的途径更便捷,他们在购物时通常会通过互联网和线下门店进行同时收集,尤其对家居行业而言,消费者呈现一定的特殊性,主要体现在从需求到下单的决策过程较为复杂漫长,需要收集的信息内容覆盖广。因此对于家居品牌而言,线上和线下渠道的多方覆盖显得尤为重要。

作为才刚起步2年的Cabana,目前已完成了线上和线下渠道的初步布局:线上电商平台天猫和京东的旗舰店布局,微信公众号、微博等热门社交平台的入驻;线下门店也正在逐步拓展,不仅在今年增设上海两家门店,而且在2019年就已在北京三里屯太古里开设首家旗舰店。

当然,抓住消费者心智并不是完成布局渠道就已达成,品牌要做的还有在这些渠道不断通过各类营销活动进行品牌文化输出,在消费者心中不断构建品牌形象,增强购物时品牌被选择的可能性。

基于此,Cabana上海安福路话剧中心店还设有艺廊空间,通过艺术展览的方式在传达品牌艺术氛围的同时又吸引目标消费者,首展是以 Light to Lamp 为灵感,由知名室内设计师青山周平策展。

此外,Cabana在双店的开幕活动上不仅邀约了数家全球顶级设计家具品牌CEO参与线上论坛直播,还针对上海地域特色和文化,策划了“安家小路地图”,带动品牌在双店周边进行社群构建和文化传播。

时下,家不再是一个完全的私人场所,因年轻人的生活方式改变,家中聚会活动的增加,家逐渐演变成一个社交和私人并存的场所,消费者希望自己的置家风格体现自身的品味、个性,于是如Cabana一样的个性化家居设计品牌和零售商逐渐增多。随着家居品类风格更多元,未来的居家生活也将更为舒适、智慧、生态、健康,富含情感、文化和价值的。

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