奢侈品的另类营销:从私人飞机和宾利说起

新营销   2011-08-01 15:11
核心提示:无论在历史文化上,还是在传统工艺上,本土奢侈品品牌并不输于国外奢侈品品牌,但何以形成如此强烈的反差?解答这个问题也许会陷入一个无解的死循环。奢侈品卖的是一种富人向往的贵族生活方式,因此要成为顶级奢侈品,就必须在气质和细节上彻底征服这些有钱人,否则就会很快被他们抛弃。

  如果将那些在香港已经上市以及准备上市的奢侈品做一个表单,你就会发现它们的司马昭之心。普拉达(Prada )、Coach、巴宝莉(Burberry)、Jimmy Choo,无论哪一个名字,都足以让中国的新富们疯狂。脱掉了冷傲的外衣,它们用前所未有的热情拥抱着中国有钱人。这一举动的背后暗藏了另一个潜台词:“此地人傻、钱多、速来。”几千年来,炫富的劣根性让中国人的消费观陷入一个怪圈,同时出现了一个无限延伸的市场。

  从最初的水土不服到如今的如鱼得水,洞悉中国式消费心理的奢侈品品牌正在创造一个个销售奇迹。截至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额高达107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球销售份额的四分之一,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。即便是过去亏损严重的普拉达也大有斩获,其在亚太地区的销售收入大增63%,高达6.46亿欧元,为其整体收入的31.6%。

  虽说这些奢侈品品牌用自己的行动拥抱中国,但事实上,它们压根没有打算妥协。从3月至今,包括Chanel、Dior、Burberry、LV、Celine、Loewe在内的奢侈品品牌掀起了新一轮涨价潮,涨价幅度为5%~30%。这种涨价行为在奢侈品爱好者的心中产生了双重影响:“幸好我出手快,早知道要涨价就该多买几件。”这种常人无法理解的“庆幸加后悔”逻辑让奢侈品消费陷入一个“只买贵的、不买对的”怪圈。显然,奢侈品不再是一个产品品类,而是成为了符号,有钱人的Logo。为何奢侈品店员的面孔冷若冰霜,让人有种疏离感?原来店员用这一招刺激顾客的自尊心,从而激发他们强烈的占有欲。中国人好面子,当然经不住这种刺激。

  奢侈品似乎天生为富豪而生,但事实并非如此。无论是飞机品牌罗宾逊、豪车品牌宾利,还是时尚品牌香奈儿,都在试图扩大自己的消费群体。正如LV董事长所说:“我希望所有中国人都能喜欢和拥有LV。”可是当卖菜的大妈都拥有LV时,LV还是原来的那个LV吗?在某种程度上,奢侈品传导的是一种气质,而不是一种象征。这就意味着奢侈品品牌的管理者必须在品牌与销量的交战中取得平衡,可是即便是最牛的奢侈品也很难自由选择消费者。最后的结果往往演变成,不管是否有品位,有钱都能拥有任何奢侈品。因此,对那些觊觎中国市场的奢侈品品牌来说,最迫切的恐怕不是让人人都购买,而是人人都向往。

  5年前《新营销》策划了《奢侈品牌的中国“唇语”》系列文章,深度解析本土奢侈品品牌的现状与出路。5年过去了,中国奢侈品品牌仍旧处于尴尬状态,面对汹涌而来的外来者,它们依然束手无策。无论在历史文化上,还是在传统工艺上,本土奢侈品品牌并不输于国外奢侈品品牌,但何以形成如此强烈的反差?解答这个问题也许会陷入一个无解的死循环。奢侈品卖的是一种富人向往的贵族生活方式,因此要成为顶级奢侈品,就必须在气质和细节上彻底征服这些有钱人,否则就会很快被他们抛弃。

  杨笑侬与他的私人飞机生意

  “我在大学的时候,就喜欢玩别人不会玩的,不玩别人会玩的,桥牌、围棋都是这样。别人会玩我就不喜欢玩了。现在还是一样。我只做别人不会做或者做不好的事情,别人抢着做的事情我就想退出。我能在有竞争但别人无法和我竞争的环境下游刃有余。”在杨笑侬(Hawk Yang)的这段博客文字中,他所说的“只做别人不会做或者做不好的事情”,你能猜到是什么吗?

  其实,假如我向你透露,杨笑侬是中国第一位私人飞机顾问,你立刻会恍然大悟。通俗地说,他就是卖私人飞机的,当然还提供相关服务。他的身份是长沙通联航空技术有限公司董事长、中国通用航空网总经理,拥有美国公务航空协会终身会员资格。据了解,目前中国内地使用中的私人飞机大概为70架,不及美国的千分之一。其中,由杨笑侬经手销售并送上蓝天的私人飞机有十几架。“目前人们购买的私人飞机,几乎100%是进口航空器,主要是因为中国现在能生产的机型很少,仅有的几种型号价格不比进口的便宜。”

  杨笑侬很早就与私人飞机结缘。1997年,中国第一次有人买私人飞机。2004年,中国第一架私人飞机上天。这两个“第一”都与他有关。触摸飞机近20年,杨笑侬的脑袋里装着一部完整的私人飞机百科全书。他说:“私人飞机并不是很神秘的东西,关键是少有人涉及航天业务,还有的人根本不了解私人飞行的愉悦与其带来的价值。”

  “如果你有足够的闲钱,用其中的一部分购买私人飞机并不会构成财务负担。私人飞机是一种价值稳定的动产,一架飞机至少可以使用30年以上,有‘空中房地产’之称。”一聊起私人飞机,杨笑侬非常兴奋。“有的人一听到私人飞机就觉得可望而不可及,其实可能不过就是一辆高级跑车的价格。”

  十几年来,杨笑侬在业内拥有的名气,让他不必去毛遂自荐地找客户。想购买私人飞机的富翁们往往慕名而来。至于他要做的事,就是给客户提供149种飞机的性能参数,109种飞机的运行成本,以及69种飞机的保值性参考。如果有必要,他就带客户去机场看设施和经他的手销售出去的私人飞机。

  虽然杨笑侬对私人飞机的热爱一直没有变,从业经验越来越丰富,但是代购的销量却没怎么涨。由于审批繁琐和严格管制,私人飞机在中国发展得非常缓慢,这让他无奈和着急。近几年,他的公司平均每年销售三四架飞机,其中包括把国内二手飞机卖到国外。在接受《新营销》记者采访时,杨笑侬反复说:“我们在营销方面做得并不是很好。”

  私人飞机顾问

  1997年,中国放开了对公民申请私人飞行驾照的限制。那一年,以空调起家的远大集团董事长张跃考取国内首张私人飞机驾照,从国外购得塞斯那喷气式公务机和贝尔206直升机各一架,停在广州已经两个月,却无法飞到长沙。原因是进口飞机须通过民航总局等部门的审批才能入关。按照规定,“除了购机许可以外,飞机飞行之前要办理国籍登记证、适航证、电台执照,以及飞行员、维修人员的机型执照,维修单位许可证”等,而远大集团根本不知道该如何办理这些手续。

  当时,远大集团高层领导急得团团转,而刚从民航系统辞职的杨笑侬毛遂自荐。此前,从中国民航学院航空电子工程专业毕业的杨笑侬,先后在南航集团湖南公司和民航湖南管理局工作,获得了中国民航飞机维修AV执照,熟悉飞行管理条例。

  花了18天时间,杨笑侬就帮远大集团拿到了两架飞机的批文。随后,27岁的杨笑侬被任命为远大集团航空部部长,负责人员培训、飞行调度和日常养护等工作。在远大集团工作期间,他又帮公司买了5架飞机。此外,他还帮海尔、春兰等买过飞机。

  在帮别人买飞机的过程中,杨笑侬决定管自己叫“私人飞机顾问”,定位为专业公务航空顾问。2000年,杨笑侬单飞,建了中国通用航空网。2006年,他成立了长沙通联航空技术有限公司,为企业和个人客户提供飞机咨询和采购服务。“在国外走多了,发现中国私人飞机太少的原因是从事这方面职业的人少,于是我把精力放到私人飞机咨询工作上,给客户提供交流的平台。”他在网站上撰写了大量关于私人飞机的文章,包括飞机选购、价格、证照申请、飞行事宜、维护保养、飞行员培训考核等内容。

  杨笑侬与他的团队一点一滴地搭建网上平台,终于得到了越来越多的飞机爱好者认可,访客超过百万人次,许多老板在网上与他成为知己。杨笑侬给网上平台的定位是“给通用航空行业提供专业的资讯”。他对网站部门进行了分工,飞机事业部做飞机贸易,商务部做相关产品、航空器材贸易,机务部对私人飞机进行维修。此外还有类似会员俱乐部的组织,“给想买飞机的人提供专业服务”。

  只要是国际上正在销售的主流飞机,在杨笑侬的网站上都可以看到,包括国产的和进口的,品种多达上百个,主要有两大类型:一类是大型喷气公务机,例如空中客车公务机、湾流公务机、庞巴迪挑战者公务机等;一类是直升机,例如罗宾逊、EC-120等直升机。

  一条龙购机服务

  2003年春天,上海商人李林海在网上发帖,说自己从小就渴望飞上蓝天,很想买一架直升机,却不知道买哪种机型好,该如何办手续,他请杨笑侬当参谋。经过交流,性格豪爽的李林海把买飞机的事全权委托给杨笑侬。尽管杨笑侬以前已经多次帮客户买飞机,但多用于商务活动,且都是以公司名义申请批文,而李林海想自己玩,一圆飞行梦,这是中国人第一次以私人名义购买飞机。

  当杨笑侬向民航华东管理局递交购机申请时,得到的答复是“无法做出答复”。杨笑侬只好将申请交给民航总局,但民航总局也不知道该怎么办,但是他们决定去国外考察一番,让杨笑侬耐心等待。

  6个月后,民航总局回函批复:同意购买,但不得用于商务飞行。杨笑侬随即飞到洛杉矶,采购了一架全球最畅销的罗宾逊R44 型直升机,价格为400 万元。2004 年年初,飞机从洛杉矶运到上海。杨笑侬先到海关办理注册,缴纳2%的关税和17%的增值税,然后把罗宾逊R44型直升机组装好,再向民航部门申请适航证、电台执照、国籍登记证。等走完一系列复杂的程序,飞机终于出现在李林海面前:锃亮的黑色机身,弧线型的半椭圆前窗,银灰色的螺旋桨。他有幸成为中国第一个真正拥有私人飞机的人。

  2004 年5月16日15时30分,李林海驾驶直升机从龙华机场起飞,创造了中国私人飞机翱翔天空的首条记录。在随后的几个月里,杨笑侬又受客户委托采购了两架罗宾逊R-44直升机和两架赛斯纳飞机。

  由杨笑侬经手销售的十几架私人飞机,买主有两类:一是有需要的大企业,二是个人。有的客户确实需要一架私人飞机,满足交通需要,比如贵州和云南,直线距离也许只有100公里,但开车距离却有300公里。有的纯粹是个人爱好,反正有钱有兴趣,就想买个私人飞机玩。至于购买飞机的门槛,“至少要花几百万元”。杨笑侬说:“我不太建议购买那些便宜的飞机,那样办理手续的成本比飞机本身的成本还高。”

  杨笑侬是如何与这些客户取得联系的?他说:“我们不鼓励个人买飞机,没有主动做过推介活动。客户主要通过两种方法联系我们,一是通过网络,二是靠圈内的口碑。只有找到我们并且经过我们确认的客户,针对确实想买而且非常有必要的人,我们才会提供一条龙服务。”

  要让私人飞机飞上蓝天,购机仅仅是一条龙服务的第一步。杨笑侬说:“我们不只是与某一家飞机经销商合作。我们与不同的飞机经销商接触,根据客户的需求,以最合理的方式购买价格更优惠、交货期更短的飞机。”随后还有一大堆事情,比如驾驶员培训、飞行驾照的申请和考核、资格申办、飞行线路申请等,同时对飞机进行日常保养和维护。“做飞机生意,要会打高尔夫,喝早茶,并不是倒卖一下就可以赚到钱,你还得帮客户把飞机弄上天。”

  杨笑侬坦言,帮客户选购飞机很简单,但是要把飞机从国外买进来,再把飞机弄上天却有着无数的批文要办。“除了办理购机许可证,飞机正式飞行之前要办理的证照包括国籍登记证、适航证、电台执照,以及飞行员和维修人员的机型执照、维修单位许可证……”由于繁杂的手续令人望而生畏,杨笑侬感叹:“私人飞机顾问的钱很不好赚。”

  服务好现有的客户

  虽然对未来充满憧憬,但杨笑侬对中国通用航空业严重滞后的现实并不乐观。在他看来,与十几年前相比,中国私人飞机市场并无质的飞跃,仍面临诸多政策限制。比如复杂繁琐的审批程序至今没变,“离地三尺要审批”,严格的空中管制让一些飞行发烧友跑到国外体验飞行的快乐。本来,“在一个飞行自由和具备飞行环境的体系下,飞自己的私人飞机甚至比开车省油省时,另外在中国还可以节省比油贵的过路费”。但现实中太多不“给力”的因素,使得私人飞机市场难有大的发展。“目前私人飞机在中国算是奢侈品,因为你不仅得为它本身花很多钱,还得为它花很多钱请很多人吃饭。”

  正因为如此,杨笑侬说:“现在我们很少推广,不鼓励个人买飞机。我们认为私人飞机真正要想好飞的话,必须有规范的法制化环境。目前这个行业的审批非常缓慢,距离法制化还有很长的路。”虽然参加一些航空展等活动,但他不主动营销,只是对一些预先安排的客户,才会深入沟通,安排试飞。“偶尔碰上的客户,可能是他一时冲动想买飞机,有很多困难他没有想到。”

  4月13日发布的《2011年胡润财富报告》显示,截至去年年底,中国有96万名千万富翁和6万名亿万富翁,中国每1400人中就有1个人是千万富翁。值得注意的是,从这些富翁的购买意向看,游艇和私人飞机市场有巨大的潜力—有一半富翁打算购买游艇,六分之一的富翁计划购买私人飞机。

  “每天我们都要接听数不清的咨询电话。”虽然市场需求一直存在,但杨笑侬坚持的原则是,“目前我们的态度是先服务好现在的客户,除非客户需求特别迫切。我们建议客户先不着急,待民航和空军有进一步明确的改革措施再购买私人飞机。事实上,我们不忍心没有足够心理准备的客户,买了私人飞机不能飞行,只能呆在地面上让人很痛心。”

  除了销售航空产品,杨笑侬还为客户提供其他同行所不能提供的增值服务。按照行业惯常的“执管方案”,销售商和代理商销售飞机,由航空公司以“安全责任”为名给用户全面执管。在执管服务下,飞行、机务、航务和运行管理都必须采用航空公司的体系,飞机证件由执管单位办理,飞机机主支付一笔不菲的“安全责任费”。在执管单位面前,飞机机主完全处于弱势地位,不仅各项费用由执管单位说了算,而且一旦出现问题,更换证照相当困难,甚至要到民航总局重新办理批文。

  “我们的管理服务不同于执管服务,在某种意义上更接近国外标准的飞机管理服务。我们以私人或企业的名义申请批文,办理非经营性通用航空登记,使之成为一个民航局认可的‘航空单位’,飞机的证照也以其名义办理。然后用户可以以平等的身份从航空公司租用飞行、机务人员,或者培训自己的人员。我们与航空公司合作为客户提供‘菜单式服务’,根据其需求和飞行量,提供短期或长期服务。这样就可以降低客户的费用,而且客户完全掌握了主动权,不会受制于任何人。”杨笑侬说,“我们的特点是中立、全面,给客户提供以客户为中心的方案,不主张客户把飞机完全交给通用航空公司,甚至把证照都交给对方。”

  与国外通用航空市场对比,杨笑侬认为目前中国通用航空的交通价值没有被挖掘出来,中国所有的运输机场都没有全功能的飞行服务站。事实上,国外的私人飞机大部分是通过FBO(FIXED BASE OPERATOR,相当于设置于机场的飞机销售4S店,亦即飞行服务站)销售的。这种飞行服务站不仅销售飞机,而且可以提供飞机停放、维修、运行支持、培训等服务。因此,他在计划和湖南机场集团合作,在长沙黄花机场建设一个全功能的通用航空服务区,由此带动周边中小城市的小型机场发展,进而推广到全国形成飞行服务站网络。

  对于未来,杨笑侬计划在若干年内帮助解决阻碍国内通用航空发展的一些问题,让他的通联航空技术有限公司成为一家真正有自由主义风格的公司。然而,“路漫漫其修远”。但是他不后悔自己的选择。“我一直说,我做通用航空业的动力是我相信通用航空本身的价值。即使国家禁止做这个行业,我仍将为此而努力。事实上,社会越不理解通用航空我越有必要做,而真正大家都来做,也许我就不需要做了。”

  这就是杨笑侬,他“只做别人不会做或者做不好的事情”。

  宾利的营销法则

  《熟女镇第二季》里,艾丽说:“我之所以买奢侈品就是为了瞧不起那些买不起的。”以传统思维方式归纳出来的营销规律,与现实似乎有些脱节,比如奢侈品,它向来是“非常之人的寻常之物”,但如今却成了“寻常之人的非常之物”。时隔3年,福特或许仍然是搞不清楚自己中规中矩、不越藩篱进行营销,为何操控不了捷豹这个豪华车品牌。几百亿美元投入进去,连个回声都没有听到,只好眼睁睁看着印度塔塔集团用23亿美元就把捷豹和路虎两大豪华车品牌收入囊中。

  豪华车品牌遭遇滑铁卢不只福特一家。如果你穿越时空回到1929年冬天,在美国纽约,你会看到这样的情景:客人去旅馆登记,前台服务人员会问客人:“你想要的房间是跳楼用,还是睡觉用?”从这一年10月24日开始,纽约股票市场大崩盘,许多人为此破产,自杀早已不是新闻。在此次危机中,宾利汽车未能幸免,它的主要客户大都被这场金融灾难牵连进去,购买豪华汽车的人锐减。

  然而,在负债累累、两次转手的一波两折之后,宾利居然如凤凰般涅槃重生。从2002年开始,宾利取代劳斯莱斯成为英国皇室唯一指定的汽车品牌,并且成为英国女王登基50周年庆典座驾。而2002年,也正是以一辆英国女王登基50周年庆典座驾的姊妹版,宾利正式打开了中国超豪华汽车市场。

  价值导向下的产品制造

  百分之百手工制造是宾利昂贵的理由,生产一辆普通汽车也许需要一个星期,而生产一辆宾利则需要半年时间。

  如果去英国克鲁郡参观宾利汽车的生产车间,你会看到整个车间除了油漆间外,没有一只机械手,其生产线是世界上速度最慢的,车身在生产线上每分钟只能移动6英寸。

  平均每辆宾利汽车要用400多块皮,取得这些皮子要15头牛,每头牛仅使用约4平方米皮子。并不是所有的牛皮都能用,宾利只青睐CONNOLLY-GRADE牛皮—这些皮来自于专门的养牛场,场主采取专门措施,精心保护牛的背部,防止其打架时被牛角撞伤。

  包一个方向盘则需要一名熟练工人工作15个小时,一辆车的内饰要工作13天才能完成;胡桃木饰板的木纹要求对称,地毯要采用最顶级的手工编织羊毛地毯。最后,每个皮件上都有责任人签名。

  即使是发动机,也是手工组装,每个螺丝都是人工用扳手拧紧的。从车体焊接、涂装、动力系统及传动系统组装到内装真皮缝制、原木加工等,都是由工匠一点点焊接成、一颗颗螺丝扳起来、一毫米一毫米地手工校正完成。

  许多年来,宾利汽车一直是在英国克鲁郡由经验丰富的工匠以手工拼装完成,这些工匠的手艺世代相传。

  迄今为止,宾利在全球限量生产不到2000辆,在中国只有北京、上海、深圳、广州4家专卖店。可以说,宾利卖的就是限量、时间和手工。“有钱未必买得到”—适当的等候时间正是汽车等奢侈品保持神秘感的必要手段。

  定制化服务凸显个性化

  由于采用纯手工制作,宾利汽车接受客户的个性化定制。事实上,高昂的价格只是宾利的表层,问题的核心在于其坚持纯手工制造并为客户提供个性化定制服务,以满足奢侈品消费者特有的苛刻需求。

  超过一半的出厂汽车经由宾利旗下的Bentley Mulliner专业造车部门按客户要求做个性化改造,以满足车主独特的品位与要求。Bentley Mulliner聘请了100多位负责不同工序的世界顶级技师为客户改装他们的宾利汽车。而技师所有的技术都是经过两三代人不断钻研,代代相传下来的,技术炉火纯青。

  宾利鼓励准车主参与新车设计,不论是想在车中安装家庭影院、雪茄湿度控制器,还是一个弹出式的迷你酒吧,甚至最先进的视讯会议系统,任何一个细微之处都不会被忽略,就连阿拉伯某个国家皇室提出的所有金属件必须用黄金打造这样的要求,也得到了满足。

  宾利雅致系列更是提供了世界上独一无二的个性化定制服务,客户可以选择参与早期的设计。从防弹外壳到最先进的信息、娱乐和通信系统,宾利甚至提出了这样的口号:“在不违法的情况下,只有你想不到的,没有宾利做不到的。”

  除此以外,宾利为了更好地服务客户,为每个客户建立了档案,把客户资料全部记录在内,甚至包括客户收入多少、有什么爱好、住什么样的房子、在哪里生活、怎样生活、有怎样的出行需要等信息。宾利通过这种方式与高层次客户建立持续的联系。

  销售文化和历史

  位于北京赛特大厦的宾利专卖店是宾利在全球最豪华的展厅之一。从大门的设计、地板的铺设、灯光的布置等都采用欧式工艺。关于展厅的装修标准就有一本辞典那么厚,整本书中用了接近1/4的篇幅描述宾利展厅招牌的做法。

  5辆各种型号的宾利汽车陈列在豪华大厅的围栏后,即使是想走近看车,也要提前预约。销售人员都具有本科以上学历,他们要经过严格的训练,工作时穿什么鞋子、怎么扎领带、怎么与客人打招呼等都有详细的规定。

  与其他汽车销售人员不同,宾利的销售人员不用牢记各种性能参数,他们与客人谈论更多的是宾利的历史和精湛的手工制造过程。

  宾利中国董事、总经理郑飚认为,在欧美,人们对于宾利品牌已经非常了解。“他们营销的概念是如何培养好的销售员,能够进入这个富豪的圈子里,跟他们见面和拉动他们对宾利的兴趣,但对中国来讲是完全不同的概念。尽管宾利已经很出名了,但你问13亿人有多少人认识宾利的话,我估计至少有60%以上的人对于宾利是没有认识的,或者听过这个牌子知道它贵,其他的都不知道。所以在中国的培训很注重宾利的历史、手工艺、历代传承等,通过我们的销售员介绍给客户知道。”

  2010年7月,宾利在上海成立了宾利学院,主要培训宾利的经销商,使他们了解宾利品牌的精髓和文化。而在上海宾利学院成立之前,经销商一般要飞到英国接受培训,上海宾利学院是全球第二家。“宾利所有经销商和宾利中国所有员工都必须经过宾利学院基本的培训。”郑飚说。

  此外,宾利还会为车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服,对司机进行免费培训,诸如宾利的特点、驾驶宾利的注意事项,甚至培训司机驾驶礼仪,比如怎么为车主开车门、怎么上路、车主邀请客人乘车时该怎么办等。至于每个保养周期的具体事项,宾利的服务人员会主动联系车主提醒如何操作和应对。

  宾利的中国算盘

  随着中国成为全球最大的汽车消费市场和富豪的与日俱增,豪华汽车在中国的销量一直在以翻倍的幅度持续攀升。2009年,宾利中国销售421辆,中国成为宾利的第三大市场,仅次于美国和英国。而中国消费者对于汽车的消费也变得更加成熟,他们开始更多地注重性能与实用性。需求在变,消费习惯在变,宾利的营销策略也随之发生了变化。

  受运动产业和娱乐产业蓬勃发展的影响,年轻富豪的数量急剧增长。宾利认为这个趋势会对15万美元的豪华车市场产生巨大的推助力。为此,宾利的产品定位变得更加年轻化,推出了更加年轻化的车型。

  与中国不同,国外客户主动去专卖店买车,但是由于中国地域广阔,单独依靠经销商无法覆盖所有地域,国内客户一般通过车展获取汽车品牌信息。郑飚认为,对于宾利来讲,车展是一个很好的平台,“因为很多人喜欢逛车展,这是一个很好的渠道。另外,我们会做晚宴、预展这样的活动,目的是通过现有的客户邀请,让那些宾利的忠实用户、大型公司的高管和社会名流参与和体验宾利。宾利杂志也是我们一个很好的宣传平台,通过邮寄给客户,使其更多、更好地了解宾利。”

  郑飚表示,公司已确定新的计划,预计投资3亿元进行经销网络的扩张以及提升品牌价值。2010年7月,宾利在昆明开设第10家销售店。“我们每年销量有100%的增长,所以销售网点一定要适度拓展,现有的经销商已经不能完全满足客户的需求,拓展销售网点有助于提高服务客户的水平,更加接近客户群,同时可以舒缓供不应求的情况,网点越多,厂方提供的货源会更多一些,更容易满足中国市场的需求。”

  而宾利在中国的营销,目前最大的问题在于:作为奢侈品品牌,不仅要让目标消费者了解其品牌,也要瞄准那些非目标消费者开展营销活动。在传统的市场营销领域,营销计划必须聚焦于目标消费者,对超出目标消费者的任何人投入资源都被视为浪费。但对于奢侈品品牌来说,要能积极展现出产品拥有者的社会地位和身份,就必须让非拥有者能够识别并了解这个品牌。因此奢侈品品牌必须在营销上投入巨资,把品牌涉及的梦想和品牌价值传递给目标消费者以外的人,甚至是那些永远都不会购买自己产品的人。

  终究,奢侈品是靠销售一种寻常之人无法企及的梦想而获利的。

  香奈儿:优雅地传承高贵

  说起奥戴丽·塔图,人们很自然地联想起电影《天使爱美丽》里古灵精怪的女孩,以及时尚界最为传奇的人物可可·香奈儿(Coco Chanel)。影片讲述的是可可·香奈儿如何从一位缝纫女工,成长为一个令法国乃至世界瞩目的设计师的故事。

  可可·香奈儿在撤掉紧身衣,开创20世纪时尚潮流之前都做了什么?为什么说她是时装史上最有天赋的设计师?为什么执掌香奈儿品牌24年的天才设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Largerfeld)被认为是时装界的“凯撒大帝”?

  优雅在于拒绝

  可可·香奈儿出生于1883年8月20日,少女时代由于心灵手巧向往优异而备受周围人的注意。19世纪20年代她到巴黎开设了第一家服装店,自此之后成为著名的服装设计师。她设计的斜纹软呢套装由于工艺高超、穿着舒适方便,成为职业女性在重要场合的标准着装。由她开创的直线条服装设计,至今还在影响人们的生活。

  在香奈儿少女时代,女人虽然不是男人的附属品,但必须依赖男人生活。香奈儿的设计之路开始于自我解放,即撤掉紧身衣,衣着尽可能舒适和实用。香奈儿设计的目的就是为了体现女性的特点,而不是把她们当成装饰品之类的物件。香奈儿作为女人和设计师都是独一无二的。

  在时尚当中有一个非常重要的领域,那就是经典部分。在服装设计界有这样一句话:“没有绝对原创的设计。”也就是当下很多的新潮设计来自于过去的设计,过去的经典设计造就了今天的生活。

  很多人都知道,香奈儿设计的小黑裙,无论到哪个场合都可以穿,打破了在什么时候该穿什么的约束。很多爱美的女人一辈子的梦想就是拥有一套香奈儿斜纹软呢套装。“虽然它价格贵了一点,但它是香奈儿品牌里最经典的一件衣服,它不会退出流行。”《I Look》杂志主编张大川说,“从设计来看,它跟其他套装比,分量更重,更有垂坠感。套装基本面对两个问题,首先要合身,另外需要一种垂感。香奈儿是怎么解决这个问题的?在衣服的底边镶了一条链子,环链的重量刚好可以调整,使得衣服有一个最佳的垂坠感。”

  在时尚装苑制片人钱丹丹眼中,香奈儿在达到最合身效果方面也是独一无二的,最高级的一件香奈儿成衣前片和后片加起来有50多个裁片。除此之外,她对香奈儿的创新设计有着深刻的印象。1955年2月香奈儿首次推出的一款名叫2.55的女包,它的袋子是由闭合的金属链子制成的,所以它既能变成拎包、挎包,又可以变成背包。“那个时候的女性使用的都是挎包或者是拎包,手总是被占用的。因为香奈儿女士喜欢骑脚踏车,喜欢打高尔夫球,为了把手解放出来,她发明了这款包。”钱丹丹说,“香奈儿有一款特别经典的鞋子叫双色鞋,色彩主要是黑色和米色。你穿上这样的鞋以后,由于鞋头是黑色,后面是米色,就有一个特别的变化,即视觉上双腿变长了。”张大川补充说,“香奈儿的鞋子前面一块是单独做出来的。它的理由很简单,人走路的时候,脚尖很容易踢到东西,容易脏。”

  香奈儿曾经说过:“真正的优雅在于拒绝。”“解释这句话,就是告诫人们不要把所有华丽的东西都放在身上,这不是优雅。香奈儿女士在世的时候,她是离不开山茶花的。她认为山茶花长得很美,却没有香味。奢侈是什么?如果花已经长得那么高贵,再加上浓烈的香味,就显得太多了。她一直很想平衡,高贵到某一阶段,但不能过,过就不高贵了。”张大川说。

  拉格菲尔德版的香奈儿

  从1971年可可·香奈儿去世到20世纪80年代初,香奈儿品牌的主设计师几经更换,但基本上都是让香奈尔服装原地踏步。直到1983年1月卡尔·拉格菲尔德出任香奈儿首席设计师,情况才得以改变。那时候的香奈儿被人称为“睡美人”,虽然受人尊崇,但并不代表她能赚钱。香奈儿品牌需要复苏,卡尔·拉格菲尔德的任务就是唤醒一位“睡去的女人”。

  在那个年代,品牌复苏的概念并不存在。但是,卡尔·拉格菲尔德的确用行动诠释了这个概念。卡尔·拉格菲尔德天生充满决心,从来没有苦读或取得任何证书,完全即兴创造。他知道自己不是梦想家,清楚自己想做什么,怎么做。

  1984年,卡尔·拉格菲尔德执掌香奈儿第二年,首次推出了高级时装系列。在卡尔·拉格菲尔德看来,每6个月的循环才有意义,因为他爱改变,不留恋任何事物,不能被什么东西牵制。他知道,时尚是短暂、冒险、不公平的。他必须时时刻刻如履薄冰,并在它破裂之前跨出下一步。

  为了使香奈儿品牌迅速走出阴霾,卡尔·拉格菲尔德不仅设计香奈儿时装,还兼职香奈儿平面广告摄影,出任香奈儿艺术大片的幕后指导,接受香奈儿跨界合作的邀约。卡尔·拉格菲尔德在接受采访时曾说过:“我只出点子和设计。问题不断在变,我做这行就因为没有一定的答案。”

  卡尔·拉格菲尔德不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中,既奔放又端庄。如今,香奈儿品牌的拉格菲尔德版本,色调较为艳丽,裁工则更加高雅素媚,有着融典雅与幻想为一体的特征。

  拉格菲尔德版的香奈儿在高级时装、高级成衣、香水、珠宝首饰、手表、皮制品、化妆、个人护理、服装配件等领域引领了时尚潮流。“香奈儿从服装延伸到配饰、手表、香水,这一做法可以引导和培养潜在消费者。”正略钧策管理咨询合伙人李哲说。

  如今,卡尔·拉格菲尔德让香奈儿起死回生,创造了另一个神话。

  “可以这么说,如果卡尔·拉格菲尔德让哪个模特红,这个模特一定红,不论这个模特是哪个国家的。”钱丹丹的一席话足以让人们明白,为什么卡尔·拉格菲尔德被称为时装界的“凯撒大帝”。

  “上个世纪90年代出现了一些超模,这与卡尔·拉格菲尔德有密切的关系。近几年,迪奥男装的设计师海蒂·斯曼,也是卡尔·拉格菲尔德捧出来的。”张大川说。

  “他非常了解服装设计,可以说他是时装江湖的老大。如今香奈儿在全世界的定位跟他是分不开的。很多人认为,香奈儿已经不太偏向于年轻人了,而是偏向拥有消费能力的人。其实,近期香奈儿发布的服装都适合年轻人。对于卡尔·拉格菲尔德这样一个年纪很大的设计师,他能够与时俱进,不放弃原来的东西,把活力注入到服装设计里,让一个古老的品牌年轻化,其实并不容易,因为很多品牌都失败了。”张大川说。

  “香奈儿作为奢侈品,其成功在于近百年的专注、坚持和创新。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦,客户集中,在营销方面,香奈儿就更侧重引领时尚,借助时尚引领消费人群口碑,而不是铺天盖地的广告。”李哲说,“香奈儿不是简单地按照年龄定义目标消费者,而是更关注消费者的生活态度、生活方式、消费欣赏能力。有些奢侈品品牌,虽然在中国业务增长很快,但是由于营销定向、营销方式的原因,变成了‘拥有XX品牌等于拥有财富、有面子’,受到高收入人群的追捧,虽然满足了一部分消费者的炫富需求,但品牌内涵被忽略了。”

  芮成钢:炫耀财富可耻

  社交网络会加速终结以炫耀特权和财富为荣的一些人的价值观。在当下的某些时空,财富往往可以置换特权,特权又可以制造财富,炫耀财富和炫耀特权往往交织在一起,形影不离。一个个热销的国际奢侈品牌商品的背后,有多少利益交易。成熟文明的社会都以炫耀财富和特权为耻。

  少数人理解喜爱追捧发烧迷恋国际奢侈品牌,非常正常,无可厚非,全世界皆如此,市场经济供给需求,萝卜白菜个人喜爱,但大面积地盲目追捧崇尚,膜拜羡慕憧憬消费奢侈品牌,是社会的悲哀。那不是消费,是被消费。很多奢侈品牌在发达国家市场一直萎缩,如没有中国新富追捧,可能早已破产。欧美富人们,包括我们曾经专访过的被国人称为亿万富豪的欧美商业领袖,极少有人戴名表开名车喝名酒。

  最近专访的微软CEO个人资产近千亿人民币的鲍尔默,从不戴表,开的是福特车。法国石油巨头道达尔的主席也说:我们不喝拉菲。用各种奢侈品牌堆砌起来的豪华生活,是很多中国新富们想象中的欧美富人的生活状态,是被一些依赖奢侈品牌广告市场投放费用的,所谓的时尚媒体忽悠出来的需求。因为没见过,所以被忽悠。随着他们真正接触曾经向往的世界富人圈子,会发现和他们想象的很不一样。

  刚被炒成所谓台湾首富的王雪红、陈文琦夫妇,净资产88亿美元。10年来在达沃斯常见到他们,没有名车名表名包,雪地里夫妻搀扶步行几里地开会。在台北常打出租车,自己开的是十几年的老丰田,问她为什么不换,她说:车没坏啊。陈文琦的T恤大衣也都旧得磨破了领口袖口。两人每年都投入巨资帮助弱势人群。有人问我为什么王雪红和陈文琦能做到这样,我想除了有宗教信仰之外,和他们的圈子有关。他们并不是两岸三地富人俱乐部里的常客,他们行走于世界,在硅谷,在欧洲,和各地的乔布斯们盖茨们学者们员工们互动分享做人做事。他们的IT品牌HTC,也终成华人的世界品牌。

  幸福和纯净才是真正让人羡慕感动的奢侈品。任何人有了钱随时冲进大商场就可以买一打的,不过是价格昂贵的商品而已。非常反感媒体追捧所谓的富豪榜,谁都有权利去发个榜,但到处传播,对上榜的人和受众来说,都没好处,唯一的获益者是制榜的人或媒体。富豪这个说法本身就不对,可以说富人榜,但“豪”字是带价值判断的,因为有钱就“豪”吗?“豪”什么呢?这又是一个港台俗文化影响内地主流文化的例子。

  北京CHANEL一个店一年销售6亿,LV也是6亿,香港中环的LV全球销量第一,年销售60亿,大部分客户来自内地。如此高额利润中拿出个零头就足以拿下任何所谓的时尚媒体,聘请最牛的公关广告公司,投放最多的广告宣传,雇佣最庞大的网络水军发微博等等等等。据我陋悉,LV董事长曾说,我爱中国,我希望所有中国人都能喜欢和拥有LV。LV在中国商店最便宜的产品售价是2000元左右。我理解,他的定位就是,在保持顶级范儿的同时,尽可能多地卖包包!不论谁,都是他的客户,绝无歧视,只认钱。

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文章关键词: 宾利奢侈品营销企划
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