FURLA致力做高性价比的奢侈品牌 奢侈并不等于高价格

中国经济报   2014-06-14 13:44
核心提示:一直以来,“多数人知晓,少数人拥有”是奢侈品的定位之一,其中高企的价格将很多拥趸拒之门外。

  一直以来,“多数人知晓,少数人拥有”是奢侈品的定位之一,其中高企的价格将很多拥趸拒之门外。

  国际奢侈品集团们靠着这样的营销手段,赚了个盆满钵满,特别是近十年来,在中国几乎年年保持着两位数的增长。然而随着中国消费者越来越理性、成熟,以及政府加大反腐力度、海外购奢潮兴起等因素,最近两年,奢侈品业在华的增速放缓至近年来最低,财富品质研究院的调研结果显示,2013年奢侈品在华的增长仅为3%。

  财富品质研究院院长周婷在向《中国经营报》记者解读该报告时特别强调:“奢侈品牌的大众化与时尚化趋势进一步加强,奢侈品溢价空间进一步降低,性价比将成为消费者购买奢侈品的重要指标之一,奢侈品逐步脱离暴利时代。”

  忌谈“性价比”的奢侈品牌们开始重新审视消费者,在皮具领域,意大利皮具品牌FURLA(需求面积:100-150平方米)始终坚持手工制作,拥有高超的工艺,但与其他意大利手工皮具品牌相比,价格却格外亲民。FURLA全球CEOEraldoPoletto认为,奢侈并不等于高价格,坚持做高性价比的奢侈品牌,考验的是品牌创新力与供应链的高效率。

  轻奢当道

  正因为“性价比”成为消费者购买奢侈品的重要指标之一,纵观2013年奢侈品行业的财报,传统奢侈品与轻奢侈的业绩呈现了“冰火两重天”的局面。

  2013年全年LVMH集团净利润34.36亿欧元,比2012年同期34.24亿欧元仅增长0.35%,其中皮具和时尚部门收入微降0.45%至98.82亿欧元;开云集团2013年全年销售额97.48亿欧元,同比微增0.1%,2013年开云集团改名,将一系列不相关业务剥离集团,全年净利润仅4000万欧元,与2012年的10.82亿欧元比,大幅下跌;历峰集团销售总额增幅约为5%,净利润增长2.9%。

  三大奢侈品集团的销售额增长趋缓也与整个奢侈品行业的增长趋势保持一致。2013年最为抢眼的当属“轻奢”,伴随着中国商业地产如雨后春笋般的出现,轻奢侈品牌迎来了开店潮,并且这些品牌最喜欢与老牌奢侈品“做邻居”,提升自己的品位,并且由于设计年轻化、产品颜色明快、价格亲民,赢得了不少消费者的喜爱,特别是年轻消费者的喜欢。

  有调查显示,与西方的奢侈品核心消费者相比,中国消费者要比他们年轻15岁左右,平均在30岁左右,甚至继续有朝低龄化发展的趋势,轻奢侈品的年轻化、时尚化设计更容易吸引年轻消费者。

  2011年底才在纽约证券交易所挂牌上市的著名轻奢品牌MichaelKors最近成了时尚行业的“全民公敌”,截至2014年5月29日的2014财年四季度,公司总收入为9.175亿美元,比上年同期5.972亿美元增长53.6%,这已经是MichaelKors连续31个季度业绩增长,两年来,股价增幅超过300%;另一美国轻奢品牌KateSpade在截至2013年12月28日的四季度内实现净销售2.56亿美元,较2012年同期增长48%。

  FURLA尽管处在“旧世界奢侈品”阵营之中,但是一贯强调高品牌与高性价比,年轻化的设计,在消费者眼中,一样是“轻奢”的代表品牌之一。2013年财报显示,FURLAS.p.A销售额2.28亿欧元,同比增长7%,按不变汇率同比增长14.5%,过去三年累计增长45%,其中2013年相比2012年亚太区销售增长14%,日本市场增长23%,意大利增长24%,美国增长9%。

  轻奢与老牌奢侈品在业绩上表现为“冰火两重天”的局面,周婷认为原因在于一直以来,奢侈品的生产成本在奢侈品的总成本里占有较低比重,奢侈品牌用品牌和服务支撑着超高的溢价空间,很少有消费者去关注所购买产品的实际成本。但是,从2014年开始,为奢侈品牌品牌溢价买单的消费者将迅速减少,奢侈品牌将不得不投入更多成本进行产品研发和提升产品质量,以满足快速变化的多元化的消费需求。奢侈品行业将在未来的3~5年内,快速进入常规利润阶段,性价比也将更多出现在奢侈品牌的财报中。

  高利润源于创新

  以意大利、法国为代表的“旧世界奢侈品”家族,一直强调纯手工的皮具制作工艺,而出身美国的“新世界奢侈品”家族往往以流水线、工业化的生产进行皮具制作,或者用PU等新材料替代珍稀动物皮革。

  正因如此,新旧世界奢侈品的价格有着天壤之别,但FURLA是个特例。记者在北京国贸商城的FURLA专卖店看到,一款纯牛皮长款女士钱夹,价格在2000元左右,而它的“邻居”,诸如芬迪、菲拉格慕、普拉达等品牌,纯牛皮的长款钱夹价格均超过6000元。

  陈镇豪做了近10年奢侈品国际贸易,他告诉记者,像FURLA这样的意大利皮具品牌,如果单纯靠低价策略,不可能做得成功,只会让品牌变得“高不成低不就”。他认为目前在国内,品牌商很大一部分成本在于运营成本,商业地产的兴起倒逼品牌不断地加大在华开店力度,店面的租金、水电以及人员工资、培训等成本年年上涨,但是奢侈品、时尚产业近年来受到了电商和海外购奢潮的冲击非常大,很多品牌店沦为“试衣间”或新品展览厅,每平方米每天的销售贡献率出现增速放缓甚至负增长的局面。

  FURLA现任CEOPoletto的上一份工作是登喜路公司首席执行官,他一直在思考着如何改变上述奢侈品业面临的问题,而结论则是“必须放开手脚大胆创新”,因此每年FURLA在创新上的投资不是个小数目。

  作为一家传统的皮具制作企业,FURLA最大胆的革命莫过于糖果包的推出,事实上,不少中国的年轻消费者认识FURLA都是从各种色彩靓丽的糖果包开始的。Poletto告诉记者,用PVC材质做包,这几乎是业界的第一家,材质上的创新迅速被消费者认知,接下来FURLA则不断改进制作工艺。这两年女包的一大流行趋势就是“拼色”,FURLA的糖果包不仅适时推出了拼色系列,也推出了皮革与PVC两种材质的拼接与拼色。

  看似微调的设计,Poletto却讲述了背后不为人知的一面:PVC与皮革的拼接看似简单,但是工艺却不简单,无论用黏合技术还是缝合工艺,都会造成PVC面的开裂,每一个市面上销售的皮革与PVC拼合的糖果包,都考验着工匠的制作能力。当年FURLA内部投资了大笔资金在这一工艺的研发上,最终通过特殊工艺和缝靴子的工艺结合,保证了糖果包的品质。类似的例子在FURLA内部还有很多。

  箱包一直是各大奢侈品集团中最赚钱的品类之一,十字花纹、格子纹、竹节、英文字母组合……这些大LOGO一度都是几大知名品牌的标识,不少消费者认为,买奢侈品,买的就是“LOGO”。不过随着消费者的成熟,大牌迅速刮起了“去LOGO风”,而连锁反应则是各大品牌间的特色、界限不突出,同质化严重。

  这一“悲剧”从没在FURLA上演,即便在LOGO颇流行的那几年,FURLA也坚持低调的小LOGO或无LOGO设计,Poletto认为,这是FURLA80多年来始终坚持的方向,让9成的女性消费者,不分年龄、想法,都能在FURLA的店里买到包。在营销上的创新,FURLA很少让消费者通过品牌代言人将品牌与明星形象“对位”,而是让消费者用自己的想法去理解品牌,“品牌不躲在包后面,而是展现自己的价值。”Poletto说。

  陈镇豪认为,相比于快消、零售以及像汽车、高科技等产业,奢侈品业一直都是顺着其固有的思路“慢”发展,创新能力不足,“老态龙钟”是行业普遍的诟病。过往的产品开发模式、营销模式至今仍能让老牌奢侈品牌获取高额利润,但是这个利润空间被迅速摊薄。产品设计、商业模式、营销策略方面迅速创新才能继续维持其高利润。“与其他行业比,FURLA的创新力并不算最强的,但是他走在了其他奢侈品牌的前面,仅靠这一点,让其在奢侈品大环境并不太好的今天业绩亮眼。”

  供应链管控

  在北京国贸的FURLA专卖店里,记者看到,PVC材质的糖果包仅是店中货品的一小部分,店中更多的是牛皮等动物皮革制成的包。奢侈品每年固定二次提价早已不是新鲜事,而品牌们谈及提价的原因,多数是因为“原材料成本上涨”。

  尽管涨价,但是FURLA却始终坚持相对亲民的价格,并保持着销售额和利润率的增长,Poletto认为,FURLA之所以能够做到这一点,离不开严格的供应链管控与成本控制。

  2013年以来,以爱马仕为首的欧洲奢侈品皮具公司,都在悄然向产业链上游布局,2013年年初,爱马仕宣布收购法国皮革供应商Tanneried’Annonay,而在此之前,爱马仕已经在澳大利亚的农场自行养殖鳄鱼长达4年。皮具公司们越来越认识到全产业链管控对集团的意义与价值。

  而FURLA是诸多皮具公司中少数几家拥有从选皮到加工制作、设计、销售都由公司独立完成没有分包的公司,Poletto认为,公司80多年来的传承在供应链管控与成本控制方面积累了很多经验。他向记者举了个例子,意大利的皮革制作工艺高,不仅有很多不错的小型工作室,也有独立的皮匠以小作坊式进行经营,遍布在不同的城市。当设计师设计出一款皮包,制作团队会平衡每一个细节所需要的工艺,“他们更清楚在哪些工艺环节需要花更多的钱找好的工匠,在这方面公司是不会吝惜的。”Poletto说,多年的积累也让公司知道遍布在意大利各个地方的皮匠师们,哪里的性价比更高。这样既有效控制了成本,也保证了产品制作工艺。

  据记者了解,2014年FURLA的一项重大变革就是进行品类扩充,从以销售女包为主的公司扩展到生活方式品牌,将加大鞋履、腕表、珠宝、丝巾等品类。“这些品类FURLA一直都有,但是以前呈现的方式是包包的‘搭配品’,今后我们要做的是让这些品类有了自己的形象,共同形成‘FURLAStyle’。”Poletto说。

  Poletto认为,品类的扩充对公司而言是供应链领域的一个新挑战。有专家认为,FURLA从皮具到皮鞋的品类扩充是最容易的,因为同属皮革制造领域,意大利和FURLA本身在工艺领域都有多年的积累,Eraldo向记者肯定了这一说法,并表示在皮鞋领域的力度会加大,“如果不去做,这部分就会变成别人的。”

  Poletto告诉记者,从单纯的做包到做鞋,最大的挑战在于供应链的优化,每款包的型号只有一种,但是鞋子不同,同款就有从小到大多种尺码,不同的区域,大小号码的需求也不一样,这需要更加精细的客户数据分析,以便让消费者看到喜欢的鞋子就能够快速买到而不需要等很久。

  对FURLA而言,不仅要求更大的仓库,同时补货的速度也要提升,以前一个星期补一次货,现在需要更快的时间,此外店面面积也需要更大。Poletto一再强调,奢侈品并不等于高价格,能为消费者提供高性价比的产品,考验的正是品牌的创新力与供应链管控能力,这方面FURLA一直在持续改进。

  陈镇豪认为,近年来奢侈品行业频频从快消行业猎人才,看中的正是快消业在供应链管控和消费者研究这两个领域做得比奢侈品业更为精细。尽管奢侈品尚未到“微利时代”,但是品牌们已发现,通过更加精细化的管理能够让品牌获利更大。

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文章关键词: FURLA爱马仕北京国贸
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