商业地产领域变革来袭 苏宁广场O2O开创差异化新模式

人民网-房产频道   2016-01-29 11:32
核心提示:当下,传统百货遭遇电商冲击,多个城市综合体在淘汰赛中寻求突围之法。一些走在前面的人,已经发现商业地产的互联网化——O2O,是“涅槃之路”上的灵丹妙药。

  在商业地产领域,变革,已悄然来袭。

  当下,传统百货遭遇电商冲击,多个城市综合体在淘汰赛中寻求突围之法。一些走在前面的人,已经发现商业地产的互联网化——O2O,是“涅槃之路”上的灵丹妙药。但由于合作跨界之间的种种壁垒,O2O式的商业综合体并未有让人有印象深刻的杰出代表。

  “吹尽黄沙始见金。”国内的商业综合体发展已进入白热化期,商业地产转型和发展路上,必然要与互联网结合,但如何真正实现O2O商业综合体的成功之道,那就得建立一个全渠道的以消费者为核心的数据运营体系。

  苏宁广场(需求面积:30000-150000平方米)的O2O主要概念

  1、苏宁广场O2O模式2016继续前行

  O2O对于传统企业来说,无疑是个新鲜词汇,虽然被过度热炒,但真正完成O2O模式闭环的企业少之又少。环顾目前O2O领域的践行者,苏宁广场无疑具备了行业独有的O2O基础资源,形成了“线上——线下”的真正闭环,其模式在未来的拓展具有极大的延展性。

  “2016年是房地产行业机遇与挑战并存的一年,强化产品模块化复制和经营O2O转型,全面加速自身滚动发展。”在苏宁置业集团2016年度工作规划与部署会议上,苏宁置业集团总裁张近东部署工作时,再次明确提出O2O战略。

  苏宁广场定位为集精品、时尚购物中心、高星级酒店、高端住宅、高级公寓、超5A甲级办公等业态于一体的大型城市综合体。独创具有O2O融合特色、关注客户体验,坚持实体、虚拟、服务商品相配套,以及购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店商旅多元业态互补的发展路线。以“智能、体验”属性为主题,苏宁广场改变了传统商业密闭空间沉闷气氛,连接线上线下,打通各个消费板块的会员数据,实现资源互通共享,贴合现代人的消费习性,将定制型会员服务作为会员终级理念。

  2、苏宁广场O2O模式亮点

  ⑴线上、线下完整闭环

  同样是“传统商业+电子商务”合作,但与其它O2O模式不同的是,苏宁自身兼顾实体门店与互联网双线发展。作为苏宁置业旗下商业地产领域的明星产品,苏宁广场已成为“苏宁O2O发展”在线下的最大实体平台,承载着O2O重要端口的作用。

  2013年,全国首家苏宁广场于无锡和福州两地同期投入运营,2014年,成都、石家庄、芜湖、连云港四座苏宁广场相继火爆开业,再到2015年汕头、南京、宿迁、西安、北京、上海、盱眙、南通、淮安等9座苏宁(生活)广场的开业,苏宁广场极速扩张,全国广泛布局,才能保证线下体验基础的可能性。

  另一方面,2010年上线的苏宁易购作为线上前提,经过五年多的发展已成为中国最具活力的B2C平台之一。与线上平台PPTV、满座网资源开放共享,保障宣传推广,带来巨大的线上流量,为引流线下实体门店提供基础。

  作为关键环节,苏宁推出支付工具易付宝,最终使O2O模式的闭环成为可能。

  先开实体店铺,后建网上商城,利用支付工具易付宝做闭环的粘合剂,从而实现同步运营的生态圈,苏宁O2O模式由此产生。

  ⑵大数据说话

  一向注重挖掘消费者诉求的苏宁广场,串联苏宁易购近2亿的会员以及易付宝1亿用户,形成3亿会员池,构建完善的客户关系管理系统。在大会员数据形成后,通过云计算与大数据分析,满足消费者和商户的精准需求,形成广泛的“集群效应”,并进行最终效果评估。苏宁O2O模式将对消费者的消费行为习惯进行画像,并将适合的消费者像品牌商家分享,制定有效的精准营销活动,达到会员的二次到店和二次消费。苏宁广场持续给顾客提供优质的产品与个性化的服务体验。

  举例来看,停车场智能系统除了有自动识别空余车位引导停车、自助寻车之外,还可以将车牌与自己的会员卡号绑定,这样当顾客在广场内消费到免除停车费的金额后,开车离开停车场时,不用出示单据,系统便会自动识别车牌号为顾客车辆放行,并温馨送别。虽然仅节约1分钟左右的时间,但其背后却是大会员数据贯通后,极大提升用户体验的典型代表之一。

  值得一提的是,苏宁广场与苏宁易购的结合,使其在会员管理、云计算和大数据方面,拥有相较于其他企业合作之间无法达到的便利与安全性。

  ⑶线上、线下任意切换 

  苏宁广场的O2O彻底摆脱先前的变相“团购”模式,入驻苏宁的商家在线上、下实现高度融合。在从推广引流、购买支付到交付售后的O2O全流程中,通过PC端、APP、二维码等通道,实现线上、线下同步开店、线上预约线下消费、线下体验线上付款等等一系列新的交易方式和消费场景,并在这种线上线下不同场景的切换中,创造新的消费需求。

  以全国最大母婴购物品牌红孩子为例,在线上,可以通过苏宁易购购买红孩子的母婴产品;在线下,通过苏宁广场的红孩子体验店感受更具亲和力的消费和服务。目前,红孩子线下体验店已经在无锡、成都、连云港、芜湖、石家庄、南京清江、北京等多个城市的苏宁广场落地。儿童业态是购物中心的“引流磁石”,巨大的客流将对其他品类的消费起提升效应。

  ⑷O2O城市综合体

  2015年12月29日,伴随徐州苏宁广场塔楼的荣耀封顶,意味着苏宁集团探索实践的O2O模式再次成功落地,一个线上、线下完整的闭环交易体系和模式完美复制诞生。而近两年内,苏宁集团O2O模式的城市综合体正在全国大中城市遍地开花。

  2015年9月30日新开的汕头苏宁广场,也是最具代表性项目之一,开业首日客流突破30万,8天累计客流逾160万,创下当地商业传奇,并以6000万的销售总额,刷新了华南商业项目开业首日销售额记录。在后续运营期间,汕头苏宁广场爆点持续不断,其中圣诞及元旦节更以互动式创新场景美陈及震撼视听跨年盛宴,再次引爆全城,话题极具社会效应,引发线上线下近30家媒体争相报道。目前,汕头苏宁广场已成为鮀城标志性场所之一。

  苏宁广场O2O开创差异化新模式

  正是深入分析了解到线上平台和实体商业非紧密合作带来的局限性,苏宁置业在布局O2O之初就找到了差异化的模式。

  1、O2O模式重要前提:一体两翼三云四端

  苏宁广场O2O这一模式的重要的前提,就是苏宁内部的俗称的“一体两翼三云四端”:一体:坚守零售本质;两翼:线上易购、线下云店;三云:物流云、金融云、数据云;四端:POS端、PC端、移动端、电视端,也就是说,苏宁已自建起完整的O2O生态圈。

  在一个苏宁旗下,保障产业的协同发展,实现了真正的共享和打通,而以“智能、体验”属性为主题的苏宁广场,改变了传统商业密闭空间的沉闷气氛,连接线上线下,打通各个消费板块的会员数据,实现资源互通共享,正从根本上解决全用户需求,真正兑现O2O商业模式的完整性。

  2、O2O模式的核心:零售CPU

  苏宁25年来一直坚持零售本质,已经构建起互联网零售核心能力。“零售CPU”——即为商品供应链的专业化经营能力,广覆盖、快捷便利的物流能力,以及满足用户需求的O2O极致服务的能力。苏宁广场同样坚守行业本质,拥抱互联网的同时,以“零售CPU”为核心,为消费者提供极致服务,加码O2O体验。

  3、移动支付:易付宝、任性付

  支付环节是电商、金融布局之命脉,苏宁打造独家金融服务平台,为消费者提供保障支付便捷的“易付宝”,解决消费力的“任性付”,为合作伙伴提供发展资金的信用贷及多种理财服务。

  其中,易付宝打通线下支付,在苏宁全国门店实现扫码支付;在新百、东方商城、苏果收银系统等第三方合作商家外拓,为大众百货消费提供全新、快捷、还有增值受益的支付方式;易付宝在全国同类产品中首个实现海外拓展,在苏宁香港门店、日本Laox门店落地,为境外游用户提供便捷的支付手段。易付宝签约全国500家顶级代理商,目标快速覆盖上百万个线下网点,则是是苏宁O2O模式的全面开花。

  去年5月29日,苏宁消费金融公司正式开业运营,并推出分期购物产品“任性付”,将分期付款金融与零售、网购对接,用户甚至可以借此获得20万元的个人消费贷款。要实现这一诱人的服务,自然也是通过易付宝来承载,从而间接让用户使用苏宁的支付工具。

  4、苏宁置业会员卡:四位一体

  悦购会、悦享会、悦居会、悦商会,苏宁置业为各种不同层次需求的客户和消费者,搭建起属于自己的俱乐部,尊享专属权益。

  悦购会是苏宁广场为优质客户搭建的VIP俱乐部,拥有这张卡,不仅可以享受积分服务,还可以享受苏宁广场内各品牌尊享折扣优惠,另有额外免费停车、高端沙龙、生日祝福、节日问候、免费包装、专属导购、专属休息区等一系列温馨服务。今后,悦购会会员卡还计划叠加信用卡的功能,苏宁置业立志于打造一张集应用、优惠、积分、信用卡等综合功能于一身的全功能一卡通。

  悦享会是苏宁酒店为酒店客户搭建的VIP俱乐部,酒店的忠实会员可以享受延迟退房、迎宾饮品、客房预订优先候补、免费享用会员等级早餐、免费客房网络服务、免费住宿奖赏与航行奖励等尊崇礼遇和专享优惠。

  悦居会是苏宁置业为住宅业主搭建的VIP俱乐部,会员卡永久有效。本人或直系亲属购买苏宁置业集团旗下物业可获得额外0.2%-1%的优惠折扣,非住宅类物业可获得额外2%的优惠折扣。参与悦居会会员专场活动;部分受邀参与悦居会年终答谢活动;优先获得苏宁置业新项目信息活动;优先参观苏宁置业新售楼盘的活动;享受精选联盟商家权益;享受银河物业为家庭提供商旅、理财、购物、家装、家政、教育、养老、托管、房产经纪等个性生活定制服务;享受银河物业移动端智能社区服务,如掌上物业、邻里中心、在线缴费、联盟商户等……以上这些权益,根据会员等级的不同,享受多层次、多角度的不同品质服务。

  悦商会是苏宁置业为企业客户搭建的VIP俱乐部,旨在通过苏宁平台及行业资源,打造全生态企业成长服务平台,专注企业在“初创、成长、发展、稳定、扩张”等不同阶段的圈发展周期中全方位、不同层次的需求。入会后,优先获得苏宁置业新项目信息活动;优先受邀参观苏宁置业新售楼盘;优先受邀参与精英交流论坛及行业峰会;享受苏宁控股集团平台支持,如金融、物流等;协助入驻苏宁易购开放平台且适当倾斜宣传资源;享受精选联盟商家权益;享受银河物业定制型商务伴侣服务,如专人引导直通车、活动策划、智慧办公、定期主题性体验沙龙等服务等等。

  苏宁广场O2O综合体2015大动作

  近年内,苏宁广场已在福州、连云港、芜湖、北京、上海、西安、南京、成都等多个地方连续落子开业,投资兴建苏宁广场项目近百个。同时,苏宁集团O2O模式的城市综合体正在全国大中城市遍地开花。去年年末,苏宁广场的相关消息密集袭来。

  1、连云港苏宁索菲特酒店开业

  11月下旬,连云港首家涉外五星级酒店——苏宁索菲特酒店正式开业,与苏宁广场大型购物中心、大平层豪宅、5A甲级写字楼等多种业态互补,打造当地最全业态城市综合体,宣告苏宁历时六年探索实践的O2O模式率先在连云港落地。

  2、无锡苏宁凯悦酒店开业

  12月19日,在继无锡苏宁广场购物中心、云店、豪宅、公寓、写字楼等产品公开之后,楼高328米、与惠山齐平的无锡苏宁凯悦酒店也迎来盛大开业。就此,无锡苏宁广场O2O城市综合体也整体落地。

  3、徐州苏宁广场封顶

  12月29日,定位徐州最高端的城市综合体——徐州苏宁广场完美封顶。266米的高度,刷新徐州新高度,它将成为徐州转型跨越发展下国际大都市的新城市名片,淮海经济圈“第一高”就此诞生。徐州苏宁广场塔楼的封顶,也揭开了徐州苏宁广场的整体商业布局的序幕,2016年伴随购物中心、酒店的相继开业,彭城首座融合O2O全方位体验的城市综合体将完整落地,一座“内外兼修、豪华阵容”的巨型城市综合体将在徐州横空出世。

  目前,苏宁广场的全国拓展还在不断进行中。2016年,徐州、镇江等地还将新开苏宁广场,苏宁旗下O2O模式品牌资源红孩子母婴实体店、苏宁云店、苏宁超市、苏宁院线等也将会成为新开业项目的“标配”,这不仅为消费者带来最佳的购物消费体验,也将为合作品牌创造出最大的发展价值。

  苏宁广场战略目标

  1、苏宁广场将一直提倡的体验式消费延伸到网络,线下开展大聚惠频道落地,为线上苏宁易购引流,支付环节协同苏宁金服,便捷“易付宝”支付方式随心所欲,更好地融合线上线下,开启智能消费模式。全业态经营、全客群服务,将苏宁广场构建成线下一站式“智慧生活体验平台”,打造地产行业 “互联网+商业综合体”。

  2、展望未来,苏宁置业将始终保持稳健、快速的发展节奏,做地产行业的先见者,筑非凡之建筑,让智慧点亮生活。

  3、苏宁置业品牌定位是智慧地产运营商,立志发展为最大的实体O2O开放平台。 

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