宝洁和欧莱雅干仗 到底谁才是中国市场日化霸主

化妆品观察   2016-06-06 09:10
核心提示:今年年初,全球最大化妆品集团欧莱雅宣布其2015年在中国市场的销售额达到了149.6亿元,而中国已经超过欧莱雅的发源地法国。

  今年年初,全球最大化妆品集团欧莱雅宣布其2015年在中国市场的销售额达到了149.6亿元,而另外一个重点则是,中国已经超过欧莱雅的发源地法国,成为其在全球的第二大市场。

  为啥要说这是个重点呢?因为早在2012年,中国已经成为全球最大日化企业宝洁公司除美国之外的第二大市场。而2015年宝洁在中国市场的销售额已经超过了350亿元。可以说,中国是这两家世界级巨头最重要的海外市场。

 

  大家都是做化妆品的,而两家公司在全球市场早就撕得不可开交,在中国市场里他们干了好几场硬仗,同样都是多品牌公司,同样都做护肤、彩妆、洗发水,同样都是全球数一数二的广告主,在中国市场里到底谁比较牛气呢?

  做护肤 到底谁赢了?

  1988年,宝洁来到中国市场,次年,宝洁旗下护肤品牌玉兰油就进入了中国市场,在当时主打的口号是“给您青春肌肤”。玉兰油在中国市场上开创了许多个第一,例如,1993年,玉兰油在中国市场推出营养水晶凝露和防紫外线产品,这也是中国女性第一款防紫外线的产品。而在1994年的时候,玉兰油在中国引进了首款美白产品——Olay三重乳液嫩白系列,成为中国市场最早的美白品牌之一。

  玉兰油在当时选择的主流消费群体是20岁左右的在校大学生和中低收入水平的职场女性,而且产品定价则在40元左右,在当时对于普通的工薪阶级来说,属于中档产品,而它当时和小护士、大宝、佳雪等品牌在KA卖场竞争。

  那个年代,是一个大众线产品占据主导市场的年代,玉兰油以其优质的产品和精准的定位在2004年打败大宝成为当时中国化妆品市场里最大的护肤品牌,市场份额占比达到了12.38%。同时,公开资料显示,玉兰油也是2004年中国市场里广告投入最多的化妆品品牌。

 

  可以说,玉兰油进入中国市场之后,在大众护肤品领域就没有给欧莱雅集团的品牌留下多少空间。

  1997年巴黎欧莱雅初进中国市场的时候,基础性洗护产品和护肤品在中国已十分普及,但价位和毛利率低,分销成本很高。同时,玉兰油、旁氏等外资品牌在中国市场的地位也稳定下来。于是,巴黎欧莱雅选择了不同的路线……

  时任美宝莲及巴黎欧莱雅销售总监张耀东发现,中国护肤品市场中80%的销售集中在商超和百货渠道,其中主要以50元左右大众类和300-500元之间的高端进口品为主,唯独缺失中间价位的护肤品类,而这也成为巴黎欧莱雅切入中国市场的契机。

  当时巴黎欧莱雅并没有打算在KA渠道和玉兰油这样的品牌硬碰硬,而是选择定位高端的百货渠道。

 

  从1999年开始,巴黎欧莱雅品牌开始在全国所有百货渠道进行每月专柜销售排名考核,目标直指当时百货渠道第一的竞争品牌;同时,巴黎欧莱雅平均3年全面升级一次百货专柜,确保在专柜形象上引领潮流。

  除此之外,巴黎欧莱雅不断加大了对广告的投入,还邀请巩俐、范冰冰等明星来为品牌代言,直接改写了百货品牌生存和竞争的规则。2005年,巴黎欧莱雅一跃成为百货渠道的领跑者。

  从2002年到2009年这段时间里,巴黎欧莱雅在中国由年销近3亿元变成了年销30多亿元。随着消费的升级,到2012年的时候,巴黎欧莱雅已经成为中国市场最大的美妆品牌。

  欧莱雅集团在大众护肤品领域也曾有过尝试,但2003年收购的小护士和2006年进入中国市场卡尼尔都没有让欧莱雅尝到甜头,但欧莱雅集团却在高端护肤品领域扳回一城。

  其实,早在1993年的时候,兰蔻品牌就先一步进入中国市场,成为了中国市场上第一个高端护肤品牌。

  2005年兰蔻已经成为中国高端化妆品领域的第一品牌,在当时,兰蔻睫毛膏、眼霜、晚霜等产品牌市场份额超50%。而兰蔻也把第一的位置坐到了现在。

  宝洁旗下高端护肤品牌SK-II在中国的发展之路则相对坎坷,虽然早在1998年就进入中国市场,但在2006年秋季经历“铬钕门”事件之后受到重创。

  不过,撤柜100天后,SK-II重振旗鼓,再次回到市场,重新赢得市场份额,并在2013年和兰蔻、雅诗兰黛成为中国化妆品市场百货渠道的三甲品牌。同时,SK-II也成长为一个全球年销20亿美元的品牌。

  基本上可以说,在护肤领域,两家各有所长;但相对而言,欧莱雅旗下还有科颜氏、碧欧泉等众多护肤品牌助阵,宝洁仅有玉兰油和SK-II两大明星品牌,略显吃力。但宝洁集团和欧莱雅集团竞争的领域远不止护肤品这么简单。

  玩洗发水,宝洁是行家

  欧莱雅与宝洁的洗发水之争也是由来已久,在欧洲市场,宝洁曾经为了和市场占有率排名第一的欧莱雅抗衡而收购威娜;在南美,欧莱雅却为了市场布局而收购了巴西最大化妆品品牌Niely。

  一边是做染发剂起家的欧莱雅,一边是全球最大的洗护发产品供应商的宝洁,两家在中国市场的竞争也是这么激烈吗?

  事实上并没有……

  专业线里,欧莱雅集团旗下巴黎卡诗等品牌和宝洁集团的沙宣、威娜打得不可开交,而更值得我们去关注的是这两家具体在大众产品线的竞争。

  1998年宝洁进入中国市场之后,旗下海飞丝、飘柔、潘婷等产品陆续进入中国市场,海飞丝主打去屑,飘柔主打柔顺,而潘婷则主打的是健康头发。

  虽然起初的时候因为定位过高,宝洁吃过一点小亏,然而经历过战略调整和广告轰炸之后,宝洁集团洗护发产品很快占据市场主导地位,其市场份额曾一度高达70%。根据欧睿咨询的数据显示,直到现在,宝洁系洗护品牌在中国市场里仍占据将近一半的份额。

  与此同时,海飞丝、飘柔、潘婷等产品的概念也深入人心,可以说,谈及去屑洗发水,消费者的第一反应大多都是海飞丝。在宣称上,宝洁系洗发水基本上“霸占”了所有的主打功效,几乎没有给别的洗护品牌留下空间。而海飞丝也成为了全球最大的洗发水品牌,占据全球洗发水市场15%的份额,在2013年的时年全球年销达到28亿美元。

  虽然做染发剂起家的巴黎欧莱雅在1997年就进入了中国市场,但它在当时并没有涉足大众洗发水领域,而是安安稳稳地做着护肤。直到2008年,欧莱雅才宣布要进军中国市场大众洗发水领域。毕竟洗发水毛利率在50%到70%, 是名副其实的“吸金石”,而当时中国洗发水市场规模已经达到了250亿元。

  宝洁一家独大,还有联合利华、拜尔斯道夫围剿,欧莱雅怎样突围?

  当时欧莱雅推出的洗发水共四款,分别是深层修护系列、润养顺滑系列、绚色修护系列、卷烫修护系列,而产品的主打概念是专业修护受损发质。

  从定位上看,欧莱雅推出的洗发水属于中高端价位,而当时中、高洗发水正逐渐成为市场的热点,在这个领域,欧莱雅仅有施华蔻、水之密语等竞争对手,压力要小得多。而在大众线,飘柔和潘婷基本上占据了大部分市场,如果巴黎欧莱雅在一开始(1997年)就引进大众线洗发水产品的话,没准已经被宝洁打压下去了。

  在与宝洁对抗性并不强的前提下,巴黎欧莱雅洗发水率先在屈臣氏亮相,并逐渐下沉二、三线城市。随着近两年高端洗护风潮进一步发展,以及其产品精油护发和透明质酸的概念普及,巴黎欧莱雅洗发水逐渐打开局面。

  据欧睿数据的统计,2014年,欧莱雅集团在中国头部护理产品的市场份额已经达到了3.5%。不过宝洁集团在洗护发领域的霸主地位依旧没有动摇。

  近年来,宝洁和欧莱雅在洗发水产品上都有新品问世,欧莱雅推出透明质酸洗发水,而宝洁即将更新四大洗护品牌的包装,并全面升级配方,并在渠道上给予门店更多的支持,可见巨头宝洁并不会轻易让对手瓜分自己的份额。

  欧莱雅彩妆胜出一城

  如果说在洗护市场里宝洁处于绝对优势地位的话,那么在彩妆领域,宝洁和欧莱雅的位置则正好相反。

  据欧睿咨询的数据统计,2015年欧莱雅集团旗下品牌美宝莲和巴黎欧莱雅分别占据中国彩妆市场第一和第二的位置,两者共占据近30%的市场份额,根据相关数据推算,欧莱雅集团在中国市场彩妆的销售额达到60亿元。而彩妆,却是宝洁与欧莱雅对抗的软肋所在……

  其实,在被欧莱雅集团收购(1996年)之前,美宝莲已先一步登陆了中国市场,并在1998年成为中国市场最大的彩妆品牌,霸主的位置一直坐到了现在。同时,公开资料显示,美宝莲2002年在全球彩妆市场份额的占比达到了19%,成为全球第一的彩妆品牌。

  美宝莲可以说是中国彩妆市场的启蒙者。在美宝莲还没进驻之前,中国还没有所谓的彩妆市场,没有销售彩妆的专柜,彩妆基本就等于口红,也只是作为购买护肤品的附属品。所以,作为开路者品牌,美宝莲成为中国市场上最大的彩妆品牌也不足为奇。

  为了对抗美宝莲,宝洁集团曾于2005年将旗下彩妆品牌——封面女郎高调引进中国,可惜以失败告终。其实,宝洁同时期还引进了另外一个具有代表性的专业彩妆品牌——蜜丝佛陀,以“化妆师的化妆品”定位为高档彩妆化妆品,并重点在四川、重庆等地区的中高档百货商场试水。在一年时间内,蜜丝佛陀又迅速在中国市场全线下柜,并且将产品全部销毁,还退出了已经经营了十多年的香港市场和台湾市场。

  直到2009年,蜜丝佛陀才重新回到人们的视野,当人们再次看到蜜丝佛陀的时候,她已变成了与欧莱雅彩妆价位相当的中档彩妆,并在屈臣氏等年轻消费群聚集的连锁渠道快速铺开。

  虽然宝洁和欧莱雅在护肤、洗发水、彩妆三个领域各有输赢,但宝洁在中国日化行业的远不止这三个品类,其在织物洗涤、口腔护理、剃须产品、尿不湿、女性护理等品类里都有自己的极为强势的品牌;论起大日化来,还是宝洁占据主导地位,但是单论化妆品,欧莱雅也是极为强势的。

  亲们觉得宝洁和欧莱雅在中国市场谁更牛气呢?欢迎在评论区闹起来!

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