宝洁Top3品牌转做新渠道 联合利华要砸60亿来抢

品观网 作者 陈龙   2016-08-02 10:17
核心提示:最近,宝洁集团在美国上线了一款直连消费者端的订阅服务“Tide Wash Club”(汰渍洗涤俱乐部)。

  还在每个月定时定量去商超采购洗衣粉?你Out了!

  在美国,也许这样的行为已经不多见了。最近,宝洁集团在美国上线了一款直连消费者端的订阅服务“Tide Wash Club”(汰渍洗涤俱乐部)。据外媒报道,Tide Wash Club已经注册商标,以定期邮寄汰渍最新产品洗衣凝珠的方式销售产品。

  汰渍洗涤俱乐部竟然是个新兴销售渠道

  Tide Wash Club倒是个啥?

  其实,就是一种定时、定期、定量送货上门的电商服务,在美国叫做“Home Delivery Subscriptions”,是一个已经在美国兴起了很多年的销售方式。准确地说,它已经成为了一种销售渠道,而且正在侵蚀传统的日化零售渠道。

  这种家居产品订阅服务很早就已经开始兴起,并成为一种新型的销售渠道。美国电商亚马逊在2007年就上线了“Amazon’s Subscribe & Save”服务,以订阅的形式、以折扣的价格向消费者免运费销售近千种日用快消品,其中也会包含宝洁旗下品牌的产品,其价格优势甚至会让Tide Wash Club 的消费者转移阵地。

  其实,宝洁开通Tide Wash Club其实是无奈之举,外媒对此的评论是:“为了刺激销售,宝洁已经开始和其他的线上订阅服务展开竞争,消费者的购买去向已经随着互联网化而更改,这也伤害到了宝洁的传统零售业态,倒逼宝洁去重新思考自己的销售模式。”

  新渠道竞争很激烈

  其实,宝洁在这一领域的尝试并不仅仅局限在汰渍一个品牌上,目前宝洁集团旗下最大的3个品牌中有两个都开展了订阅服务,另一个则是全球最大剃须品牌——吉列。

  早在去年,吉列就上线了男士剃须线上订阅Gillette Shave Club(吉列剃须俱乐部)。作为宝洁第二大品牌的吉列是全球最大的剃须刀品牌,但它在美国市场的占有率已经从2010年的71%下降到了现在的59%。吉列品牌市场份额下滑的一部分原因正是家居产品订阅服务渠道的兴起。

  在2012年时,有一个叫做“Dollar Shave Club”的订阅服务就已经开始抢占剃须市场的份额,用每月1美元的价格在全球获取了320万人的活跃消费人群,通过强有力的B2C模式,正在打破了吉列在剃须市场上的垄断地位。最近,这个“Dollar Shave Club”已经被宝洁的老对手联合利华花10亿美元收购了。

  就这么个订阅服务社群就能值10亿美元?由此可见,线上订阅服务的兴起对快消品的传统零售渠道的冲击有多大。而依赖传统渠道的品牌也受到了很大的冲击,就连宝洁这样的大佬也有点架不住的意思。

  不过,宝洁现在也开始做这一块了;虽然起步晚了点,可还是有自己本身的优势:

  1.宝洁起步相对较晚,但在积极改变自己,其品牌的固有影响力是其他品牌无法企及的。

  2.宝洁在诸多品牌上都还有占有绝对的市场领导地位,通过品牌的固有优势能够赢回消费者。

  3.通过新模式的建立,宝洁能够和消费者发生更多、更直接的联系,获得更多的提升空间。

  最后,品观君想说的是,国内还没有相关的服务,宝洁是不是在国内率先引进一下?

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