变现“电商+内容付费” 十点书店的智慧零售版图

——第14届中国商业地产节之《寻找消费新物种》

赢商网福建站 星艳玲   2019-02-28 10:03
核心提示:十点书店全国首店定位“智慧文化空间”,综合了“文化生活提案+体验空间”二者,是十点读书实现线上线下生态闭环的最后一步。

  编者按:“永不止步,商业新周期再出发”,第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题,寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

  如今,知识、信息的接收渠道日益多样化。实体书或因此淹没在信息流中,在短视频作为最低门槛的交互媒介面前毫无还手之力,而不被看好。

  但是,无边界场景下的内容空间——书店+,在以分享为特征的新消费时代,具备了新的活力和升级,消费者愿意为场景付出情感溢价。

  十点书店(需求面积:700-1500平方米)作为十点读书在全国开的第一家门店,定位“智慧文化空间”,综合了“文化生活提案+体验空间”二者,是十点读书实现线上线下生态闭环的最后一步。

  物种小传

  2010年,机械专业出身并从事8年设计工作的林少,坚持在业余时间用微博账号“每日好书推荐”更新了两年文摘。后来,随着微信兴起,林少创建了十点读书的微信公众号,内容形式逐渐多元化。

  从2010年“十点读书”微博开启到今天,以“十点读书”为核心的线上文化矩阵,已经成为国内领先文化类公众号平台,取得的成绩令人瞩目:2017年A轮融资6000万,估值接近4亿;主号“十点读书” 每日推送7篇,篇篇10万+,头条几乎全部超过百万,仅次于央视等官方媒体;以“十点文化”为核心打造的“十点电影”“她读”“十点读书会”等10个公号组成的自媒体矩阵,全网粉丝超过5000万;延伸出的课堂、电商等付费用户超百万,流水过亿。

       而就在去年11月,十点读书迈出了从线上到线下的重要一步——十点读书全国首家实体书店“十点书店”在厦门万象城开业。

  区别于传统书店,十点书店定位为一个智慧文化生活空间。面积643平米空间内错落着图书近1万种,近2万册。在业态选择上,十点书店将精选的图书和十点课堂区域作为核心部分。作为延伸,配备了十点好物、小十点、精品咖啡区、十点书房四大板块,实现与用户的互动链接,将书店打造为生活方式的体验空间。

  开业至今,十点书店保持着2700人次的日均客流,其中,周末4000-5000,工作日2000左右。书店内产品销售占比从图书、好物、亲子、咖啡、课堂依次排开。

  目前,十点读书计划初期在厦门、北京等地开设门店,2019年计划全国布局5家店,其中北京首店将于下半年开业;5年实现全国百店的计划,实现覆盖30个城市以上。

  林少表示,“希望十点书店成为每个城市的新文化地标。希望大家每到一个城市,都会来十点书店走一趟。我们希望这是一个中国新书店,为这个城市的人带来一点温暖,正如十点的slogan是用文化温暖一座城市所言。”

  生命力分析

  从整个市场大环境看,微信红利期已过,获客成本增高,增速变缓。同时,用户逐渐回归到对精神文化类的产品需求,加上新零售的趋势,这些都给了林少启发。于是他决定先从厦门开始做一个线下书店的模式验证。

  “与传统书店相较,我们是一家互联网公司,我们希望用新零售去改造传统书店”。

  林少从一开始对十点书店的规划就是不止于书店,更是一个多业态的文化生活空间,并希望利用互联网为书店赋能,探索更丰富的盈利模式。

  · 闭环式商业生态

  十点文化围绕“十点”品牌,逐步打造了多层次、递进式的多元业态布局,并通过书店,实现了商业生态闭环的最后一环。

  初期,十点积累在读书、亲子、视频、人物专访等领域的头部号(文章、音频、优质用户),通过优质内容区别于其他单一的内容产品形成竞争差异化,占据头部流量。

  2018年,十点迈出了从线上到线下书店探索的第一步。究其根本在于5000万用户分布于全国,于线上的文化生活方式已经不能满足用户需求。在新的消费需求下,依靠线上内容变现的加速度,线上用户赋能线下店,线下门店导流以丰富线上用户体验,实现线上线下融合形成十点自身的文化闭环。

  当前,十点则是逐步建立和完善自有APP和书店业态,沉淀用户的自留地,并通过第一阶段头部流量的心智占领,得以低成本吸引用户进店或是使用APP。

  · 高粘性粉丝基础

  在线上,通过对10个矩阵号的有效运营,“十点”已成为线上内容头部品牌,吸引了超5000万的高粘性用户。这些用户对于十点开设实体店表现出很大的兴趣。换言之,这些十点在线上的高粘性用户,会成为十点书店的第一批忠实粉丝。

  其次,十点读书的电商和内容付费验证了其用户的消费能力。其中,十点课堂有一套打磨爆款课程的思路,即和“自带流量”的导师合作,并通过后续的课程设计及精准人群定位,以内容的“实用性”吸引用户。“十点课堂”拥有160万付费用户,实现数亿营收,整个平台拥有超过50%的课程复购率。

  · 强属性化空间场景

  如今,线上线下全面整合,内容、社交、消费的边界正在模糊,OMO时代正在降临,书店的场景也愈发多样。

  十点书店作为“智慧零售书店”,不仅仅是提供纸质阅读的传统书店,还是电商+内容付费的实体变现。书店所呈现出来的内容能力、消费场景以及社交场景,让其在以分享、打卡为特征的新消费时代,赋予了新的生活方式活力和生机。

  书店空间设计基调与十点文化给大众的印象趋于一致:温暖、明亮。以十点DNA——线上音频作为创意出发点,在书店前厅设计了“时光蒲公英之听书装置”,将线上听书延伸到线下来让用户体验。

  书店里基于公众号及小程序的使用,帮助用户在线完成图书导览、图书音频、咖啡点单、课程预约等功能,通过诸多智慧零售工具的赋能,实现阅读和消费的全场景延伸,高效地为用户提供便捷的服务体验,从而提升坪效。

  除了图书、咖啡、创意零售等新型书店标配外,十点书店还在店里开起了微型“生活大学”——十点书店·课堂,将十点线上最具优势的知识付费空间搬进书店。每周呈现给用户精选知识付费课程,涵盖了生活美学、女性成长、职场提升、教育亲子等板块,同时课堂区域定期开展文化活动。这所“生活里的书店大学”,成为了人与人的交互中心,也是每周十点课堂、十点读书会、十点会员的线下聚集地。

  同时,十点书店内设有阅读文化客厅——十点书房,则是热门作家、出版社联合举办活动的艺术类主题策展空间。

  创始人说

  这些年林少创办的十点读书几乎踩中了内容创业的每一个关键节点,一手打造了一个拥有5000万用户的内容矩阵平台,并在此基础上拓展了多样化的盈利模式。

  归结原因,林少曾表示,可能正是因为自己不是专业做内容出生,反而能不局限于内容本身,而是以平台的思路,一步步构建十点自己的生态。

  十点的优势在于平台整合,通过这个平台,服务了五千多万的用户。根据十点后台的数据,百分之七十多是女性用户。十点希望通过这些女性用户,去服务到她们的家庭、她们的伴侣、孩子、老人,将十点读书打造围绕女性生活、情感、工作的文化生活品牌,未来服务1亿女性用户。

  如今,十点已经形成了以新媒体、App、线下书店为主的三驾马车,构建了一个打通的文化生活平台,“广告+内容电商+内容付费+新零售”,则是当前十点的盈利构成。

  “希望能够把线上原本就有的资源,源源不断赋能到线下实体书店。线上线下相结合,形成一个商业闭环。比如,十点书店将‘十点课堂’这一经典内容付费模式搬到了线下,通过三年在线上积累的优质课程及师资,在书店进行相关课程分享;亲子板块与线上的母婴号‘小十点’形成联动,打造书店内的儿童馆;将书单板块提供给出版社、图书公司来做策展。”

  从十点读书的种种举动,不难看出其对趋势把握的前瞻性。对于未来内容行业发展所面临的机遇和挑战,林少讲到,“一是随着5g的崛起,短视频将面临很大机会;二是为了迎接00后等新兴消费者,势必要开发出新的品牌;三是文化大消费时代来临,内容付费消费市场不可小觑。”

  未来,在书店业态的多元化,林少指出,“对于一家实体书店,线上客群需求不是全部,所在商圈甚至是城市的大众喜好也需要顾及到。因此,十点会针对不同客群开发不同的子品牌,比如针对亲子板块的‘小十点’未来会开设独立店。”

  另外,对于十点书店的布局,林少表示,以城市核心商圈、核心位置为主。“根据不同城市的文化特色、用户差异,调整每个书店的空间与场景,因此会出现小至几百平,大至几千上万平的书店形态。此外计划开设地标店、主题店、会员店等不同种类店型。”

  赢商观点

  随着人们收入不断提高,文化生活消费愈加旺盛,实体书店全面复苏,线上线下相结合的智慧零售书店是一大发展趋势,十点读书适时抢占了先机。

  通过做实体店,十点读书获取新的流量入口,拓宽盈利模式;巩固品牌IP形象,提升影响力;将用户场景延伸至线下,提升与用户的互动体验,加强粘性;打通线上线下,使二者相互赋能。

  如今,新媒体走向线下已经成为一种趋势,十点读书正在通过“三驾马车、四种商业模式”验证其生态闭环的可持续性。

  然而,任何事物的发展,机遇与挑战并存。众所周知,做线上内容和做线下店的操作模式有很大不同,线下店做得好的新媒体屈指可数。林少也坦言,十点读书发展至今,面临着很大的挑战,“市场瞬息万变,你不知道,下一秒打败你的敌人会是谁”。

  未来,一切皆有可能。

  (图源:十点书店)

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