餐厅连环套牢女性消费者,这3个关键步骤不能少!

餐饮老板内参 七饭   2021-03-09 11:03
核心提示:女性正慷慨地犒劳自己,消费能力直线提升,餐饮人如何牢牢抓住女性消费者的心,借势她经济?颜值、体验、链条,这3个关键步骤不能少!

  作者:七饭

  来源:餐饮老板内参(ID:cylbnc)超过100万餐饮老板的每日经营读物。

  近几年,“她经济”越来越火,海底捞、湊湊火锅、奈雪的茶纷纷入局。

  一方面,女性正慷慨地犒劳自己,享受生活,消费能力直线提升。

  另一方面,女性在消费中的决策权越来越重,主动性也越来越高。据相关数据显示,近75% 的家庭消费决策由女性主导。

  她经济正全面带动全民经济。

  餐饮人如何牢牢抓住女性消费者的心,借势她经济?

  内参君为餐饮人梳理了从前期营销到用餐体验,再到后期传播,完整链条的全线攻略。

  

  快速抓住她的吸引力,靠颜值,更靠认同感

  信息爆炸的时代,想要抓住女性消费者的心,速度要快,不给对方留下思考时间。

  快速决策的推力,绝非“高颜值”这么简单。

  在《2021女性生活新趋势》(中国妇女报?中国妇女网与小红书联合发布)中提到“多元、小众美学,不断破圈成为时尚元素。”

  当代女性的审美已逐渐脱离“粉红”趣味,走向多元化,可爱、俏皮、精致、优雅、性感、知性……

  在品牌营销中所传递的女性气质,应该与主消费群体更契合,而非一味的粉红可爱风。

  在女性用户占到了80%的小红书上检索,内参君发现颇受女性消费者喜爱的打卡餐厅类型颇多,有亲近自然、摆满绿植的自然风,有更具禅意的中国风,也有配色跳跃、视觉舒适的暖性空间。

  没有刻板的女性喜爱元素,但都有品牌个性,并将这种个性发挥到了极致。

  当然,颜值或气质的相近只是初级阶段,价值观念的认同是更深层次的推动力。

  例如对自身文化的认同,从而蔓延出的国风热。

  再比如女性意识增强,更加喜欢倡导独立、自主价值的品牌。

  这些都是品牌营销时的强抓手。

  Dior就曾在秀场上展示过标语T恤,上面写着“We should all be feminists”(我们都应该是女性主义者),旗帜鲜明地传递品牌自身价值。

  这种价值倡导,在餐饮领域的直接体现则是女性一人食成新趋势。

  据美团餐饮大数据显示,女性一人食订单量正快速增长,2020年上海女性一人食订单量最高。

  女性正越来越接受这种用餐方式,独享美食,吃出生活的仪式感。

  但营销需真诚,不要“消费”女性,当代女性已经不是轻易跟风的一群人,她们有着非常明确的价值判断。不真诚的营销策略,往往会更容易招来反感。

  像茶颜悦色在周边上出现的方言“捡篓子”,被指“歧视女性”。前几日,李诞也因一句“让女性轻松躺赢职场”使得代言翻车,看似戏谑,但其实已经触犯了当下女性的价值观。

  

  慢体验:靠舒适空间、靠贴心的菜品和服务

  用营销策略快速吸引消费者到店体验时,需要慢下来,给女性消费者提供更舒适的用餐空间和更轻松的用餐氛围。

  赢得好感的第一步,打造独立、舒适的用餐空间。

  空间是提升女性消费者体验非常重要的一环。

  从城市发展的角度来看,城市规划是男性主导,且对女性需求有着长期的忽视。

  拓展至餐饮领域,服务于女性的独立、舒适的用餐空间一直很匮乏。

  例如日本的居酒屋,最初只是男人的专属领地,随着20世纪70年代日本经济的快速发展,越来越多女性进入职场,女性收入增多后,居酒屋就不再是男性专属领地,出现了女性的身影。

  当下的餐饮圈,越来越注重独立、私密的女性空间的打造。

  奈雪的茶推出的奈雪酒屋,紧邻茶饮店,空间风格偏向女性化,推出针对女性的鸡尾酒,为女性提供夜间社交场景。

  除独立、私密外,舒适性也是女性消费者格外在意的点。

  奈雪的茶创始人彭心曾谈到,空间是给顾客的第一印象,也是非常重要的第二个产品。

  彭心会把关每家店面的设计,以自己的女性视角去“审核”,并启用不同设计师,让每家店都能带给消费者新鲜感。因此,奈雪酒屋面积多在200㎡以上,有大量舒适座位,能让顾客坐下来享受生活。还会通过灯光设计等打造柔和氛围,营造舒适放松的空间。

  第二步,选择更多,更有定制感。

  与男性消费习惯不同的是,女性在用餐时希望有更多元、更丰富的选择,她们似乎“永远不怕做选择题”。

  点一杯奶茶,先要从水果茶、奶盖茶等大品类中挑选,再选择甜度、冰度,再选择加什么料。

  但对于男性而言,这种连环选择往往会让他们崩溃,点杯奶茶比登天还难。

  从这点上来说,主打女性消费者的餐厅,可以在菜单设计上提供更多更贴心的选择方案。

  例如之前火爆全网的粉红海底捞还有一个贴心之处,便是口味可调整。消费者可以通过点餐页面,选择不同的辣度、麻度后再下单。

  后厨利用智能“全自动打锅机”精准下料,建立专属锅底,加麻、加辣、加浓、咸度、油水比例都可以调整。

  定制化服务背后,是一种更贴心的服务态度,从而给女性消费者“被尊重、最照顾到”的良好感受。

  第三步,注重女性消费者的健康需求。

  在《2021女性生活新趋势》也同时提到,“从管住嘴选择低糖低脂饮食,到迈开腿开始全场景健身,从日常花式养生,到寻求帮助调节心理情绪,2020年,越来越多的的女性开始关注全方位健康。”

  这种趋势不仅影响了零售领域,低糖低卡的产品层出不穷,也蔓延到了餐饮圈,女性消费者对热量更为在意,在茶饮领域有大量零卡低脂的产品,而女性消费者对甜品的消费需求也在降低。

  第四步,服务有温度,着眼微小处。

  一家消费主体为女性的餐厅店长在采访中提到,服务女性顾客时要格外细心,从微小处入手,例如替女顾客剥虾等带壳的食材,以保护她们做好的美甲;又比如在餐厅备好头绳等常备品,洗手台提供各种女性常用品,已备不时之需。

  相较于男性的大大咧咧,女性更敏感更容易体会到来自身边的善意,细微的服务往往更能打动女性消费者,提升好感度。

  

  长链条:利用分享欲,占领社交平台

  在《男人来自火星,女人来自金星》中提到了很重要的性别差异:男人聊天倾向于解决问题,女人聊天倾向于分享感受。

  这一点在社交平台上表现为,女性拥有更强的表达欲,更愿意分享自己的感受,从而对其他人产生影响。

  资深餐饮营销顾问徐露提到,以女性为主导的餐厅,在菜品跟场景的设置上,要更加符合女性的喜好,容易出片,菜品和场景都具有“网红属性”,女性愿意将照片分享到社交网络上,也愿意跟自己的朋友分享。

  玩转“她经济”的最后一环就是激发女性消费者的传播欲望,在社交平台有着更长的传播路径。

  举个简单的产品层面例子,近期湊湊火锅上新一款涮品——跳水小海豚,成为“跳水小企鹅”后新的刷屏利器。

  当然,如前文提到的,引发女性分享欲望的,不再是高颜值的产品或环境,更重要的是价值感的认同和传递。

  激活“她经济”,同样不是一件简单的事。当代女性已经脱离单一的审美趣味,追求更个性的消费体验,消除女性刻板印象,在餐饮领域同样适用。

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