SKP列入计划清单,深圳要造第3座重奢商场?|专项解读

赢商网 罗嘉欣   2021-03-25 16:14
核心提示:本文,我们试着分析三个问题:香蜜湖规划顶级商圈底气何在?深圳能否承载“第三座高奢商场”?国际品牌们对深圳的态度发生了哪些变化?

  进入2021年(“十四五规划”开局之年),深圳福田区就抛出一个关于“重奢”的远大目标。

  “1月25日,深圳市福田区七届人大七次会议召开,福田区委副书记、区长黄伟作政府工作报告。报告指出,2021年福田将加快规划建设香蜜湖国际顶级商圈、CBD核心示范商圈、华强北5G应用示范商圈、皇岗口岸跨境消费商圈、车公庙时尚消费商圈“五大核心商圈”;规划建设物美总部、华联SKP等“四个百亿级”项目,鼓励多点、朴朴、叮咚等新零售、新业态发展。”

  黄区长的这段工作报告释放了两个重磅信息:一、福田区规划在香蜜湖片区打造一个国际顶级商圈;二、顶级商圈必然需要一个“重奢商场”坐镇,政府期望推动华联SKP落地。

  事实上,打造一座重奢商场,一直是福田区政府的夙愿。(ps:执念很深的那种)

  对比国内其他三大一线城市,广州、北京、上海的CBD均有重奢商场坐镇。而作为深圳CBD所在地,福田区在整个城市的商业格局上,却属于尴尬的存在。深圳目前唯二的两个重奢商场,一个在罗湖蔡屋围、一个在南山深圳湾。

  曾经,福田区政府是极度期望在CBD核心商圈能诞生一个重奢商场,但彼时各种条件下,深圳连第二座重奢场都很艰难。如今在香蜜湖重磅规划“第三座重奢商场”,能否成行?

  据接近香蜜湖管委会相关人士透露,目前正在积极接洽国内外高奢商业品牌企业。谁会最终收下橄榄枝,暂不得而知。

  本文,我们试着分析三个问题:

  •香蜜湖规划顶级商圈的底气在哪里?

  •针对深圳高端消费的现状,深圳能否承载“第三座高奢商场”?

  •国际品牌们对深圳的态度发生了哪些变化?

  

  1

  香蜜湖规划顶级商圈的底气何在?

  我们观察高端商场选址,基本有几大共性特征:

  •具有高消费实力的客群聚集,商业消费氛围浓厚;

  •交通便利,基本位于城市核心地段,区位优势明显;

  •所在片区基本是城市CBD,或是政府正在大力发展的新CBD所在地。

  那香蜜湖片区,符合上述的几条呢?

  地处深圳中心地段的香蜜湖,交通路网四通八达。作为传统的豪宅区,这里更是深圳“old money”聚集的区域(传统富豪区),区位优势毋庸置疑。

  同时,作为深圳市早期著名的“五湖四海”景点之一,围绕约120万㎡香蜜湖水域,这里曾是上世纪八十年代国内规模较大的度假村,这里的“中国娱乐城”和美食城,承载着许多深圳人的回忆。对于深圳城市而言,这里有着特殊的意义。

  如今,总面积约4.9平方公里香蜜湖片区将建设“香蜜湖国际新金融中心”,成为兼具国际品质、深圳特色的“城市新客厅”。值得注意的是,该区域已规划引进20、22、24号地铁线及广深港高速磁悬浮线,以满足未来金融办公和商业休闲的交通需求。

  

  戴德梁行研究院副院长张晓端在接受笔者采访时分析道:

  •首先,作为传统的深圳豪宅区,香蜜湖已经集聚了较多的高消费能力人群,且深入人心的豪宅区的定位也与奢侈品商业的形象完美匹配。

  •更为关键的是香蜜湖国际新金融中心的规划,无论是高端会议场馆设施还是新金融中心的办公项目,都将为区域带来更多的高端消费人群。随着规划逐步落地,预计区域商业氛围会进一步提升。

  虽然片区的规划利好“高奢商场”落户,但是核心还是商业运营。“规模效应之下的商业氛围、以及优质运营商的进入也会是影响片区商业发展的关键因素。”张晓端表示。

  对此,长期服务于国内顶奢商场和品牌的盘古创建执行董事应乐波在接受笔者采访时亦强调:“商业地产是一个壁垒很高的系统性专业工作,更何况是金字塔尖的奢侈品商场。”相对于其他购物中心,高奢商场本身具有非常高的门槛,具有典型的顶端圈层特征。

  由此,对于香蜜湖片区规划“顶奢商场”能否成行的关键,还在于能否有一个实力强劲的自带“顶奢资源”的优秀运营商进驻。

  2

  深圳目前的高奢商场布局现状

  

  相较于其他一线新一线城市,深圳高端商场“蛋糕”有多大?首先我们来了解下,深圳的高奢商业,在全国处于一个什么水平。

  我们列举了全国主流的一二线城市的重奢商场发展情况,据不完全统计,北京有7个,上海有5个、重庆有5个,成都有3个,杭州5个(2个在建)。

  制图:赢商网

  

  从重奢商场总数来说,广深明显落后于全国其他一线及主流新一线城市。而揪其背后原因,显然,港澳长期吸纳华南地区绝大部分重奢消费需求,严重遏制了本地高奢消费市场的培养。

  就深圳来说,目前仅有“华润系”一枝独秀。2009年,深圳万象城二期开业,深圳才算迎来了第一座重奢商场。而第二座(深圳湾万象城)直到2020年才初见雏形。目前,这两个项目的新动作不断,共同助力深圳打造大湾区高奢消费重镇。

  • 其中,开业近17年的深圳万象城,位于罗湖蔡屋围金融区,是深圳目前唯一的超级“重奢商场”。目前一二期拥有Fendi、HERMES、Louis Vuitton、Burberry、PRADA、GUCCI、SAINT LAURENT、劳力士、江诗丹顿、宝格丽、卡地亚等大牌“坐镇”,国内仅有四家的宝诗龙也已围挡。深圳万象城正在进行新一轮大调整,包括一期整体亦将朝“重奢”方向调整,未来将以“南中国商业旗舰”为调整升级目标,对商场整体的业态品类进行重新梳理布局。  

  •深圳湾万象城位于深圳“新贵”们的聚集地——南山区深圳湾后海片区,是华润万象生活意欲打造的第二座“奢侈品之城”。2020年,BURBERRY、DIOR、LV三大国际奢侈品牌在深圳湾万象城齐聚,2021年初,Hermès爱马仕、BVLGARI、Cartier、CHAUMET、Van Cleef & Arpels、AUDEMARS PIGUET、LOEWE、GOYARD、Christian Louboutin等相继围挡,第二座重奢场正蓄势待发。

  那么,“华润系”占绝对主导的深圳高奢市场,是否也会影响其他高奢运营商“谨慎”进入深圳市场呢?

  对此,盘古创建执行董事应乐波认为,“成就一间奢侈品商场绝对不是一般团队可为之,这些企业已形成了成熟的模式,规模化的发展,但是每个集团的优势又是独特的。

  戴德梁行张晓端亦表达了类似观点,其认为,虽然华润万象系具有先动优势,但优秀的运营商往往拥有各自的竞争优势及关联资源。

  换言之,如果一个重奢商场运营企业选择“落子”深圳市场,必有与华润系一较高下的底气和能力。

  “更多优秀的运营商进入必将提升深圳零售市场整体水平,为市场带来新活力和新动力,有望把深圳高奢商业的蛋糕做大。”张晓端分析道。 

  3

  深圳消费力能否承载第三座高端商场?

  在已拥有深圳万象城、深圳湾万象城两座高端商场的基础上,其承接其它顶奢商场还有多大空间?

  对于这个问题,张晓端认为,“奢圈的消费潜力不仅受城市的消费力的影响,品牌的丰富性及货品款式是否齐全均为吸引顾客消费不可或缺的因素。随着湾区轨道交通的逐渐完善,客群也不再局限于当地市场,而是扩大至区域消费、乃至全国。

  其分析道:

  一方面,国家政府大力鼓励“支持深圳建设创新创意设计学院”、“支持深圳举办国际大型体育赛事和文化交流活动,建设国家队训练基地,承办重大主场外交活动”、“推动文化和旅游融合发展”、“有序推动国际邮轮港建设,进一步增加国际班轮航线”等措施将持续吸引海内外游客来深。同时,深圳还入选LonelyPlanet十佳旅行城市。城市的发展潜力定将吸引人才流入,成为消费升级的源动力

  另一方面,广东省政府工作报告表示“支持广州、深圳建设国际消费中心城市,布局一批区域消费中心城市,推动建设具有地方特色的市内免税店,引导境外消费回流”。

  深圳市政府亦发文“鼓励国际知名品牌在深设立法人机构并开设全球性、全国性和区域性品牌首店、旗舰店”,同时“推进重点商圈离境退税商店全覆盖,探索“即买即退”试点,引导境外消费回流,吸引外来消费”等,都有利于在深圳激发包括奢侈品在内的消费。

  “深圳作为一座高成长性的城市,发展势头强劲,财富创造能力惊人,市民消费能力具有较大的提升潜力。作为大湾区中心城市,城际轨交、高铁、规划的磁悬浮等使得湾区其他城市甚至更大范围的人群能够便捷到达深圳,进一步支撑商业消费能力,尤其是对高端奢侈品的消费。”在采访中,张晓端对深圳未来高奢消费力非常看好。

  虽然行业专家们非常看到深圳未来的消费潜力,但考虑深圳接洽SKP等顶奢商场的底气,我们仍需要考虑目前深圳的城市消费力现实问题。

  在诸多经济指标中,最关键的是社会消费品零售总额。2012年,深圳的社会消费品零售总额便位居全国第四,仅次于北上广,但近年来消费增长似乎乏力。2019年,中国社会消费品零售总额十强城市中,经过最新数据修订后深圳排名是第四; 2020年排名下降一位,以全年社零总额8664.83亿元位列第五,排在上海、北京、重庆和广州之后。

  

制图:赢商网

  然而与之形成鲜明对比的是,深圳2019-2020年GDP均位列全国第三。有分析人士表示,这其中最关键的因素还在于深圳高房价对于消费的“挤出效应”

  “深圳人口结构年轻,常住人口住房自有率低,高房价相应制约了年轻消费群体的消费欲。相应的,从不动产投资角度,亦将对刺激高奢消费有一定的影响。

  

  4

  打造国际消费中心城市,深圳的下一站

  

  当然,我们也看到,高端品牌正在重新评估深圳城市的消费市场,调整发展策略。

  近几个月,Chloe、Valentino、Prada、Louis Vuitton、Fendi陆续关闭了位于香港主要购物区的精品店,而另一方面,BURBERRY、DIOR、Louis Vuitton等十余家奢侈品牌在深圳开出第二家门店。

  由于长期与国际品牌打交道,应乐波非常了解国际品牌开店选址评判维度,“国际品牌开设店铺往往是一个重大决策,关系到集团和品牌多个部门共同商议的结果。全球布局战略,国家/城市宏观考量,零售市场的繁荣程度,消费者的品牌认同及购买能力,相关品牌业绩表现,合作对象的运营能力,具体项目合作背景及合作条件等,共同组成了综合的多维度的评估体系。”

  在她看来,国际品牌对深圳态度的改变,

  一方面,深圳近三年城市综合竞争力提升有目共睹,国际品牌的销售亦增长显著;

  另一方面,随着香港澳门对深圳奢侈品消费的影响日渐减弱,此消彼长,品牌对深圳的优质项目就更加关注了。

  张晓端亦分享了类似观点。中国的防疫成效令消费信心快速恢复,政府的鼓励消费也进一步鼓动了奢侈品的开店步伐,使得奢侈品消费回流至内地市场。“重奢品牌的相继落子深圳湾万象城,就表明了对深圳市场的信心。”

  在深圳着力打造国际消费中心城市的当下,加码高端消费是必不可少的环节。而国际品牌对于深圳态度的转变,亦也是个关键。

  “国际品牌从未像现在这样重视年轻消费群体,关注他们的喜好,需求和生活方式。也从未像现在这样重视中国市场,关注中国一些充满潜力、在时尚角度被低估的城市。”应乐波感慨道。

  在她看来,这就是深圳的优势和机会。“深圳恰好在这两者间的交汇点上,我所理解国际品牌对于深圳的态度是——深圳将成为下一个上海。

  事实上,为了积极打造国际消费中心城市,深圳多个区正规划筹建免税购物中心,其必将进一步推动深圳高端消费热情,提升整个城市对外商业吸引力和辐射力。

  毫无疑问,在中国城市化发展进程中,政府规划对于商业发展的影响是巨大的,甚至起绝对性作用。从两位专家的采访中,我们也重点get到,在深圳相关政府意欲打造“第三座高奢商场”的目标下,引进优秀的运营商,才是最为关键的点。而与之息息相关的,是深圳城市未来3-5年的发展状况。如今,前海万象城(轻奢定位)正在筹备中,可以预见待前海发展成熟,未来升维成重奢场也未可知。

(撰文/罗嘉欣,葛肖对本文亦有重要贡献)

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