课程回顾 | 购物中心二次品牌调整及其商业逻辑

赢才商学院   2021-04-14 15:15
核心提示:赢才商学院联合加得商业,精心策划购物中心调改训练营,于2021年3月20-21日在广州正式开讲,主题《购物中心二次品牌调整及其商业逻辑》。

  

  课程背景

  购物中心的开业后的调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式,而是在不同时期购物中心针对市场主动求变。

  对购物中心而言,前期的定位、规划、招商到开业只是起点,项目开业后伴随始终的品牌调和升级才是永恒的话题。当然,购物中心调改也伴随着投资金额大、涉及部门及商户广、情况复杂、操作难、风险高等特点,对资金、人才、专业有着高要求。

  鉴于此,赢商网、赢才商学院,联合加得商业,精心策划购物中心调改训练营,于2021年3月20-21日在广州正式开讲,主题《购物中心二次品牌调整及其商业逻辑》

  讲师和嘉宾从定位、规划设计、建筑结构、招商管理、财务指标、营销活动等角度,从方法到实践系统梳理购物中心调改重点。

  

  课程信息

  课程主题:《购物中心二次品牌调整及其商业逻辑》

  时间地点:2021年3月20-21日 | 广州

  主办单位:赢商网·赢才商学院

  课程纲要:赢才商学院资深商业顾问 范唯鸣老师《购物中心的二次品牌调整及其商业逻辑》

                  加得商业驻日合伙人 窦丹老师《以项目提升为核心的商业进阶调改法》

                  日本阪急阪神店 叶陽子老师《以项目提升为核心的商业进阶调改法——阪急梅田改造的案例解析》

  

  内容精选

  01二次招商调整的两种逻辑

  主动调整:按照租赁合同到期时间点,主动安排续签与否及业态和品牌的有序调整;

  被动调整:因租户经营或者市场变化,无法按原租赁合同执行,而被迫进行的业态或品牌调整。

  大部分情况下,二次招商调整是被动调整。因此,建立和管理品牌库及掌握新业态的发展趋势十分必要。

  02新业态汇集

  零售:国潮和健身需求上升,运动装成为乐于进场的品牌,新中产和新生代年轻人成为消费主力;

  精品:美妆品牌不断向高端化、年轻化趋势演变,国产与大牌同台竞争。去年“双十一”男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%,使“他经济”会否成消费蓝海成为舆论热议话题;

  休闲:“高颜值”、“新口感”的健康茶饮、咖啡、甜品受到追捧,自带流量的网红品牌频出;

  教育:新晋父母格外重视子女早教培养,助推儿童教育的发展;

  医疗服务:健康需求集中爆发,不断“渗透”进购物中心;

  丽养人生:美发、美睫美甲、美容养生,满足“高颜值”要求,服务模式和店铺风格多有创新;

  集合店:兜售前沿的生活方式和理念。

  03新消费趋势

  Z世代群体的分析数据可见,这部分消费人群更喜欢门店购物,占比达31%,甚至高于青睐手机购物的24%;他们重视实景体验,71%的Z世代喜欢体验式消费,比年长消费者高出22个百分点;同时,72%的Z世代会经常提供产品反馈,互相进行“圈内种草”。

  新消费趋势5个特征:注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。

  04招调的三个技术要点

  提高有效租金

  1) 续签合同时有空置期

  2) 新签租赁合同时有装修免租期及可能还有经营免租期

  3) 特殊阶段的扣点模式避免掉铺

  4) 把握免租与免租期的区别,是合理避税的方法。免租可以是因应市场变化或突发事件而临时采取的一种经营行为,而免租期则需有法律约定且与税收挂钩。

  精确计算现金流

  1) 经营能力的精确测算

  2) 现金流为何如此重要

  3) 租金收入的几个不同部分和不同阶段

  4) 租金收入和其他收入的汇总和关联

  把握租户经营的“负担”

  1) 计算租售比,了解整个商场或整个楼面的经营健康情况

  2) 取得毛利率,理解在实际的销售额下的成本占比

  3) 计算在该毛利率和营业额下的实际盈亏平衡点

  4) 出台一定的扶持政策或经营策略

  05不同调改类型项目

  老旧翻新升级型

  很多调改项目属于该类型,处于城市老(成熟的)商圈,交通地段特别好,但是项目老旧。做该类型的项目,需要特别注意项目的结构安全与交通组织,除此之外还要考虑建筑成本以及工期所带来的消费者流失、品牌流失等损失。

  市场危机被迫型

  这种类型的项目,属于刚开阶段特受欢迎的项目,但随着市场的变化,大环境核心消费者发生变化,客流逐渐流失。这种类型项目的改造,需要注意服务和交通组织以及其业态、活动话题的设置。

  竞争争优主动型

  该项目属于商业地产中的优等生,想要变得更为优秀,需要关注的第一点是品牌(首店与旗舰店),第二点是对vip客户的加强与服务;第三点是环境提升;第四点是话题引爆,如打造网红店、打卡区(话题性)或者场景化的主题空间。

  既存项目局部(增设主题区/品类别)赋能型

  要做到人无我有,人有我精,人均我特。

  06项目调改实操方法

  建筑结构与交通组织调改——中庭

  提升通透性,通过开楼板或填楼板来实现

  立体交通流畅性,加扶梯或减扶梯增加立体交通组织来实现

  提升服务力,通过错位中庭或中庭造景来实现

  环境氛围类,通过中庭造景来实现

  单独品类区域调改——化妆品区改造

  化妆品是镇店格的存在,其卖场最重要的就是通透性,品牌需要一个无遮挡的展示面。

  主题街区规划与设计——生活方式街区

  不仅是环境的提升,更是招商的配合

  聚客功能区的调改方法——屋顶花园

  一个好的屋顶花园,对于这个城市来说就是这个城市的客厅。

  网红打卡区域打造

  所谓的网红打卡,即将VMD与DP进行分别叠加重组的设计,而形成全新的环境设计空间。

  

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文章关键词: 品牌调整改造规划
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