盼了10年的香奈儿为何首选深圳湾?罗湖万象城三期近况剧透

赢商网 罗嘉欣   2021-06-03 15:23
核心提示:香奈儿精品店进入深圳,带来的不仅是关于两座万象城的讨论,更是深圳顶奢消费的进阶。

  近日,香奈儿精品店在深圳湾万象城(开业时间:2018-12、已签约211个品牌)低调围挡,门店毗邻顶奢豪门品牌“爱马仕”。自2011年在广州开出精品店后,间隔10年,香奈儿再在华南地区开出新店。

  此前,深圳一直被揶揄是“被香奈儿抛弃的城市”。2009年深圳万象城二期携一众奢侈大牌星光闪耀,彼时LV、爱马仕、Prada、FENDI、Dior、GUCCI等纷纷亮相,唯独缺了“Chanel”的身影。(项目案名为深圳万象城,为便于区分,下文皆以罗湖万象城代称)

  

深圳万象城二期近照

  两年后,香奈儿选择将华南首家精品店开在广州太古汇。此后10年,香奈儿精品店始终未能进入深圳。
  事实上,关于香奈儿要进深圳的传闻始于2020年。彼时,正值几大重奢品牌相继进驻深圳湾万象城,而深圳万象城一期由于芮欧百货撤出亦传出重奢升级规划。只是,“香奶奶”究竟更青睐哪座万象城?一时之间各有说法。

  

图源:深圳湾万象城

  如今,传闻尘埃落定。毫无疑问,香奈儿精品店正式进驻深圳,将是深圳城市国际时尚影响力指数进阶的标志性事件。本篇文章,我们亦想探讨:

  1、为什么香奈儿开店那么谨慎?

  2、香奈儿进深,为什么会更青睐深圳湾?

  3、深圳湾后起直追,罗湖万象城将如何稳固地位?

  作为同一体系内的两座重奢商场,深圳湾万象城和罗湖万象城各又有哪些新变化?近期,我们实地走访了解,详情亦将在下文一并展开。

  

  10年一店,香奈儿开店为何如此谨慎?

  在分析这个问题之前,我们先来看看香奈儿进入中国的时间。

  千禧前夕(1999年),香奈儿中国大陆第一家精品店在北京王府半岛酒店开业,而在此之前3年即1996年,爱马仕、GUCCI等已相继亮相王府酒店,LV更是1992年就率先进入了中国大陆。可以说,从进入中国市场开始,香奈儿就比其他的知名奢侈品牌更加谨慎。

  

香奈儿王府半岛酒店精品店

  截止目前,香奈儿进入了中国内地10个城市,开设了15家精品店,在十大知名奢侈品牌中亦属于门店数量相对较少的。其中以爱马仕为例,据官网显示在中国大陆已经开出了29家专卖店。

  香奈儿精品店进驻的城市及项目

  北京

  国贸商城、SKP、王府半岛酒店

  上海

  恒隆广场、半岛酒店、国金中心(IFC)

  南京

  德基广场

  杭州

  杭州大厦

  广州

  太古汇

  大连

  时代广场

  沈阳

  市府恒隆广场

  成都

  远洋太古里、成都IFS

  哈尔滨

  卓展购物中心二期

  西安

  西安SKP

 

  在知乎上,关于香奈儿精品店为什么开店那么少,也有一些回答,如:

  ·香奈儿只有女装,码数偏小,对象人群有限,大多为圈内名媛贵妇,所以门店只能集中在世界一线城市。
  ·香奈儿服装大多是手工定制,产量少,服饰工艺复杂、手工元素多、生产速度慢,很难大规模铺开供货,所以门店数量也因此受限。
  ·在一众奢侈品牌里,香奈儿论逼格肯定是在其他几个之上的。几乎是为女人而生的一个牌子,在它的产品领域里没有“男人”二字,因此产品也相对单一。

  相较于其奢侈品牌,香奈儿的品牌调性亦是非常特殊的。在知乎上,关于如何看待香奈儿这个品牌,有一个高赞回答:大部分人第一印象香奈儿就是“独立的新女性”,而在香奈儿粉丝眼中,其代表的是女人的“硬气”。而香奈儿创始人传奇的一生,更是赋予这个品牌更多的女性独立强大光环。

  香奈儿前全球CEO Maureen Chiquet曾表示,对于香奈儿的营销策略,我们先不要想能把它做多大,而是应考虑如何让它保持独特。独特的香奈儿,不会去刻意迎合消费市场,这或许一定程度上解释了为什么香奈儿精品店开的如此少。

  但是,对于香奈儿公司而言,正在开辟精品之外的业务线条--香水和美妆。相较于香奈儿精品店的“谨慎”开店,香奈儿香水与化妆品专卖店的拓店速度快很多

  2013年8月30日,香奈儿于南京德基广场开设中国第一家香水与美容品专门店。据赢商大数据统计,截止到2021年第一季度,香奈儿香水与美容品专门店已在全国开出141家(含购物中心和独立百货店),覆盖全国主流一二线城市。当然,相对于其他高端美妆,香奈儿选址上依然很严苛。

  二

  进深首选,为什么是深圳湾万象城?

  在此前的采访中,长期跟国际品牌打交道的盘古创建执行董事应乐波曾表示,“国际品牌开设店铺往往是一个重大决策,关系到集团和品牌多个部门共同商议的结果。全球布局战略,国家/城市宏观考量,零售市场的繁荣程度,消费者的品牌认同及购买能力,相关品牌业绩表现,合作对象的运营能力,具体项目合作背景及合作条件等,共同组成了综合的多维度的评估体系。”

  

深圳湾万象城LV&巴黎世家门店

  从上文中我们也看到,香奈儿此前合作对象基本以港资地产商如恒隆、新鸿基、九龙仓、太古、半岛酒店集团等为主,仅少数是一个区域内最具代表性的重奢商场。回到深圳市场,华润系是央企背景,在香奈儿进入深圳湾万象城之前,华润系项目此前与其“香水和美妆”线有合作,而精品方面合作,这是第一次

  那么,为什么香奈儿把“第一次”给了深圳湾而不是最有重奢背景的罗湖万象城呢?

  从品牌层面,香奈儿品牌内部如何决策我们无从考究。但可以简单分析下两个项目的差异之处:

  ·首先,从华润体系而言,两座万象城都具有非常不一样的意义。罗湖万象城是华润置地的第一座万象城,长子,亦是目前深圳集结重奢品牌最多的“百亿商场”。深圳湾万象城,毗邻华润集团总部-中国华润大厦,虽体量不大,却是总部楼下的“商业门面担当”。

  ·其次,从区域来看,罗湖万象城位于深圳罗湖蔡屋围金融中心区,周边金融机构林立;而深圳湾万象城位于后海总部基地,周边总部大厦聚集。从目前深圳发展格局来看,南山GDP已超越福田成为深圳第一区,而深圳湾更是扮演未来南山CBD的角色。

  ·再者,从城市财富阶层聚集情况来看,有一种说法,深圳最有钱的人,不是住在华侨城-香蜜湖片区,就是深圳湾-蛇口一带。选择深圳湾,离目标客群更近。但罗湖万象城开业16年,积累了更为庞大的高端VIP会员基数,这对于高奢消费亦是至关重要。

  ·从体量来看,深圳湾万象城商业体量8万方,可承载的品牌数量非常有限,更偏精益求精。而罗湖万象城一二期就有21方,体量大,品牌集结程度更高,街区+mall的形态让品牌可选择的展示面亦更多元化。

  从上述简单分析来看,两座万象城各有优劣势,若单从重奢考虑而言,罗湖项目更具先发优势,而深圳湾项目所处区位优势更突出。或许,这亦是香奈儿将首店放在深圳湾的关键。纵观香奈儿以往进驻的商场,所处区域几乎都是城市顶级商圈或CBD所在

  

爱马仕&CHANEL围挡图

  深圳湾万象城于2018年12月开业,开业初期以“优质的餐饮矩阵”出圈,一年后的2019年底2020年初,该商场的奢侈品牌逐步进场,此后BALENCIAGA、BRUNELLO CUCINELLI、MARNI、THOM BROWNE、宝珀、IWC等相继亮相,其中Burberry在此开出了全球首家社交零售概念店。

  进入2021年,DIOR、LV、卡地亚、LOEWE、爱彼等相继开业,BVLGARI、爱马仕、CHANEL等围挡,历经2年时间,深圳湾万象城奢侈矩阵逐渐形成。

  近日,我们走访深圳湾万象城,其项目一层内街两侧已然有了浓厚的奢侈消费氛围。DIOR、LV、BALENCIAGA占据内街西侧,而爱马仕、CHANEL、Burberry则占据内街东侧区域。

  除了上述品牌外,顶级皮具品牌MOYNAT、GOYARO、百年珠宝品牌Harry Winston、珠宝腕表世家梵克雅宝等亦在L1层的围挡中亮相。

  

  

  重奢格局变化,罗湖万象城近况剧透

  毫无疑问,当香奈儿精品店正式在深圳湾万象城围挡之际,外界对于已经调整近一年的罗湖万象城的未来发展更加好奇。毕竟在此前的对外剧透规划中,罗湖万象城将以打造南中国旗舰商场为目标,计划打造更多国际品牌旗舰店。

  此前,项目已经拥有GUCCI旗舰店、LV旗舰店等重奢旗舰店。

  图源:现代传播文化艺术平台

  在我们的走访中,发现了罗湖万象城正在呈现几个大变化:

  1、从围挡到逐一亮相,B1层聚焦轻奢、高端美妆、珠宝;

  据我们现场观察,B1层目前从星巴克下沉广场区域开始,DIOR、香奈儿、GUCCI、JO Malone、TOM FORD等高端美妆一路排开,一直延续到OLE超市区域,目前统计已开业的高端美妆品牌数量已经达到24个,其中仅有兰蔻与赫莲娜目前尚在围挡中,其余门店均已开业。

  另一方面,COACH、TORY BURCH、longchamp(珑骧)等几大轻奢箱包品牌也进驻了B1层

  据悉,B1的ole精品超市已计划将挪至原芮欧B1区域,目前门店正在装修中。届时,整个万象城B1层将整体形成高端美妆、珠宝业态、轻奢为主的业态布局。

  2、一期L1和L2规划双层重奢区,多个奢侈品牌跨层店围挡。

  从一期东门开始,目前围挡的品牌中,包括Burberry、MONCLER、Alexander McQueen和GIVENCHY均规划了双层店铺,正在装修中。

  其中单从门店面积来看,GIVENCHY和Alexander McQueen双层门店展示面均非常宽,或打造双层旗舰店。

  与此同时,L1层还有比利时奢侈品牌DELVAUX、日本殿堂级大师山本耀司的同名品牌Yohji Yamamoto华南首店正在围挡中,L2层TOMFORD将在此呈现一个大店。

  万象城二期,近期新引进了南中国首家宝诗龙专卖店,门店已于5月中旬开业。

  图源:深圳万象城

  3、万象城三期悄然启动,已围挡改造中;

  在此次实地踩盘中,我们发现传闻中的“万象城三期”已经悄然启动。三期所在的都市名园商业裙楼已经整体围挡改造中,与一期商业一街之隔(万象街),其围挡上写着大大的“华润置地”四个字。

  罗湖万象城三期实拍

  都市名园裙楼为1-5层,其主体展示面与万象城一期隔街比邻而立,与二期则隔着一个T型交叉路口。未来与一期之间是否会建设空中连廊暂不得而知。

  据悉,万象城一期和三期地下并未打通

  在此次踩盘中,我们亦发现,接近都市名园裙楼主入口的一期西北角区域,其L1-L3层区域亦进行了大改造,原为空中停车场,现已改造成商业区域,新设计了一个大门出入,以便于未来跟三期客流共享,同时,设置双扶梯改善垂直动线。消费者亦可从此入口直接进入万象城一期的L1-L3层。

  4、三楼新开区域,规划大女装品牌矩阵。

  如上文我们提到的,在万象城一期的西北角区域进行了重新规划,其中L1和L2靠近商场内部的区域以重奢品牌旗舰店为主,而L3层则打造了一个大女装区域,集结了Laurel、MARYLING、歌力思、玛丝菲尔、MOISELLE、ICICLE、JORYA、Sandro、MAX&Co等国内知名大女装品牌。

  

罗湖万象城一期内场图

  无论是三楼新开大女装,还是规划家居内衣区域,从这亦能看出,伴随着体量扩容,罗湖万象城将不局限在重奢升级,未来将呈现更多元化的消费场景。

  如今,备受期待的深圳万象城三期,正在如火如荼的改造进行中。从目前的一二期的调整来看,三期或将与年轻、潮流时尚、家庭生活息息相关。
 

  从两座万象城的整体调整情况来看,深圳湾万象城的大牌进驻已经接近尾声,而罗湖万象城的调改也正进入较为关键的节点,一众大牌或将逐一亮相。从市场情绪来看,外界对于罗万一期调改和三期规划进展非常关注,只是目前华润方面暂未向外界透露更多关于三期的信息。后续我们亦将持续关注。

(本文图片除注明外,皆作者实地拍摄,采用请注明来源

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