66元一支雪糕全网热议,钟薛高为什么要卖这么贵?

餐企老板内参   2021-06-18 10:28
核心提示:大部分网友都对钟薛高的雪糕价格发出质疑:“吃完了也想不通他到底凭什么这么贵。”

   近日,#钟薛高(需求面积:25-50平方米)雪糕最贵一支66元#连续两天登上热搜。其创始人林盛的一句“它就那个价格,你爱要不要”,更是引起网友热议。

  虽然林盛回应视频是恶意剪辑,但也暴露了钟薛高背后的经营逻辑。

  餐企老板内参孙雨| 文

  “它就那个价格,你爱要不要”

  钟薛高创始人回应:被恶意剪辑

   创立仅3年时间,中式雪糕钟薛高迅速崛起,被称为“雪糕届的爱马仕”。

   近日,钟薛高创始人林盛在视频采访中,提到“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,他就那个价格,你爱要不要。”

   视频一出,#钟薛高雪糕最贵一支66元#,#创始人:他就那个价格,你爱要不要#,#你会为网红雪糕买单吗?#等诸多话题纷纷上了微博热搜,引起网友热议。

  

   有人说是“网红智商税产品”。

   有人调侃“最高的成本明明是疯狂营销吧”“可能里面有黄金吧,反正我吃不起”。

   也有人觉得,钟薛高和哈根达斯相比差不多,哈根达斯还几十元一个球呢。

   事后,林盛对此回应称“我们被恶意剪辑了”。内参君翻看了完整视频中,发现这句话的原意,其实是林盛在自嘲,柚子的价格就是这么高,供货商对钟薛高说“爱要不要”。然而完整的视频,已经淹没在诸多舆论浪潮声中。

   一波未平,一波又起。网友们随即扒出钟薛高多段虚假宣传的黑历史。

   比如,在其销售产品酿红提?雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻”的内容。检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级,宣传特级红提构成虚假宣传。

  

   临近618之际,钟薛高接连多日被送上舆论的风口浪尖。

   66元一支的雪糕,值得吗?

   钟薛高成立于2018年,却在当年“双11”就战胜哈根达斯,成为冰品类销售第一的品牌。当时钟薛高推出的一款66元限定款“厄瓜多尔粉钻雪糕”,15小时内售罄2万支,一举成名。

   对于高价雪糕,网友的观点呈两极化。

   支持的人觉得,“虽然贵点,但是味道确实可以。钟薛高本身用户定位就是小众范围,愿意买就买,不愿意买也可以找平价雪糕。”

   也有网友觉得钟薛高只是网红雪糕,不值得那么贵。“网红雪糕是炒起来的,味道未必多么超好,只是名气大些罢了。为追红打卡买雪糕,也值不得去捧场。“

   而大部分网友都对价格发出质疑:“吃完了也想不通他到底凭什么这么贵。”

  

   中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,一般来说,雪糕冰淇淋的成本不会很高,但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维,使品牌获得了生存和增长空间。

  钟薛高为什么要卖这么贵?

  一位长期跟踪消费领域的投资人表示,消费新品牌的扩张通常有两种路径,第一种是从上往下打,做出奢侈品的品牌调性,用最好的产品收割市场,典型就是喜茶和泡泡玛特;第二种是从下往上打,用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场,元气森林和是完美日记就是其中代表。

   而钟薛高走了第三条路,从上往下做出了奢侈品的品牌调性,但主要靠质量更好、价格相差不大的产品,做出销量和利润。

   如何打造品牌调性?

   钟薛高用高端价位占领品牌高地,率先在雪糕赛道树立品牌高端形象。而且巧妙利用消费心理,不断推出有产品力的高价位雪糕,传递品牌的高品质制造理念。

   这次舆论漩涡中心的“66元的厄瓜多尔粉钻”就是典型,这款产品属于特殊时期的特殊限定产品,只有2万片。发行目的,就是要告诉消费者,即使是再稀缺的产品,钟薛高都可以生产。

   也正是因为钟薛高的品牌价值,吸引来了不少知名投资方。今年年初,钟薛高完成元生资本领投的2亿元A轮融资。2018年,它也曾相继获得真格基金、峰瑞资本的天使轮融资;天图资本和头头是道的Pre-A轮融资。

   如林盛所言,即使是66元一支的雪糕,利润也没有比普通雪糕高出多少。钟薛高仍需要通过销售量来支撑利润。

   通过搜索线上电商平台,内参君发现,钟薛高主要靠它的平价产品来走量。在钟薛高天猫旗舰店中,基本每包10支混合口味的雪糕,其中热销第一名显示有11.5万人付款,这款平均每支雪糕是11.259元。整体来看,钟薛高的产品价位多处于10多元,与其他高端雪糕价格不相上下。

  

   林盛曾提到:“钟薛高要打造的是能熬过经济周期、消费更新,甚至国际变局之后顽强生存下来的品牌,那是钟薛高的星辰大海。”此次的“爱买不买”虽是断章取义,但也给新消费品牌们敲了一记警钟:营销是锦上添花,而专注产品本质才能走得长久,拥有星辰大海。

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