17:59

主持人:感谢大家的精彩讨论,现在请大家移步台前合影留念,合影结束后,我们为大家准备了简餐,同时这里也有很多好玩的娱乐项目,希望大家能够度过一个愉快的下午。

17:57

姚岚:

谢谢,接下来还有嘉里稻田的吴增总监,有请!

吴增

首先,很荣幸有这样的机会,能在这样的场合去表达一下我们自己,我们也是一个乙方公司,我们做商业策划,在西安算是一个新进的分子,缪斯在西安有非常好的一些作品,当然稻田也是一个非常不错的选择。

我们看这个议题的时候,我们对第二个议题,因为我们自己的团队很年轻,我们对第二个议题还是比较感兴趣,我可以做一下我这边想法的表达。

现在我们觉得讨好年轻人的关键在于寻找年轻人的喜好,年轻人低龄化喜好的迭代,年轻对信息驱达是非常敏感的,我们觉得话题非常重要,我们认为谁能在这种市场中不断增加内容深度的场景,在沉浸体验中创造各类的话题,是更可以获得市场的好感,着力于这些,我们稻田在服务购物中心过程中,也在不断的总结、更替,我们选择适合年轻人的主题,比如说猫、摩托等,我们也做了一些沉浸体验式的案例,谢谢大家!

17:54

姚岚:

因为今天的话题是创意联盟 遇见企划力,所以,我们也邀请了两位第三方,缪斯文化和嘉里稻田,下面请缪斯文化聊一下。

缪斯文化

首先,我们在这个行业做了很多年,到今年有十多个年头,可能比一些甲方妈妈、甲方爸爸的从业经历可能还要久,也见到了很多成熟的商业,在我看来我觉得现在商业越来越多,尤其是近几年,有一个蓬勃发展的态势,不管是一线城市、二线城市,甚至到三线城市,我们的资源其实是有限的,但是我们这边要打的话,可能就是差异化,把自己的差异化打出来,然后让我们周边的客群更好的匹配,有更好的黏性,这是商业企划成功的一个要领。

其次,还是就着这个差异化说,我觉得作为企划圈,尤其是从事企划这个行业的人,要对自己的像有一个清楚的认识,然后决定怎么打这张牌,这样的话,把这一块能够从始至终的走下去,然后在这里面尽量不要去跟风,把自己的这一套理念贯彻到底,最终它就成功了,因为我们也接触过很多相对来说做的不是特别好的场子,他们有一个很大的问题,就是他们对自己怎么打,他对自己的定位、自己的风格、自己的方向都没有一个清楚的认识,就是随波逐流,今天这样做,明天那样做,最后四不象,自己不像自己,也不像别人,这就是作为一个第三方,我站在另一个视角看到一些东西,跟大家去分享的。

17:50

阳光天地杨梅

我们这边以亲子、家庭为主,我们家庭客群应该是占到70%以上,年轻人可能大学城那边有一部分,我觉得说到第三个议题,我们怎么去跟随满足需求,或者是创造引领需要,我觉得它并不矛盾,其实最早的商业,它应该是满足的需求,我们是跟随满足需求的一个阶段,逐渐我觉得商业是有变化的,其实我们的客群也是有变化的,虽然我们的客群非常得稳定,也一直是典型的一个区域型的社区购物中心,其实我们的顾客也在变化,其实我们最早开业的时候,能感受到整个商业的空白,就是很多商场顾客来的时候,刚性的需求,他们不太注意去体验,也不太关注一些潮流的东西、文化的东西、IP的,或者是一些比较先锋的创意的东西,慢慢这5年多的运营,其实我觉得我们的思维也在变化,我们希望能够引进到,在这样一个环境中引进到更让大家耳目一新的东西,把一些我们在市场上面所接触到的一些更新鲜、高好玩的东西,可以逐渐带到我们整个的商圈当中,我觉得虽然说是客群的年龄阶层稍微有一些成熟,但是我觉得也是需要通过不断的创造和变化,来去引领他们,让他们逐渐的改变自己的一个消费习惯和生活习惯。

我们自己也是做了一些,在开业前3年,做了一些典型的IP的活动,后期也创造了我们自己一个市集的文化,到后面我们在去年跟前年,跟一些艺术的机构也有过一些合作,像西影艺术中心或者其他艺术类的IP,我们也在接触,我觉得商业唯一不变的就是它一直在变化,所以,我觉得我们从营销的角度来看,我们确实是需要不断的吸收新的东西、吸收更年轻、更潮流、更先锋的东西,慢慢逐渐去感染我们的客户,去让我们消费的群体,能够觉得这个商业在社会环境中,可以不断的给我们创造灵感、创造乐趣,以及创造我们很好的社交交流的氛围。所以,我觉得跟随满足需求是很关键、很基础,但是我们要围绕我们的核心客群,我们永远不脱离他们,在这样的基础上,我们更应该创造、带动他们的消费习惯,逐渐改变他们的消费习惯。

线上的部分,阳光天地这边起步不是特别早,而且我们目前也属于社群营销当中积累的阶段,其他商圈也分享了关于社群文化、关于会员平台、关于小程序的内容,其实我觉得目前的话是数字化的营销阶段,能够掌握到数字化、掌握到客群的喜好、画像,以及他们整个消费习惯的变化是非常重要的,在这个社群营销当中,我觉得一线的城市,北京、上海一些商场做得非常好,商城部分流量、销售都是比较理想的,在西安的话,在这样的一个环境当中,我觉得我们不太容易突破的,就是我们线上的一些流量,我们吸纳到的一些会员、粉丝,我们的稳定客群,怎么样刺激他们,让他们用创新的手段进行一个转化,然后进行流量的变现,我觉得后面也要跟各位同仁讨教,也是互相学习的阶段,谢谢大家!

17:35

姚岚:

从中大小伙伴的发言中,西安最早做奢侈品的就是中大,一直比较注重自我的认同感,包括现在会注重年轻客群,通过颜值、社交这几方面出发,去做我们整个的调整。接下来这个问题,我一直找的是本地的一些项目,接下来请荣民的刘源聊一下。

荣民刘源

我刚才听到前几位都是大咖级别的广场,听到他们的分享受益匪浅,我这边通过自己的一些想法,去跟大家做一个分享。

针对第三个议题的话,我们应该是跟随满足需求还是创造引领需求?我觉得应该是跟随顾客的需求,然后去创造出一些适合商业所需要的一个服务对象,而不是很死板的人云亦云的一个复制。刚才我们也提到了Z时代的主力消费群体,针对这些群体的消费特征,我认为他们愿意为颜值买单、为创意买单,为趣味性买单,他们有一种猎奇的心理,他们这种短频快的生活方式,我觉得针对这个情况下,我们还是要去做一个创造性引领的需求。

我们荣民时代广场和荣民龙首广场,目前也在发觉周边年轻客群的需求,我们也会翻阅小红书,翻阅哔哩哔哩站,去学习年轻人们喜欢的东西,然后在广场上做一些关于青年人的形象,去做一些打卡地,去引领我们周边客群去打造自己的品牌形象,让大家形成一个消费习惯,我们不止在打造年轻客群和亲子客群,我们也在打造年轻潮流的方向。

17:33

姚岚:

谢谢徐亮总,我刚才听到的重点,你觉得对于受众的研究很重要,我觉得你帮赢商又卖了一个产品,就是消费者的喜好研究,大家想了解进驻商业的到访客群、周边的客群,都可以找我们小伙伴聊一聊。

下面请中大国际的聊一聊,中大国际和世纪金花都是西安的老牌商业,冯总聊一下中大的一些玩法。

中大国际冯怡乐

其实中大国际在西安已经21年了,在很多人眼里是一个非常老牌的企业,我们其实从2018年开始,我们在做一些调改,关于品牌,包括整个商场的调性我们都在做变化,我们可能更多想年轻人的需求是什么,现在年轻人,我们认为他更多追求的是一种认同感,他的标签可能不是很明确,他可能是斜杠青年,他喜欢的特别多,但是他需要的是别人对他的认同感,他的喜欢是合理的、并且是存在的,我们做的时候首先改变的是一种生活方式的倡导,我们在5楼做的上海三联书店,它的包围感特别强,在里面可以进行生活的沉淀,年轻人现在有一个高颜值的审美,特别需要的是社交平台上的一种展现自我的能力。所以,我们更多的是从年轻人的喜好出发,包括像潮牌的引进,比如说HP,原来在西安是见不到,甚至在一线城市出现的一些东西,我们去把它们落地化,让年轻人感受到身边的潮元素的爆发,包括我们B1的改造,改造特别大,我们觉得西安的年轻人,大家的夜生活方式还是比较平一些,大家对社交的场所,其实是有要求的,包括近两年高一点的鸡尾酒吧进行大范围的扩,我们B1做了美式复古街区,希望同一爱好兴趣的人在这里可以沉下来,我们做了机车的排队,包括做美式文化的分享,我们更多的想让现在年轻人找到这种归属感、群体感,这可能是我们现在更想做的事,谢谢!

17:15

姚岚:

谢谢娄总,接下来我们想针对第三个话题,就是对于新消费趋势的把握,从商业运营的角度,究竟是要跟随还是要满足需求?这个话题我想首先请世纪金花的徐亮总聊一下,包括我们知道赛高店的升级改造,这个方面请您聊一聊。

世纪金花徐亮

这个议题有点意思,但是我认为这个议题中间后面创造的引号应该打到“引领”,这个议题这些从业者每个人心里都有自己的答应,每个人心里都有一杆秤,今天坐到这里都有从业天分的,否则吃不了这碗饭,这是一种直觉,这是别人学不来的,这是做这一行人的先天优势。

其次,很多人说我们这一行是创意行业,是文化产业,实际上后来我总结出来,我发现我们这一行既没问题,也不做创意,我们做的是什么?我们做的是套路,我们做的事全部是满满的套路,套路是什么?套路是方法论,方法论是可以被学习、复制,也可以使用工具达到目标的,比如说今天的这个议题。

那么,趋势这件事,什么是趋势?趋势,像孙子兵法里面讲的,就是道、天时,每个时间点、每一个我们的消费群体、我们的受众到底需要什么,它是时间窗口所决定的,但是最重要的是第一个字就是“道”,“道”就是人心,这个取决于我们做什么,而不是说我们凭空从零到有,去创造一样东西被别人接受,举一个简单的例子,比如说我们在大都荟这一片,我们想做个外卖,我说我们家有祖传的手艺,蒸馒头特别好,但是这一片人就吃米饭,你背道而驰的时候创造完全是南辕北辙,在喜欢吃馒头的基础上,需要用工具,它喜欢吃五常大米还是什么,我们把2块钱的米饭卖到30块钱的炒米饭就是我们干的事,在时间窗口的基础上,在人心向背的基础上,我们站在巨人的肩膀上,去引领我们该的这些受众群体的需求,我们比他领先半步,这就是我们的成功。

17:11

MOMOPARK娄博

很高兴今天在这里见到大家,刚才大悦城李总也说了,其实现在整个的市场,大家都在去IP化,因为这个东西做的已经太普遍了,对于我们来说,我们背靠的地界就是在美院、艺术,我本身也是学艺术出身的,所以,我们把MOMOPARK的氛围打造更年轻化、更基础化、更平民化,大家都可以接受的购物商场,包括前一阵我们做了一个部门内部的小型的艺术展览,相对我花几十万或者成百万去做一个大型的IP,我为什么把它拆解开,拆解成四、五个小型的艺术展,全年大家都可以看,并且有一些拍照、打看、出片的效应。我们没事也在场子里观察,现在来的年轻人,他的主要停留点是什么?就是能够在商场任何一个角落拍一些成品,进行一些宣传。所以,我们就把整个的氛围开始一点、一点做,包括我们也会收一些毕业生的作品,也会跟美院的老师联系,我出运费,你拉过来,我免费给你做展览,经过一年多的时间,相对来说,场内的艺术氛围在一点、一点补足。

对于讨好年轻人这个话题,其实讨好不讨好不重要,重要的是他来了之后,他可以在这个地方停留多久,并且他可以寻找到某些新鲜的点,这个是比较重要的,我们也体会到礼拜六,很多年轻人来了以后,点个餐排队一个半小时,排队的时候干什么?重要的是他能不能看一些展览,他能不能拍一些比较好看的片子,在小红书、大众点评去发,包括我们今天还看到很多人在拍展览,我们也做了一些伴手礼,把艺术家的作品做一些小的冰箱贴、手账胶带,汇总成一个大的东西,凡是注册会员、分享小红书,我们都会给他们送,基本上我们定了一千份,两个周末现在就剩下一、两百份,我们还在明年要不要加做,包括下半年我们也在想,MOMOPARK给大家的一个概念就是一个年轻的商场,具体的标签是什么?我们最开始的标签是时尚艺术、自然格调,自然和艺术这两个,自然的话,不管是我们的屋顶花园还是绿植柱,我们都偏倾向的去打造,软的艺术,我们想给大家做一个深刻的定义,MOMAPARK就可以做艺术、玩艺术、做一些青年艺术的场地。

下半年我们的三周年,我们想怎么做,我们考虑是不是可以跟艺术家一起做,并不是知名的艺术家,说到这我们也做了一个另外一个板块,就是青年艺术家的扶持计划,我们当时在宣传的物料上也留了很多二维码和电话,陆陆续续收到有学生、有毕业的艺术家,也有艺术家,大家一起做一下,在南郊艺术美院的氛围下,做一些比较好玩、比较有意思的一个环境,这是我要跟大家分享的MAMOPARK比较独有的。

另外一个,就是说到招商,我们的招商团队会从各种各样的途径,去进行招商,我们是一个民营企业,没有大型的连锁商超的实力,我们在每个品牌的发觉上都需要花费大量的人力、物力、时间,我们这两天也算了一下,在2018年,首进品牌基本上可以在100家,这其实是他们不停的出去跑,包括我们开的比较好的网红店,确实给人流方面、引流方面做了比较大的助力。

17:08

姚岚:

刚才讲了一下长百的社群营销,主要是深耕周边的客群,通过一些情感的连接,通过一些福利,通过一些服务去维护我们的会员。

接下来想聊一下第二个话题,先让定位年轻客群的大悦城聊一下,针对年轻客群要通过哪些宣传、哪些活动的手段来获取年轻圈层的好感?

大悦城李然

非常感谢姚总让我先来开这个头,也感谢能够参加这次沙龙活动,作为西安大悦城来说,刚才前面包括像朱总都讲过,我们如何通过私域流量或者数字化工具,盘活我们整个商业,但是其实我在这个角度上,我更想讲的是大悦城基于的一点,就是如何通过场景的营销来盘活客流,或者来提振消费这么一个概念,数字化是一方面,现在是趋势,其实很多我们做推广也好,或者做策划也好,它最终的目的是为了把人引进来,有良好的体验,才能有更好的连带销售。

其实大悦城在这边做的几个点,第一个就是基于场景体验和运营策略上,第二个点就是我们一直致力于做青年文化,在做青年圈层的一些活动,其实我们去年大概推广类型的活动不含会员,我们其实只做了55场,但是这55场活动所有的出发点都是通过圈层的角度去出发的,因为我看到第二个议题,其实一直在说商业运营成功在于讨好年轻人,其实我个人的观点,我们并不是在讨好年轻人,而我们想做的就是如何引领年轻人,或者刺激年轻人,让他知道这个东西是我所喜欢的,或者说这个东西是我愿意去接触的一种圈层活动,包括现在的Z时代,他们有很多特立独行的想法,有自己的观念,但是发现他们某一部分占比大概是一半、一半,其实有一半的人是很盲从的心理,并不知道自己喜欢什么,只是知道现在年轻人喜欢这个东西,我也可以去尝试、接受,在这种情况下,我们通过圈层文化的触发,通过去标签化的概念,引导年轻圈层的文化活动,现在很多的年轻人蛮反感你给我身上定义一个什么标签,我是二次元的一个人群,但是他除了喜欢二次元,人家一样可以喜欢电竞或者极限运动,我们在去标签化的概念下,做的青年文化的活动,其实青年圈层的策划我们今年提供了一个全新的主题,就是推广的年度主题就是“稀有青年”,以“稀有青年”这个概念,青年人对我们的概念就是不拘束、无标签、无需多言,这是我们对青年文化的一种理解或者解读,在这个上面我们最擅长做的就是通过一些圈层的融合,一些破圈、一些养成的方法做青年文化的推广,目前为止,所有我们一些线下活动,其实发现基本上都是熟客或者经常来参与我们线下活动的这些人。

我举一个例子,今年上半年,刚开年的第一场活动我们做了一个西安大悦城脱口秀的西游研究所的厂牌,我们做这个厂牌的初衷并不是给我们带来多少客流,我们希望传播青年人感兴趣的东西,青年人有一个线下的场景,让他体验互联网上给他传达的这些思想或者活动的场景,给他营造了这样一个场景,目的是为了给喜欢这部分圈层用户,给他们提供这个平台,让他们能够孵化,包括可乐喜剧里面,我们选择跟可乐喜剧合作,他的团队都是年轻化的,它的段子也是年轻化的,包括最近比较火的一个脱口秀的演员,被直通到脱口秀大会直通四里面,这个都是青年客群的支持,这是从青年圈层策划角度出发的一个角度。

不知道各位有没有感觉,现在一些成熟的IP,基本上越来越难做了,一是成本太高,二是好的IP,现在市面上已经被大家做烂了,大悦城是最早玩IP的,现在我们在慢慢转变思路,在去IP化,我们会发现其实一个很好的方式,其实应该就像前面说过的,我们的破圈、我们的养成,其实我们应该做的是多平台的联合,就是一些数字化的东西,我觉得线上的数字化和线下的活动完全不冲突,刚才提到了哔哩哔哩,我们前一段时间和B站做过一场活动,应该是B站截止目前做的线下规模最大的一个B站的文化体验,包括有APP主,包括有场景,包括有衍生品的售卖等等,当时对接B站挺难的,对接B站可以让你深切的体会到把甲方当成乙方的感觉,我们蛮看中这个的,为什么做B站呢?它是一个大IP,按传统来说,我不如把这个钱拿出来做漫威很有影响力的IP,这种IP能够吸引过来的人,真正触达年轻粉丝的人是很有限的,大家通过B站会了解更多新的事物,更多代表的是青年人的生活方式和文化,我们通过这种生活方式下手,让他在线下体验到互联网上的东西,也是破圈思维,用多平台联合的方法,跨界营销,其实跨界营销最重要的一个点其实也是降本增效,原本一个IP要花100多万,现在和B站的合作,双方承担互利共赢,远远没有花那么多钱,甚至通过他们的平台给我导流很多的线上的客流,要请APP主这个费用是很高昂的,我们私下打听了一下,这次通过跟它的联合,我们请来了B站的头部的APP主,我们能在现场很轻易感受到粉丝是有多么热情,其实这就是跨平台联合,或者跨界营销的一种手段,日后会替换到原来成熟化IP做线下场景的营销,或者线下展览的营造。

另外,讨好年轻人其实不如能够让年轻人引起共鸣,我们所有活动的重要点都是给他打造一个青年的社交场景,然后上半年我们也做过魔兽世界的活动,当时我们也头脑风暴,我们要不要做这个活动,一听这么好一个IP了,可能它的受众已经远远不是青年人,可能都是中年人,或者在座很多都是魔兽的好玩家,我们换一种思维就在想,这些人其实是最早一代的电竞文化的体验者,其实他们的年龄段是最具有消费能力的。还有一个,这样一个IP形象,反而更易于让有消费能力的客户回店,我们选择用了这样一种反策略的方式,我们就做这个魔兽世界的体验活动,我们其实也在联系各方面把它做下来,虽然用跨界营销的思维去做,但是它的成本其实非常低,就是给他们打造了这样一个场景,打造青年的消费观念,同时用这样的东西给商业做赋能。

其实我们每场青年的线下圈层活动,全部都捆绑了会员,我们没有齐总说的很好的线上的方式拓客,我基本上用线下的活动强引流或者强增长会员的方式,我们会做成联动、联营的方式,包括B站、魔兽,甚至每一档小的活动,我们都是以这样的思维让会员增长,去年会员全年增长了有20多万,其实会员消费占比大概占到30%左右,其实这都是在和线下的营销场景,或者说青年文化营造出来的这样一种体验场景做联动,反哺整个营销或者拓客。

以前说人、货、场,现在先强调的是场,先把场气、青年的氛围给消费者、给青年圈层有一个养成的概念,然后自己有了货和人,这些是我们从事青年的角度上的一些想法,大家其实有想了解的,也可以随时交流,或者大家一块探讨,谢谢!

17:04

姚岚:

我知道长百新市广场会员的复购率达到了65%,您给我们分享一下。

长百来勃

目前我们在长安正在装修有一个项目,目前正在运营的就是长百新市,我们是典型的社区店,覆盖的范围是三公里以外的客户很少到店,因为这个店有很多先天不足的地方,包括停车场还有层高,都是让人诟病的东西,实际上我们目前在活跃的会员量有12万多,其实听起来数量不大,去年我们可以做到4个亿的销售,可能对于大家来说,真的是小巫见大巫的情况,但是我们的会员整个从去年到今年,我们目前最新的数据,我们会员的贡献达到了79%,将近80%的数据。其实对于会员的运营,我们更多的靠我们一点点做出来的,会员目前的话,我们也是根据会员个人的喜好、他们的情况,来细分,目前在我们手上有40多个社群,但是每个社群管理的人员方向都不一样,我们的社群里面,其实并没有大家想到的卖货或者各种广告,我们的社群是完全没有这些的,更多的是我们给顾客的福利,或者是我们活动的参与报名方面的内容。从另外一个角度来说,我们企划团队只有几个人,但是我们去年企划全年做的顾客的体验活动是350多场,350多场的体验活动,全部是靠我们企划团队在不断的压迫自己来完成的,每一场顾客有一个很大的特点,都是熟客,客户走到卖场里面,看到我们都会笑,或者打招呼,要求我们所有的活动必须不断变,对我们来说压力挺大的。

我们通过这样的活动,不断的去变化,在这里给顾客不同的感受,更多的是希望通过顾客的体验,让顾客在卖场里面寻找他在购物之外的一种享受,我们经常在群里面跟顾客沟通的,我们在群里面给顾客分享的是卖货之外的东西,我们企划讨论的时候经常会用这样的方式,当我们讨论到一个方案的时候,我们要求必须换一个角度,好好去想一下,因为现在我们的顾客,虽然说是顾客至上,但是顾客对我们来说真是一个弱势群体,比方说一个活动好与不好,我要求我们的团队人员,如果这个活动给自己的孩子、给自己的家人,他们高兴不高兴,如果自己的家人和孩子在这里高兴,我相信我们的顾客肯定在这里高兴,这是我们整个的要求,这是第二点。

第三点,我们通过这样的社群招募会员,给会员做了很多他们意想不到的服务。

我想给大家举几个例子,去年开始有一段时间,特别流行小白鞋的时候,小白鞋非常容易脏,我们给会员办了擦小白鞋的活动,顾客穿着小白鞋站在那,我们工作人员会蹲下身,会给顾客把小白鞋打理的非常干净,我们突然发现一个现象,顾客走到另外一个场子,当小白鞋脏了的时候,他们就问能不能擦一下,他们说不能擦,他们就觉得在长百可以擦,为什么在这擦不了。

因为都是熟客,顾客弱势群体的感受,售后的时候可能顾客是非常难的,品牌不给予处理的,正常的流程走完之后,如果这个商品还处理不了,或者确实是因为顾客造成的,我们的办法只有一点顾客永远是对的,怎么处理?这件商品商场买单,我们买单,要退就退,要换就换,宗旨就是让顾客满意,我们做的诸如此类的事情,就是希望在顾客所能理解的范围外的一些惊喜,这是我们对顾客最基本的服务方式,也是能够让我们会员不断复购、全面达到这么高的贡献率的情况。

上个月我们会员的月贡献率已经有一个新高,这种情况是一步、一步往上走的情况,我想跟大家分享的就是这么多。

17:03

齐光洁

我分享我们公司的一些做法之前,我还是想感谢一下朱总,因为刚才他的分享我认真听了,确实非常专业,而且很多事情也是我们公司在做的,很多点他讲得非常核心和专业,包括用一些机制、去讲平台,包括飞轮的概念,其实我们公司也一直在做,所以,我觉得他讲到这些点还是挺有共鸣的,今天这个场合挺随意和挺随性,但是唐总邀请朱总讲的内容一点也不随意,太专业了。

这个议题我怎么看呢?我觉得还是拆一下,这句话讲了好几个点,第一个用什么工具盘活自己的私域流量,我们首先拆一下自己的私域流量都有哪些?大家浅显的就认为用微信做一个社群去变现,我们公司会把私域拆得更细一些,大家知道银泰背靠一个集团,其实它数智化的能力很强,包括有很多的数据工具,我们拆私域流量的时候有几个点。

第一个,我们是全域,全域的话,其实有这几个渠道在里面,第一个是喵街,它是一个APP,它说白了就是我们把所有的会员进行一个线上的上翻数字化的能力,和其他公司做微信小程序,道理和逻辑是一样的,这个工具可能功能性更强一些。

第二个,我们的私域就是社群,社群也就是由若干个微信小群组建的,目前我们公司有8000多个群,我们是这两个方式做的,第一个是银泰自主的品牌群,在1000多个,这个群叫大杂烩的群,各个商家的会员、餐饮的、化妆品的,经过一些平时的企划活动慢慢加进来的,还有一些群是品牌群,去年在疫情期间,要求所有的品牌自建品牌群,由银泰统一管理,这个群就不发其他品牌信息了,我们自有的群大概有20万,所有会员加起来有100多万,我们不会本地化,有一些东西集团化能量会更大,去年也做过本地化,整个陕西区由我们运营,月成交额是几十万,是很低的,但是我们把所有群集中化一些,我们做一些品牌日,这9000个群我们公司只有两个人在运营,极少的人力可以实现变现的能力极强,这两个人工资不用公司发了,他们运营这个群,他们拿到中间的利润就是他们的工资。两个人运营这个群,肯定需要有一些工具,以前的话,可能会有一些机器人什么的,但是现在在企业化的时候会逐步被封杀,现在有一些专业的工具,大网都可以搜到,其实做一些付费完全就可以使用,可以拿到很多的信息,包括自定义的回复,如何进行群的管理、活跃度等等,一、两个人完全可以所有群的运营。

这个群的运营中,大家都觉得一个群,500人的群一定要建到480、490个,觉得才是一个好群,我们运营过程中觉得200多人就够了,线下场总会有各种各样的客诉的问题,哪个停车场出现问题,哪个导购员出现问题,一个400人的群但凡有投诉,是比较麻烦的事情,如果有产品工具,这个群你不要做得太大,根据他发出来的一些关键信息、文字,你可以摘这个群里面客户提供的内容,你做服务反而会更好,他觉得他的信息很快可以得到一些回馈,这是我们用一些智能工具实现的。

另外,我们做社群营销,社群营销就是为了变现,我们用私域在变现还有一个渠道,就是小程序,我们用的是支付宝的小程序,其实很多企业也用过,包括金花之前发过很多小程序上的消费券,支付宝小程序是流量非常巨大,我们基本上给品牌做招新,它招新率可以达到89%左右,很高,我们基本上日活在一到两万,大促期达到五到六万,我们在上面派各种各样的品牌券、化妆品的小样,这就是属于比较偏本地化,我们把私域的渠道往公域上转,或者把公域上流量往私域上转,我们其实会通过小程序不断的招新、招客,让我们私域的流量一直在扩大,拿私域的流量不断变现,当然里面的内容也比较多一些,我们自己在喵街可以实现直播带货,我们在淘宝上建了旗舰店,在淘宝上播是公域的流量,然后把它们直接变成我们私域的流量,这大概就是我们一个变现的方式。

因为群很多,这个店可能不是一个店的单品,直接可能跟欧莱雅集团我们直接谈的一个专属价格的爆品,还有另外一个私域,我们还有一个叫喵客,我们把导购去做分享,让导购去卖别人家的货,也可以卖自己家的,也可以卖别人家的货,导购转出来的货有自己支付宝二维码的,卖掉之后佣金是可以实时到账的。

16:14

主持人

感谢朱总的分享。下面进入本次活动的议题讨论环节,有请赢商tech西北区域副总经理姚岚为大家主持这一环节。

姚岚

大家好!刚才高总、唐总、朱总都聊了一些关于数字化方面的话题,今天我们内容小伙伴,也给我们准备了三个议题,在大家的面前都有三个议题。

刚才说了很多专业的东西,接下来这个环节会相对的轻松一点,如果谁有什么问题,可以随时来发问。

其实在3、4月份的时候,我和很多项目的企划,包括很多品牌商在聊的过程中,大家在3、4月份,客流都掉的挺厉害的,顾虑还是挺多的,我们线下的商业聚集客流是最大的特点,刚才朱总也说了,我们还是要帮助消费者、品牌做好连接。今天这三个议题将从数智化建设、年轻客群、新消费趋势几个方面聊一聊,我接下来会随机请一些我们的企划负责人,来聊一下这个话题。

第一个议题,就是如何运用熟知化工具盘活自己的私域流量,做好社群营销?第一个话题,有请坐在我对面的齐总,聊一下银泰在私域流量和营销方面的一些想法。


16:05

朱智

第一个,就是分享一下对社群的运作模式和理解,我相信这个应该大家做企划过程中一个非常重要的工作内容,大家都要做社群的服务和研究。

社群的服务里面,我觉得大家手上会有很多用户群,这些群大大小小、分门别类,但是问题是我怎么做活跃度的问题,我怎么把社群的活跃度做起来,有了运营就好,没有运营就不太好,这个里面有两个比较关键的话题,第一个就是你拿什么运营你的社群,所有的社群里面,你发到社群里面的东西一定要有足够充分的吸引力,或者有比较丰富的多元化的内容,这些内容一定要靠商家来提供,如果你有100个商家提供这些内容,你手上的弹药就比较多。第二个,我们为什么做微信小程序呢?在社群里面可以直接打开微信完成消费闭环,你做的动作不能闭环回来,你就不知道做这个动作效果好不好,在社群里面一定要基于小程序的落地场景,我给很多人分析过,有了小程序是不是就可以新增多少个会员,其实小程序本质上是一个落地的阵地,在所有微信的定义里面,小程序是一个底层的平台,前面的社群是一个运营的工具,包括视频号,包括流量出口的平台都是一样,他们都是一些运营的场景,这些场景通过小程序底层工具完成落地,包括企业微信,都要落到小程序里面完成落地,只有在这个上面比较好的形成大家一个基础交易平台。

我们当时做了一项测试,如何去激活我的流失客群,过去你们在激活流失客群,就是发短信的时候,1000条短信发出去就发出去,你并不知道1000条短信的效果是什么,如果你有一个比较好的小程序闭环营销链路的话,今年年初的时候微信开放了短信链接拉起小程序,这个对项目是极为好的,你从短信直接可以拉起微信小程序,在小程序就可以完成交易结算,你可以算出来今天投了1000条短信出去,多少人完成了购买,多少人来店,可以算出来激活一个流失用户的成本是多少,可能会比较高,可能要30块钱、1000块钱,你的激活来的比拉新要贵一点,为什么要做激活呢?因为激活的用户本身也是我们场子重要的客群,或者他有可能被别人抢走了,我现在抢回来,要通过这样的手段触达他,你可以在这个过程中完成这个闭环,这是营销平台基础能力构建起来之后,在营销过程中的各个环节、各种方法论上都是有非常大的帮助。

我们也经常会做宣传的活动,如果你要做品牌的推广,这件事怎么和数字化关联起来呢?或者数字化对它的帮助是什么呢?我们在去年年底,我们联合商汤一起做AR方面的研究,AR叫做增强现实,它的逻辑就是当你拿起摄像头,对着一个场景的时候,你那个摄像头里面会展现出一些相对应的内容,数字化的内容。AR这个场景里面,这个图就是我们之前做的AR实景导航的图,有两个比较关键的逻辑,第一个所有的实体场景是可以和数字化的东西结合起来,我建设了一个实体场景,我建设了一个活动,通过AR的展示,可以让消费者同时跟我产生数字化的连接。

比如说今年地产节的时候,包括这个是在海蓝城做的捕鱼的活动,做了一个捕鱼的场景,消费者可以在里面玩一些AR的互动,就带来了消费者进入我的数字化世界,流量就可以进来,同时这张券在AR场景里面展示,所以,它可以把用户的互动,带到一个营销的单元里面去,让消费者进来做了互动的研究,他是不是可以直接形成转化,这里还可以做一些拍照、打卡,帮他抛朋友圈之类的,今年地产界还做了一个大屏,在那个屏上还可以做一些互动,也是AR的场景,这个是导航的场景,所有的这些都是非常偏向于我怎么样加强和消费者互动的场景。

AR的这个技术,其实出来很长时间了,大概5年前就有AR的东西出来,为什么今天我们觉得它是可以被快速应用的东西?最大的原因就是因为小程序的出现,以及AR可以应用到小程序里,我个人觉得AR如果用到APP里,跟我们商场没有什么关系,如果AR用H5打开,也跟我们商场没有什么关系,你内容足够丰富可能会出APP,前期小程序是非常好的载体,现在做的AR都是全部可以介入小程序,因为会员、商家都是在这个阵地上,这是AR有可能给我们这个行业带来一个非常大促进和提升的内容。

今年下半年,我们会再推出一些AR场景、数字化场景的服务、各种玩法,比如说博物馆,它是一个很好的IP,如果这种博物馆的IP如果拿到购物中心来,对消费者是一种很好的互动形式,但是博物馆背后一定是需要非常多的解说、导游、导览,跟他讲故事的,这些故事通过什么实现?通过数字化的场景实现,你要把这个跟商场里面的实景和数字化场景结合起来,才会让消费者觉得这个体验是非常棒的,这种AR的场景,就是我们做品牌宣传的时候,一定要和数字化关联到一起的一种场景化的应用。

所以,这是AR的场景,我今年还和哔哩哔哩站谈了一下合作,它作为顶流,我现在也是它的一个核心代理,我觉得有两大价值,第一个流量非常好,有非常多的用户,最大的就是它的APP,可以帮助我们触达和了解年轻人的,在座有多少是哔哩哔哩站的大会员,企划团队应该非常多,他们想法非常多,能力也很强,我们其实现在跟他们一起探索的模式里面,就是怎么将大众化、全民IP的能力拉到购物中心,能够跟商场结合起来做一些营销推广、带货的事情。同样涉及到数字化营销平台有多重要,如果你请一个APP主来到商场的话,你想请到一个稍微好一点的话,是非常贵的,如果你们想找一般的话,效果又不好,做出来的内容也不好,粉丝量也不大,但是这个预算是很高的,你怎么样说服他来帮助你做这件事,其实很不容易,抖音为什么可以养出这么多KOL呢?因为他们带货可以挣钱,本质上有带货挣钱的逻辑。

同样,购物中心后续要构建出所谓的KOL的一个比较好的生态,一定不是说我花钱请KOL,因为你的钱只能请一次,一年请三次就结束了,你一定要构建出来一个KOL的生态圈。我刚才介绍了我们的一些经验,大的方向和行业里面原来只在讲会员营销,包括精准营销,不太一样,我发现对于购物中心的营销运营模式,最大的破局是需要做平台,就是把平台可以搭建起来,能够让更多的营销内容和权益在里面形成闭环,然后做飞轮,然后在里面就会长出增值或者好的应用玩法,而且在这条路上,对我们这个行业才只是刚刚开始,从我们自己的角度,我们现在有非常多的事情,我们正在推进和落地,对我们行业来说,这是代表未来的一件事,也许不到3年,或许明年之后,对所有企划所有数字化营销的要求,不再只是说你能不能做一个活动出来,或者写好一篇推文,很重要的内容是你能不能做到平台级的运营,把商家激活起来,把生态做起来,这个是营销企划的发展模式非常重要的一个方向。

这个其实也跟商场过去系统层面的东西不太一样,很多时候我们跟客户沟通过程中,也不是信息部门的事情,我们大部分都是跟企划团队、跟项目老大,跟大家在交流这件事,我们很多项目上也不是说要把它做成一个所谓的信息化的基础,我以前信息部门上了一个什么系统,现在要上什么系统,包括天津吾悦广场就是在原来系统之上新增这么一个板块出来,就是新增一个闪购的平台,跑了一年多,效果非常好,现在在集团内部做推广,可能未来有很多吾悦广场会上这个,下一步会上6、7家,这个也是行业的一大变化,就是数字化营销的内容,它的根本不在系统层面、数字层面,它其实本质上还是一个营销系统。所以,我们怎么样基于营销上的需求和整个项目运营、商场、商家服务过程中构建一个新的生态,这是一个全新的话题,这是我们在数字化营销方面的一些思考和玩法。

现在系统提供的这些内容,我们有一点特殊,我们自己本身也不是纯做软件的公司,我们现在跟大家一起做的过程中,我们都是以服务形式跟大家在做,跟大家一起把系统做起来,联合做一些事情,软件系统+服务,其实服务我们会更加看中,也是我们不断建设的过程,营销这件事情最关键的是方法论,所以,我们有一支运营团队,运营团队也在不断成长,会整理、吸收非常多的经验,我们会分析天津吾悦广场为什么做得这么好,这些事情到底应该怎么实现,其实背后有很多方法论的事情,这个我们希望跟大家一起探索,因为这件事在行业里是比较早期的阶段,希望大家一起开启数字化营销的新纪元,谢谢大家!

16:03

朱智:

一、两个商家肯定不足以支撑起这个小程序所有的服务,但是这里面有一个逐步运营的过程,然后慢慢到了后期,越来越多的商家就可以享受这个平台上给它带来的价值,我上个礼拜跟它统计了1到4月份的数据,我没有放到这个PPT里面,他们现在进入到闪购入驻的商家,1到4月份生意增长非常明显,有40%、60%多,没有进驻的商家生意掉的也非常明显,生意确实不好做,这就反映出来另外一个状态,商家生意的增长并不是完全由线上带来的,但是线上部分给商家带来了很多知名度的推广,现在有很多餐饮商户,在美团上开店或者做外卖,其实不挣钱,大家知道扣点很多,为什么要到美团上开一个店呢?至少有一个广告曝光的作用,商家放到我们小程序平台上,我们也有5000的日活,这对商户是不小的数据,而且客户极为精准,因为商场的客群都是商家的客群,对商家来说,这个精准度远远高于在美团上投放的价值。

我之前专门找点评商圈团队的负责人,问过一个数据,点评的流量不小,点评流量如果细到一个商场的维度,比如说点评在大都荟这个范围内,被打开的数量有多少,平均也只有2000,点评的总量很大,但是细到一个商场的维度上是比较稀疏的,我们购物中心以前没有提供这样的平台给商家做这个事情,就没有这样的平台做这样的事情,这个听起来比较简单,但是从逻辑上来说,它实际操作背后有很多复杂的东西,第一个,就是你有没有一个入口,或者一个工具,让商家来做这件事,过往我们几乎都是没有的,有的话也是很简单、很简陋,商场没有这样的平台,让我的商家运营我的客户,其实商场的会员一定会远远大于这个商家的会员,商场的总流量一天几万人进来,远远大于这个商家自己的流量,如果说我们商场的流量想要把一家店扶持起来的话,一定是很容易的,就像我们这个商场最开始做的时候,一开始就上线了一些奶茶、轻餐、送个鸡米花,商场只要把公众号一推,这个店生意就起来了,你很容易用商场的流量把这家店做起来,你的目的并不是为了做起来一家店,你的目的是希望把这家店做起来形成一个效益,然后去推动整个生态的形成,这个里面的效应有两个非常关键的词,一个就是棋手效应,我经常举例子,在座的各位都像一个班上的班主任,那些商家都像学生,学生里面一定有生意好的,有生意不那么好的,这个时候你要做的事情是什么?手把手的教那个不太好的学生把生意做起来,你很难,你也不能对外宣传说我这里的学生都很好,实际上你要做的事情,是把优秀的棋手排出来,让大家知道这个平台上是可以帮助人挣到钱的。第二个,就是博弈论,正好昨天看刘鹏的一篇文章,我经常讲叫生态竞争逻辑,购物中心的流量看着挺大的,但是某种意义上来说也是一个不大的池子,这个池子里面养着大概200个商家,所以,我们需要让200个商家竞争这个池子的流量,才能激活大家在这个领域里面的投入。

其实生态的这个运作逻辑,如果你做起来的话,会比你自己做业务简单得多,如果说这100个商家开始因为竞争的关系,使得大家更愿意在这方面做投入,大家做的动作更多的就是审核和决定到底谁来上比较合适,你其实是这个流量最终的选择者,应该是他们找你谈,不是你找他们谈,但是这个角色关系是比较难转变的,但是过去我们通常不是这么干的,你也没有这个能力这么干,因为你没有这样一个机制构建这样的竞争生态,如果这个竞争生态可以构建起来,企划就非常好做,你手上就有大把的资源、权益,大把的优惠活动,去搞你的用户了。

上个月、五一开业了一个项目是广州一个地方性的商业,一周做到15万会员,非常惊人的一个数据,是我们做这个平台之后第4个项目,一周做到15万会员,我觉得是一个很快的数据,这个数据我们后来看它是怎么做的,最大的点我觉得就是所有的营销,其实都是通过商品来推动的,都是通过场子里面有效的商品来推动的,搭配上非常深度的营销端触达的地方,营销端触达我就不讲了,他们也用了很土的办法,比如说扫楼,大家以前都知道扫楼的模式,扫二维码可以领5块钱的优惠券,举一个牌子扫码,到附近楼里扫了一遍,扫的过程中都加了会员,实际上这些都变成你开业的潜在客群,会员在开业之前就已经12万,开业一周干到了15万,现在速度还很快,这个商业在片区里面,大概有30万、40万会员,今年的目标是干到100万会员,速度也很快,现在单量也很大,在小程序上卖的单量也非常大,整个集团非常振奋的一天,是他们用小程序一天卖了超市一集装箱的榴莲,总共投了4万多块钱不到5万块钱,卖了一集装箱的榴莲,当我们如果能够把商家的能力激活起来,对消费者端的吸引作用是非常大的,我们过去的思路就是怎么样做会员这个事情,我今天分享的观点有一点不太一样,就是作为数字化营销里面,最需要创新的一个点,就是你到底应该用什么样的东西服务你的会员,一定要把你这个场子里最核心的东西挖掘出来。

我之前总结了一段做数字化营销过程中比较核心的几个点:

第一个要有平台思维,就是购物中心本质上是一个平台链接,我们怎么退一步推动商家在前面,这是一个角色的问题。然后联合商家共同营销,要把内容作为营销的核心环节,你要在里面构建内容,内容其实有很多,我刚才分享了对内容的定义,可能不全是说你一定要拿优惠活动去做内容,但是优惠活动一定是你最有效的一种内容手段,所以,要把这个东西激活起来,所有的内容并不是靠你自己去做的。然后,把导购、店长的工作给搞定,你拥有这样一套体系,你有很多工作要做,你要有一个商家端,就像大众点评的商家端,商家端一定要非常简单、好用,让你的导购都愿意用、能用得起来,不排斥这个事情,你要帮这个店解决财务分账的问题,如果钱从商场收进来,可以第一时间提到商家的账上,会把所有重心放在商家的时候,分账就非常重要,分账的逻辑就是今天我商场收钱,但是是进商家的账户,大家作为购物中心其实是一个平台思路。然后要做交易闭环,我们上个月上线了小程序收银台,是什么意思呢?大家都去便利店买过东西,你们都用过收钱包,便利店摆个二维码,你们一扫钱就付进去了,那个码就是一个收银工具台,作为一个便利店来说,就用收钱包、银联这样的工具,对购物中心来说,我们可以建一个收银工具台,五一的时候我们开始在两个场子上线了这个小程序的收银台,今天消费者在这个店里买单,比如说我在奈雪的时候扫这个码,付了30块钱,钱进入商家账户,但是这个收银台是商场的收银台,然后把钱付进去,大家可能要问奈雪有自己的小程序,肯定不会用你自己的收银台,如果今天商场有5块钱的优惠券,它可能就会用了,如果商场给了一个50减10的优惠券,到底拉动了商场多少销售额,过去不知道,不管是点评上发券,还是怎么发,都不知道,因为消费者只核销50减10的优惠券,我并不知道我今天营销预算拉动了多少销售额,不知道投入之后的产出是多少,但是小程序收银台就可以比较清晰的看到,10万块钱的优惠拉动了60万左右的交易,因为我们知道消费者付了多少钱进来,而且对商家结算是无感的,进的是商家的账户,是商场做的补贴,所以,营销交易是闭环的。

所以,小程序收银台,我给它的定义是营收支付一体化,我今年非常重要的推小程序收银台,这对购物中心是非常重要的事情,我们过去很多的数字化营销的动作,其实最后在支付环节是脱节的,商场跟商家的脱节,带来了我们在经营上不是完全同频,或者不是完全一致行动的,但是小程序收银的出现,有可能把我们带入这样一个场景,而且我们可以在交易过程中用积分,用优惠券。

我想讲一下积分这件事的价值,积分某种意义上说是商场营销过程中非常重要的一个工具,但是过去我们的积分基本上都是用来做停车的,积分只是用来做兑换的,但是积分这件工具的本质上,其实应该做连带和复购的,我们希望有积分,使消费者在A商家花的钱,更愿意在B商家花钱,这是商场多业态的优势,今天在这里花了钱,下个礼拜又愿意在这里花钱,这是可以帮助商家去做经营非常好的东西,但是由于过去种种原因,我们积分落不下去,微信和支付宝推出了支付即积分的功能,这个给我们带来了一个很大的好处,我可以给消费者快速积分,我可以获取这个商家一部分的经营数据,但是它没有解决另外一个问题,就是到底怎么用这个积分,其实积分当钱花是一个很好的工具,应该把积分用到每一笔交易里面去,我们之前在一些场子做了一个测试,如果只是打了一个9折,消费者觉得这是你应该的,如果10%用积分做抵扣,他会觉得这是它薅来的羊毛,它本质上就是一个营销工具,这个营销工具怎么用起来?就必须到整个交易闭环里面去,这是做数字化营销非常底层的东西,你要有这个底层的平台、底层的交易平台、商家、消费者、财务结算等等,有了这些东西在里面,可玩的东西就非常多了。

今天我们其实在讲数字化营销的过程中,其实并不是说一定围绕着我到底怎么样发一张优惠券的事情,做企划、营销涉及的内容非常多,有了这样基础的阵地和平台之后,它有一些什么玩法,或者对营销各个部门有什么样的帮助?

16:01

朱智:

我们去年开始做了一个产品,这个产品在2018年左右就做,去年大规模在行业里面落地、做尝试,我们叫MI闪购平台,如果购物中心做所谓的会员营销,我们现在讲营销约等于会员营销,我们几乎所有的场子原来做这个事情,大家都大同小异,基本上做出来的事情就是会员的积分、权益、要停车、要服务、VIP等等,本质上都差不多,在会员服务这件事做得很极致了,现在都不知道要干吗,大家或多或少都有这样的问题,我们设计这个产品有一个想法,对于购物中心而言,其实真正提供给消费者服务的,不是我们的停车场,如果说我们真的要去做营销动作的话,不应该用停车场做营销,我今天来这个商场不是为了停车,是为了吃喝玩乐逛的,营销动作都是由真正为消费者提供服务的这些东西构成,这件事情在过去营销思路里是没有被释放出来,导致很多商场所谓的会员系统、会员中心板块进去就是空空的,没有什么东西,就是停车,到了年终在积分商场换一个礼品,非常简单和尴尬。

去年疫情之后,我们就跟很多项目开始尝试这件事,我相信几乎中国所有的购物中心,在疫情之后都做过一些投入,不管你拉了一些社群,还是你上线了一个小程序,还是搞了一个什么线上商城,很多人做过这个尝试,90%都干了这个事,运营到现在来看,我看行业的很多数据,基本上分成几种状态,有的人属于投入非常大的代价,组织了一个非常大的团队,花了很多钱,甚至自营,去做线上的营销板块的经营,效果有的很好,但是大多数投入产出比是不高的,投进去很多钱,赚不回来。还有很大的一票人,干得差不多大半年这个事,但是没有什么效果,老板也觉得没有什么效果,即使老板下场亲自做直播,也没有什么效果,我估计在场也有不少,你们即使搞了一个线上商城,扔了一些东西上去,最终小程序依然比较寂寞,没有什么人去访问它。

我们之前做了很多项目之后,陆续我们也摸索了一些运营的方法论,在我们平台上现在有几个项目跑出了一些我们认为比较好的效果,这些效果的背后其实我个人认为,在数字化营销这个领域里面,首先要解决这个比较基础的问题,叫怎么样让你的商户和你一起做联合营销这件事,然后数字化营销,数字化其实很大程度上是有可能抹平大家共同工作的边界,可以拉平大家工作的平台和节奏,这个是所有互联网里面最讲究的一件事,因为有互联网、因为有数字化可以拉平大家的工作边界。我们现在看数字化营销这件事,它最核心的本质就应该干这个事,这是刚刚过去的地产节上,我做了一个分享,也是最近几个月的思考,我跟一些项目交流,我们发现在营销这件事上,过去很多项目会把会员当成一个成本单元,因为在会员上会有大量的投入,因为我要做积分、服务、各种系统的建设,都把它当成成本,对老板而言有一个很大的困扰,第一个成本能不能收回,第二个到底投多少合适,这就得靠大家一张嘴跟老板忽悠,其实会员营销这件事,它是营销,营销本质上就应该是赚钱的,没有哪个公司的营销部门是成本单元,本质上它其实应该是一个营收单元,它应该是为了推动整个场子营收提升,尤其是项目开业之后,在运营过程中,我们讲存量经营的压力很大,它最核心、最重要的部门并不是招商和物管,最重要的应该是营销,最重要的其实是怎么把这个场子整个知名度打出去,怎么把销售额做出来,这个是所有营销部门应该干的事情,营销本质上应该是一个盈利单元,但是在过去对于会员的逻辑里面,因为是单向的,你只是为会员提供服务,你没有把它真正转化为商家的交易额,你即使今天投了钱,也不知道商家赚了多少钱,我们没有办法把它转为营收单元,这是我们做数字化的目标,希望形成一个循环的逻辑,如果当我所有的用户,不管是会员还是用户,他在我场子里面因为我搞了一个营销动作,这些顾客可以到场子买东西、做了消费,花了多少钱,然后转移到商户挣多少钱,商场挣多少钱,我可以算出投入产出比是多少,就可以形成一个循环,大家就更多愿意往里面做投入,这是做营销这件事非常重要的一个根本。

然后,我给大家看一个案例,这个案例是天宁吾悦广场,这是我们平台上我最喜欢的一个项目,为什么呢?大家可以扫码进去看,也可以找它的公众号,他们跟我们合作之前有一个会员中心,提供类似于停车、积分兑现的东西,我们从去年开始,帮助他们做小程序的运营,大致思路就是我给大家分享的,我们想把商家的内容激活起来,做到现在小程序平均日活是5000,不知道在座各位,不算停车的情况下,你的会员小程序日活可以超过5000的,这不是我们平台上最大的数字,因为我们最大的数字交易能有一万单,这个项目日均是5000+,表现非常好,而且还在持续增长,最重要的是商场没有花太多的钱,因为要过集团的审核,没有集团做很多补贴的情况下,这个小程序的活跃度开始跑起来了,如果扫码进去,可以看到这个小程序内容非常多,有大量的商家在里面非常多的营销、卡券、卖货,这些内容都是由谁提供的?99.99都是由商户提供的,因为这个商场在小程序上运营的团队并不多,企划原来有很多事情要做,但是通过这种生态激活的逻辑,我们就把大量的商家拉进来,在这个平台里面去做营销的投入,商家手上的预算其实不少,其实商家一直有想要拉客户的动作和想法,我们只是做一件事,就是真正的深度做好,怎么样让商家愿意在我们商场的小程序上做这件事,自然而然,你会想到说,如果我们商户所有营销动作、卡券都放在我的小程序做,我一定会非常吸引用户,对用户来说一定是非常有价值的事情,当我平台有这么多用户,商家也愿意把活动弄上去,形成了非常好的循环,现在场子里只要是新开业的商家,都会把它初期很多营销预算放在小程序平台上做。一个商家刚开业的时候,它跟商场讨论交流这个事情,一个是放在点评或者口碑上做,我想发一万张、一千张券做,放在点评和美团做,你意味着跟周围所有人在竞争,第一个券可能发不了那么多,第二个它还要收你钱,它是在大的公寓流量池子里面做竞争,如果在商场里面做的话,享受的是联动,商场会帮你推优惠券,开始有一、两个商家进来,现在越来越多,现在几乎所有新开的店铺都会把活动放上来。

15:54

朱智:

大家好,今天非常荣幸跟大家交流,我先介绍一下我自己,我自己算是做媒体、营销相关的工作,我大概创业前面三年左右时间,主要服务一些品牌客户,就是都在商场里面开店的,一些服装品牌,包括欧时力、欧莱雅等品牌。

我大概在2016年左右,整个业务进入互联网广告营销平台,大家都是做企划,对互联网广告都了解一些,但是互联网广告其实是一个非常高度技术驱动的一个领域,不知道大家有多少人看过《计算广告》这本书,刘鹏知道吗?在互联网广告里,阿里巴巴、百度、腾讯广告,基本上都是一个非常庞大的广告交易平台,它其实由大量技术和数据驱动流量变现的形式,我们当时算是互联网广告营销生态里面的一个成员,所以,我也是MI最早期的成员之一,我去过两次嘎纳,去参加国际营销广告节,去分享一些中国在数字化营销,尤其是在实体方面的一些进展。

然后,我们那时候做了一个行业里面最大的一个,就是一个数据管理平台,怎么样针对线下的实体商业做数据的管理和分析,我是2019年正式进入赢商,垂直做商业地产,我为什么会进这个行业?2017年、2018年,我们深入的做商业地产的数字化,为什么进这个领域?从互联网广告营销发展的历程上来讲,其实流量在整个互联网经济里面是一个非常关键的词,但是大家也都听说过这样的观点,线上的流量在逐渐的枯竭,成本越来越高,现在在淘宝上的拓客从早期的几块钱到现在上百块钱、上千块钱,线上的流量越来越被挤压,甚至有一些人在看线下,从2016年左右开始,大量的互联网经济体就在往线下看、线下走,就想争夺实体的流量市场。

实体流量在这些年发展过程中,经历了很多的调整,观点上的调整,有时候会说电商很牛,要颠覆实体,我有深刻的印象,以前阿里拍过一个广告片,当时的场景是一个消费者从电梯上来,然后商场里一个人都没有,淘宝拍的宣传片,以后大家都去电商没有实体,事实证明现在实体商业依然会有大量的流量存在,这不是所有人想象出来的,这是实际发生的情况,去年疫情恢复之后,我觉得实体生命力依然是非常旺盛的,这是消费者用脚投票投出来的。但是实体的场景对于所有在商场里面开店的品牌来说,是一个又爱又恨的一个渠道,为什么这样说?就是实体的渠道,其实对很多品牌而言,它对销售的贡献其实是蛮高的,比如说你去看欧莱雅一年的销售,你去看服装品牌的销售,线下占比有多少,除非一些淘品牌,线下的不会低于80%,但是对于很多品牌商来说,实体商业的渠道与他们在整个数字化和营销广告方向上的发展是脱节的。

那个时候我记得是2017、2018年左右,我们跟几个品牌上到西雅图游学,晚上讨论了一个话题,很多品牌大量的营销预算全部要求数字化,因为他们要做比较精细的规划和预算,但是实体这个领域里面,它在实体的渠道占比很高,我们没有能够真的去拿到这个品牌方的投入,这个方向偏差是非常大的,虽然实体商业、购物中心作为一个非常重要的消费者聚集地,同时也是非常重要的营销渠道,但是没有完成高度的数字化,没有一个充足的阵地来去帮助我们的品牌,去实现像类似于在淘宝、京东上一样的营销和消费者运营。其实跟高总讲的观点有一点类似,就是我们在看商业经营过程中,我们到底怎么样做真正比较高效的连接品牌和消费者的事情,这个过程其实一直有一些缺失,这是我们深入看购物中心流量经营的一个原因,由于这个初心进来。

然后,进来之后就发现有很多有意思的事情,包括今天在座的大家都是企划,都是属于干营销的,后来我发现购物中心的营销,应该是整个营销行业里面最苦的一个群体,最难的一个群体,为什么呢?因为我当时算了一笔账,我不知道在座各位手上的项目里面,你们手上的预算,你们现在手上全年的预算,占比全年购物中心全年的销售额,超过1%的有多少?营收预算超过购物中心销售1%的,有吗?千分之一的有多少?这个占比都是非常低的,为什么要算这个数字呢?假设是1%,相当于拿1%的营销预算撬动这个商场100倍生意的增长,我们做营销企划的目的就是让这个购物中心更赚钱,整个商场的销售收入更大,这是做营销的目的。

你不管是通过造势、拉客源,都是为了这个目标,要提升整个商场的经营收入,这是营销的最终目的,但是在购物中心里面,你从整个商场的营销预算再算租售比、扣点,再做营销,你手上的资源是非常少的,完美日记营销团队有20亿在手上,烧出市场是30个亿,美国统计了疫情之后,整个美国在营销投入上的预算有所增加,中间有一个比例,就是略有增加,但是增加之前大概是多少?在美国平均的,不知道中国有没有这个数字,美国平均企业营销预算占到销售的11.7%,大家会拿出11%做营销预算,类比到购物中心来讲,我们通常之前看待营销这件事的时候,其实是要求大家四两拨千斤,老大对各位企划的要求,反正就这么多钱,你要让我的生意增长10%,这个挑战其实是非常大,最后你的目标其实很难拆解下来,很难拆解到实际的经营工作中,到底我们现在每天在讲的所有的,不管是社群也好,或者营销拉新也好、流量增长也好,所有这些东西很难真正匹配到大家本质上的需求,这是一个根本原因。

这个问题症结在哪里?到底对于购物中心企划团队应该怎么定义的问题,回到前面我们进入这个行业的时候,因为我的过往经历比较特殊,我不是完全单纯在购物中心行业长起来的,我有非常强的做品牌、互联网流量的经历,所以,我的思考是说,在购物中心这样的经营体里面,我们的核心本质,购物中心的核心本质是构建品牌和消费者的连接,我经常会放到这张图,这是去年地产节一直讲到这张图,购物中心本质是做连接的动作,我招来很多商家,帮助商家找到消费者,但是往往我们很多时候,在实际经营过程中,我们自己反而担任了这样一个,我有义务把所有生意做起来,其实我们是一个辅助者的角色,我们真的帮助品牌去连接消费者,帮助消费者连接品牌的话,真正我们手上的预算不是用来怎么把这个生意扛起来,而是怎么样提振品牌的预算,我们这么多品牌,我场子有100个铺子,每个铺子手上都有很多的营销预算,所有他们的营销预算跟商场都没什么关系,我们要去非常辛苦跟他们谈,可能才有一点关系,大概率他们手上做的营销的动作,其实都跟美团发生关系,跟小红书发生关系了,跟淘宝发生关系了,但是店却开在线下,这就造成的大家互相之间脱节的问题。

如果购物中心假设做数字化营销过程中,可以首先把这个核心逻辑改变,我们真的能够拉着这些品牌一起来做这个连接动作,这个效率理论上来说,我手上的牌会多很多。之前跟很多人交流过这个事情,很多人都觉得这个逻辑非常对、挺有道理,听起来很有道理,但是具体怎么做,怎么落地是一个问题,今天我们在讲数字化,在讲互联网模式,在讲大数据,所有的这些工具、所有的这些新的概念,到底怎么落地到实际的运营过程中,就是我们在座数字化营销的本质,我个人觉得这是做数字化营销的本质,当我们今天如果要做一个数字化营销的改造、升级、上系统、做运营,最终都要围绕这个核心基本的观点去开展。

然后,这个理论应该说在行业里面,这么做这个事情的不多,去年正好因为疫情,我觉得疫情给这个行业带来了很多改变,网上很多人讲按下了暂停键、加速键,我个人经历经过反思来看,赢商看的是全国项目的情况,我跟很多人做过交流,疫情其实对行业最大的变化,不仅仅是对商场的变化,是对商场里面商户带来的变化,商户思想的变化是非常大的,因为所有店都开在商场里面,随着疫情的推进,他们发现我光做好店内的工作不够了,于是品牌方、店主、经销商的老板都参与到商场提供的数字化营销的平台里面,这个对我们行业是最大的一个变革。

15:22

主持人:

感谢唐总的发言,接下来有请赢商tech首席数据官、赢智科技CEO 朱智为大家做分享。

14:53

主持人:

非常感谢高总的致辞,下面由赢商tech西北区域总经理唐彬。

唐彬

首先,非常感谢高总,其实今天这个活动,提前没给高总说,我到中午来的路上,我说这次在大都荟开,我就想到赢商沙龙到现在第57期,我大概两、三期没有参加,有四、五期没有主持,这个接力棒交给姚岚了,50多期沙龙总结起来挺不容易,我涉足商业这个行业有8年的时间,大家推算一下,我们密集度高的时候,一个月一场、两场,把行业的一些思想、一些建议、一些观点,能够通过我们这样一个平台,大家可以相互交流、学习一下。

其实做这样一场沙龙,是我在去年就想做的,因为我们之前做过各种各样的沙龙,刚才高总讲了这些年商业蝶变太快了,第一个我们的生活方式变了,现在可以接受的载体也变了,然后我们现在辐射的商圈的半径也变了,我们现在对于客流的数据化、细致化越来越精细,前几年我们做推广的时候,很难有一些特别好的抓手,原来最早通过电视、报纸,还有包括新媒体,你会发觉在新媒体这个领域,又很难形成商圈的概念。

我们未来的抓手到底在哪里?这几年通过科技的一些蝶变,你会发现大家越来越能找到,现在整个全中国、全世界都提到一个数字化的营销,精准营销,主要是科技带来的一些变化,这是做这个活动的初心,我原来担心大家来不了,他们光是讨论在什么时候开,都讨论了很多次。第一个,人和人要见面,才能有交流,第二个,我们现在全是俊男靓女,原来我们的物业空间好了、地段好了,你发现运营层面差别非常大,你们真正是改变这个城市颜值,带给这个城市创意想法的源泉。

第二个,我原来想着把餐饮还包括零售,特别在零售这个行业,我发觉很多老板在他这个公司体系里面,他们在推广数字化的营销,包括所谓的有直播、有其他的方式,实际上还是相对比较传统,或者没有找到特别好的抓手,包括我们跟餐饮私董会到了成都,你会发觉在成都对于流量、现场整个营销,我发现西安做餐饮的企划,跟购物中心的链接也不太多,做活动购物中心做了,但是内部的团队也不健全,很多一年干几个亿的餐饮,其实企划有多少人?一个人或者两个人,他有几十家店是忙不过来的,也对接不上,他们用很传统的方式,我想把他们弄到一块,但是发现人特别多,下一步还有关于餐饮、关于零售的,更细分一下,去把我们关于企划、营销、数字化营销再讨论一下。

我们还有一个目的,我发现很多人对赢商不了解,赢商到现在是11年的时间,这11年过程中我们经历了几次变革,在2015年的时候赢商tec在媒体行业,特别是B端,我们是B2B的平台,赢商上有大量的资料,有一些品牌、开发商的资源,那时候做信息的对接,在2015年做到行业第一,2015年启动大数据,构建人、货、场三个基础数据,2018年慢慢有很多标准的产品,可售卖的产品慢慢浮现,那一年资本也进来,2017年基本也进来了,我们把公司名字改成赢商大数据,公司整体品牌没有更多深化,现在大家还是叫赢商网,去年赢商有一个很大的变化,就是在科技方面,做了几年的大数据,从人、货、场三个维度发现,购物中心内部,从ERP、从传统的数字化营销,工具满足不了,我们搭建这个生态链的时候,整个公司内部是从意识也好、管理也好、人的配备也好,都达不到,包括工具,也都老化了。所以,我们在2018年的时候,也叫充足了两家公司,朱智总原来自己创业,做了芝麻科技,他们在数字化领域是专家型的一个人员,还有一个去年把ERP系统也整合,现在大家感觉赢商无所不能,从开发商项目拿地,我们做了项目的定位,头部客户一年可以做过几百个案子,以前是商管公司几大行做,第二个拿完地我们就开始招商,我们推了一个云招商系统,现在升级为云商管系统,就是解决购物中心数字化,我们跟传统的ERP特别不一样,这是我今年特别重要的工作。到招商运营期有一个MI的产品,包括它理解未来购物中心怎么打造数字化营销,等一会跟大家分享一下。

赢商整个在搭建一个购物中心的生态链,其实今年非常忙,我人生当中都没有这么忙,马不停蹄、夜以继日,我是负责西北七个省,地域半径比较大,我今年要把购物中心都路演完,核心就是给大家提供更多的服务。

最后,真的特别感谢大家

14:53

高屹

亲爱的各位同行,各位来宾,大家下午好!

在这里首先我感觉到非常得高兴,同时也感觉到非常得幸福,因为唐总把这样一个盛会放在了大都荟,能使这么多商业的同行来到大都荟交流,同时我也希望大家在这个过程中,发现大都荟的一些问题、好的建议,跟我们进行更多的交流,我感到是非常幸福的一件事,首先是感谢唐总,同时也感谢咱们今天所有到场的各位同行,真的是非常开心,在西安来说这么大的盛会,而且是聚焦在某一个业务板块,大家在一起交流,一起探讨,去思考一些行业的未来,我觉得真的是非常难得的一件事情,对于整个商业的发展过程来说,我觉得真的在这个过程中,创新和变化是无处不在,特别是在我们现在的这个时代。

实际上每个所在的场子,在这个城市、在这个区块、在这个社区的范围内,担负的角色都各有各的任务和特色,但是我们是不是能够把这样的任务、特色很好的完成,在座的企划是非常重要的核心部分,对于大都荟的企划,我经常开会给他们说,企划是大都荟核心的灵魂、发动机,任何一个项目在执行过程中有几个阶段,最早的阶段是规划、招商、筹备开业,这是第一个阶段,这个阶段的时候我们落脚点的核心是招商,在招商之前我们对整个的项目定位规划,实际上这个阶段的过程中,它的核心和灵魂是定位规划。

我们在进入第二阶段,就是开业、运营以后,看着我们大量的工作实际上是日常的运营和经营管理,但是它真正的核心我认为是在企划,在这个阶段企划是整个项目的发动机,是灵魂,就是我们能够给这个项目赋予什么样的特色、一种调性、一种味道,甚至是我们最终想要的结果,其实企划在里面真的起到非常、非常重要的作用。

大都荟从开始到现在,这个企划活动的内容就没有停,但是我们始终不管是什么样的内容,坚守了一些东西,这些东西慢慢积累,可能让大家认识了大都荟,不管它是好的,坏的,认可的,还是不认可的,大家心目中大都荟是什么样子,有了这么一个比较清晰的概念或者轮廓。

对于现在的商业,我上个月在北京开一个会议的时候,其中有一个嘉宾分享到了他的案例,在这个案例里面提到了目前的商业运营,应该说反定式思维概念是非常强烈了,过去我们做任何一个项目的时候,它可能是从现有的认知和经验里面,对这个项目进行定位规划,然后在定位规划基本上完成招商,再进行运营,但是在现阶段,我们做得好的商业其实反过来了,不是把我们传统积累的经验拿出来描绘出方案,而是我们要从我们的客群、我们的社群,我们的消费市场的层面,去挖掘出来更多的、或者是提炼归纳出来更多的这些需求点,然后把这些需求点作为我们定位规划的核心要素,是反推过来的。

如果从反推的角度来说,实际上我们现在企划这项工作应该更是反推的鼻祖,因为我们做的所有的活动内容,一定是瞄准我们的客群,挖掘它的需求,然后在这个方向上找出我们合适项目的方法,然后使这个需求和我们整个的项目匹配起来,然后达到它的效果,所以,应该说在座的各位,应该是现在商业运行模式中的开山鼻祖,在这非常开心,也希望大家在大都荟,在唐总主持的这样一个大型的盛会场合里面,能够我们通过一下午大家的沙龙、交流,我们分享出来更多行业中好的做法、一些新的创意的思维,为我们每一个项目、为我们整个城市下一步商业的发展,能够做出更多的、精彩的一些活动的内容,使整个城市的商业更加繁荣,谢谢!

14:52

主持人:

尊敬的各位来宾,大家下午好!欢迎大家来到由赢商tech主办的"创意联盟,遇见企划力"【数智商业沙龙】的活动现场,我是本次的主持人。

作为中国商业地产第一门户,赢商tech西北区域公司基于西北商业地产行业交流开展的【大商之道】赢商城市沙龙,已连续举办五十七期,活动旨在打造一个商业地产行业的交流与合作平台,以西北商业地产最深远的洞察力、号召力和行动力,推动西北商业可持续性开发模式创新与商业创新,提高西北商业的高质量发展。

今天,我们将聚焦新一代客群消费喜好及消费观念的不断变化,商业项目的营销推广将面临愈加严苛的市场考验和创新挑战。以及在商业地产数智化进程不断提速,愈发激烈的行业竞争对商场的运营能力提出了更高要求的背景,来共同探讨,在运营阶段,如何运用数智化工具盘活自己的私域流量,做好社群营销?商业运营的成功在于"讨好"年轻人,哪些推广宣传手段能快速获取年轻圈层的好感?以及对于新消费趋势的把握,商业运营应该是"跟随"满足需求,还是"创造"引领需要?

下面为大家介绍出席本次活动的嘉宾,他们是:

赢商tech首席数据官、赢智科技CEO 朱智

赢商tech西北区域总经理 唐彬

西安大都荟商业管理有限公司董事总经理 高屹

赢商tech西北区域副总经理 姚岚

世纪金花营销企划副总经理 徐亮

银泰百货集团企划部助理总经理 齐光洁

龙湖西安曲江星悦荟、龙湖西安大兴星悦荟推广总监 朱海霞

MOMOPARK艺术购物中心企划总监 娄博

西安大悦城推广部活动策划负责人 李然

DMC·大茂城企划总监 王帆

砂之船(西安)奥莱 数字营销部总监 曹景涵

大华1935市场经理 谢子宸

西安阳光天地购物中心市场企划经理 杨梅

龙首印象城市场推广经理 惠王英

世纪金源陕西分公司企划经理 乔峰

万众国际商业中心企划经理 崔薇

荣民资产运营管理有限公司企划经理 刘源

高新方圆荟企划经理 付媛媛

静安荟生活奥特莱斯媒体负责人 陈友园

静安荟奥莱公园企划主管 崔昊

大唐西市.西市城购物中心企划负责人 王璇

元谷MALL企划负责人 田雷

西安太奥广场企划负责人 王锋博

西安汉神购物广场企划负责人 卢朦

西安万和城购物中心企划负责人 王明杰

中贸城市生活广场市场经理 杨一南

太乙城city mall企划经理 董佳瑜

荣民资产运营管理有限公司企划经理 薛媛

长百新市生活广场企划负责人 来勃

中大国际新媒体主管 冯怡乐

南飞鸿·乐荟中心 胡潇

盛龙广场设计主管 贾楠

西安缪斯广告文化传播有限公司创始人 刘凯

西安嘉里稻田文化传媒有限公司产品总监 吴增

欢迎大家的到来,下面有请西安高新大都荟商业管理有限公司董事总经理高屹致辞,大家欢迎!

14:17

创意联盟,遇见企划力

【大商之道】赢商城市沙龙第58期

时间:2021年5月28日

地址:西安大都荟

赢商网现场直播

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