朱智:
第一个,就是分享一下对社群的运作模式和理解,我相信这个应该大家做企划过程中一个非常重要的工作内容,大家都要做社群的服务和研究。
社群的服务里面,我觉得大家手上会有很多用户群,这些群大大小小、分门别类,但是问题是我怎么做活跃度的问题,我怎么把社群的活跃度做起来,有了运营就好,没有运营就不太好,这个里面有两个比较关键的话题,第一个就是你拿什么运营你的社群,所有的社群里面,你发到社群里面的东西一定要有足够充分的吸引力,或者有比较丰富的多元化的内容,这些内容一定要靠商家来提供,如果你有100个商家提供这些内容,你手上的弹药就比较多。第二个,我们为什么做微信小程序呢?在社群里面可以直接打开微信完成消费闭环,你做的动作不能闭环回来,你就不知道做这个动作效果好不好,在社群里面一定要基于小程序的落地场景,我给很多人分析过,有了小程序是不是就可以新增多少个会员,其实小程序本质上是一个落地的阵地,在所有微信的定义里面,小程序是一个底层的平台,前面的社群是一个运营的工具,包括视频号,包括流量出口的平台都是一样,他们都是一些运营的场景,这些场景通过小程序底层工具完成落地,包括企业微信,都要落到小程序里面完成落地,只有在这个上面比较好的形成大家一个基础交易平台。
我们当时做了一项测试,如何去激活我的流失客群,过去你们在激活流失客群,就是发短信的时候,1000条短信发出去就发出去,你并不知道1000条短信的效果是什么,如果你有一个比较好的小程序闭环营销链路的话,今年年初的时候微信开放了短信链接拉起小程序,这个对项目是极为好的,你从短信直接可以拉起微信小程序,在小程序就可以完成交易结算,你可以算出来今天投了1000条短信出去,多少人完成了购买,多少人来店,可以算出来激活一个流失用户的成本是多少,可能会比较高,可能要30块钱、1000块钱,你的激活来的比拉新要贵一点,为什么要做激活呢?因为激活的用户本身也是我们场子重要的客群,或者他有可能被别人抢走了,我现在抢回来,要通过这样的手段触达他,你可以在这个过程中完成这个闭环,这是营销平台基础能力构建起来之后,在营销过程中的各个环节、各种方法论上都是有非常大的帮助。
我们也经常会做宣传的活动,如果你要做品牌的推广,这件事怎么和数字化关联起来呢?或者数字化对它的帮助是什么呢?我们在去年年底,我们联合商汤一起做AR方面的研究,AR叫做增强现实,它的逻辑就是当你拿起摄像头,对着一个场景的时候,你那个摄像头里面会展现出一些相对应的内容,数字化的内容。AR这个场景里面,这个图就是我们之前做的AR实景导航的图,有两个比较关键的逻辑,第一个所有的实体场景是可以和数字化的东西结合起来,我建设了一个实体场景,我建设了一个活动,通过AR的展示,可以让消费者同时跟我产生数字化的连接。
比如说今年地产节的时候,包括这个是在海蓝城做的捕鱼的活动,做了一个捕鱼的场景,消费者可以在里面玩一些AR的互动,就带来了消费者进入我的数字化世界,流量就可以进来,同时这张券在AR场景里面展示,所以,它可以把用户的互动,带到一个营销的单元里面去,让消费者进来做了互动的研究,他是不是可以直接形成转化,这里还可以做一些拍照、打卡,帮他抛朋友圈之类的,今年地产界还做了一个大屏,在那个屏上还可以做一些互动,也是AR的场景,这个是导航的场景,所有的这些都是非常偏向于我怎么样加强和消费者互动的场景。
AR的这个技术,其实出来很长时间了,大概5年前就有AR的东西出来,为什么今天我们觉得它是可以被快速应用的东西?最大的原因就是因为小程序的出现,以及AR可以应用到小程序里,我个人觉得AR如果用到APP里,跟我们商场没有什么关系,如果AR用H5打开,也跟我们商场没有什么关系,你内容足够丰富可能会出APP,前期小程序是非常好的载体,现在做的AR都是全部可以介入小程序,因为会员、商家都是在这个阵地上,这是AR有可能给我们这个行业带来一个非常大促进和提升的内容。
今年下半年,我们会再推出一些AR场景、数字化场景的服务、各种玩法,比如说博物馆,它是一个很好的IP,如果这种博物馆的IP如果拿到购物中心来,对消费者是一种很好的互动形式,但是博物馆背后一定是需要非常多的解说、导游、导览,跟他讲故事的,这些故事通过什么实现?通过数字化的场景实现,你要把这个跟商场里面的实景和数字化场景结合起来,才会让消费者觉得这个体验是非常棒的,这种AR的场景,就是我们做品牌宣传的时候,一定要和数字化关联到一起的一种场景化的应用。
所以,这是AR的场景,我今年还和哔哩哔哩站谈了一下合作,它作为顶流,我现在也是它的一个核心代理,我觉得有两大价值,第一个流量非常好,有非常多的用户,最大的就是它的APP,可以帮助我们触达和了解年轻人的,在座有多少是哔哩哔哩站的大会员,企划团队应该非常多,他们想法非常多,能力也很强,我们其实现在跟他们一起探索的模式里面,就是怎么将大众化、全民IP的能力拉到购物中心,能够跟商场结合起来做一些营销推广、带货的事情。同样涉及到数字化营销平台有多重要,如果你请一个APP主来到商场的话,你想请到一个稍微好一点的话,是非常贵的,如果你们想找一般的话,效果又不好,做出来的内容也不好,粉丝量也不大,但是这个预算是很高的,你怎么样说服他来帮助你做这件事,其实很不容易,抖音为什么可以养出这么多KOL呢?因为他们带货可以挣钱,本质上有带货挣钱的逻辑。
同样,购物中心后续要构建出所谓的KOL的一个比较好的生态,一定不是说我花钱请KOL,因为你的钱只能请一次,一年请三次就结束了,你一定要构建出来一个KOL的生态圈。我刚才介绍了我们的一些经验,大的方向和行业里面原来只在讲会员营销,包括精准营销,不太一样,我发现对于购物中心的营销运营模式,最大的破局是需要做平台,就是把平台可以搭建起来,能够让更多的营销内容和权益在里面形成闭环,然后做飞轮,然后在里面就会长出增值或者好的应用玩法,而且在这条路上,对我们这个行业才只是刚刚开始,从我们自己的角度,我们现在有非常多的事情,我们正在推进和落地,对我们行业来说,这是代表未来的一件事,也许不到3年,或许明年之后,对所有企划所有数字化营销的要求,不再只是说你能不能做一个活动出来,或者写好一篇推文,很重要的内容是你能不能做到平台级的运营,把商家激活起来,把生态做起来,这个是营销企划的发展模式非常重要的一个方向。
这个其实也跟商场过去系统层面的东西不太一样,很多时候我们跟客户沟通过程中,也不是信息部门的事情,我们大部分都是跟企划团队、跟项目老大,跟大家在交流这件事,我们很多项目上也不是说要把它做成一个所谓的信息化的基础,我以前信息部门上了一个什么系统,现在要上什么系统,包括天津吾悦广场就是在原来系统之上新增这么一个板块出来,就是新增一个闪购的平台,跑了一年多,效果非常好,现在在集团内部做推广,可能未来有很多吾悦广场会上这个,下一步会上6、7家,这个也是行业的一大变化,就是数字化营销的内容,它的根本不在系统层面、数字层面,它其实本质上还是一个营销系统。所以,我们怎么样基于营销上的需求和整个项目运营、商场、商家服务过程中构建一个新的生态,这是一个全新的话题,这是我们在数字化营销方面的一些思考和玩法。
现在系统提供的这些内容,我们有一点特殊,我们自己本身也不是纯做软件的公司,我们现在跟大家一起做的过程中,我们都是以服务形式跟大家在做,跟大家一起把系统做起来,联合做一些事情,软件系统+服务,其实服务我们会更加看中,也是我们不断建设的过程,营销这件事情最关键的是方法论,所以,我们有一支运营团队,运营团队也在不断成长,会整理、吸收非常多的经验,我们会分析天津吾悦广场为什么做得这么好,这些事情到底应该怎么实现,其实背后有很多方法论的事情,这个我们希望跟大家一起探索,因为这件事在行业里是比较早期的阶段,希望大家一起开启数字化营销的新纪元,谢谢大家!