“熄火”的顶流IP,以沉浸式主题餐厅重新归来

第 224 期

“熄火”的顶流IP,以沉浸式主题餐厅重新归来

【她】档案

2021年9月,距微博官方账号注册发布消息间隔近3个月,“陈情令·水晴一阁”主题餐厅在上海日月光终于营业了。

餐厅基于电视剧《陈情令》的故事背景打造,以“场景+餐饮”的方式,将主角生活带入现实。餐厅在9月试营业期间就已火爆,尤其在十一期间,更是有不少外地粉丝专程前来打卡留念。

影视、动漫、游戏等各类IP融合餐饮业态已成为当下IP衍生市场中的常态。吾流文化通过陈设《陈情令》电视剧中的部分名场面和研发剧情主题相关菜品,能打破IP主题店的“魔咒”吗?

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门店探访

集齐IP主题餐厅的所有玩法

IP主题餐厅依赖于IP本身,在菜品设计、门店形象、场景打造等方面都与之紧密结合,或是IP形象的具象展示,或是以IP主色调组合搭配的抽象概念。而这些主题设定吸引着IP粉丝。在人群相对得到保证的基础上,主题餐厅拥有高识别度,区别于其他同类型餐饮门店。陈情令“陈情令·水晴一阁”主题餐厅兼具了这些玩法。

·定位高端人群的创意菜

“餐饮本身就是做吃的。”在IP主题餐厅,菜品时常成为诟病对象,菜品是决定餐厅未来是否火爆的关键。因此,吾流文化创始人张捷利极为重视菜品研发。

·限于原有门店的场景打造

在场景打造和陈设方面,餐厅划分为“莲花坞”和“云深不知处”两大场景,并在其中间区域,又打造了一些缩小版的电视剧名场面和道具陈列,如:乌篷船、冷泉、蓝忘机醉酒后刻字的农家院、静室的床铺等。另外,场景中的树林间还挂着粉丝的各种祈愿卡。

·沉浸式就餐体验

具体而言,沉浸式的体验除了氛围(场景、电视剧原声带、贴近原剧配音的叫号音等)因素,细节到位的服务更为关键。目前,“陈情令·水晴一阁”主题餐厅的服务员除了古风着装外,在就餐时称呼消费者为“仙首”,并会在上菜时对菜品进行故事解释。

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高层专访

成于IP,困于IP

然而,对张捷利而言,服务团队的培养并非是最核心的难题,如何进一步拓展客群并得以长久运营,是更需他进一步解决的。

与其他IP主题餐厅的一样,“陈情令·水晴一阁”主题餐厅成就于现有粉丝群体,门店自营业以来,客源便络绎不绝,不仅在大众点评榜单中高居榜首,并且在十一期间出现了极为火爆的排长队现象。而这些多源自于粉丝自发性宣传,“我们现在并没有对外进行大量宣发,只是在微博、微信公众号等渠道建立了自有账号,做了一些短视频等内容。”

他深知,核心问题未得到解决,一时的营销反而会让门店“难上加难”。因此,餐厅在试营业期设定了限桌数供应(每天午市限定100桌、晚市150桌),并仅能通过公众号预约、现场取号和大众点评线上排队。

而他所面对的核心问题,似乎是一个难解的扣:粉丝无法频繁承担高端价格消费,但高端人群又并非全然了解电视剧《陈情令》。

虽然,据他描述,就餐的客群中部分消费者也因此了解了电视剧,并被安利成功,但“陈情令·水晴一阁”主题餐厅陷入了看似和其他IP主题餐厅不同但又相同的困境:成于IP,未来走向也困于IP。

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